醫(yī)藥營銷：新營銷時代與舶來洋文化

圣誕節(jié)是典型的洋為中用的假日文化。從上世紀90年代更多只是涉外小資和白領階層的圣誕PARTY，到后來日漸成為定式的圣誕玫瑰、圣誕蘋果、圣誕家庭聚會、圣誕唱詩觀禮、圣誕狂歡、圣誕度假和血拼購物，其習慣培養(yǎng)已足足歷經近二十載。

中西合并的推廣演變

用圣誕樹裝點家庭氛圍已經日益成為一些中青年人群的家庭習慣，尤其是孩子尚小的家庭，而圣誕蘋果則是中西方文化的一種嫁接和創(chuàng)新，用東方的寓意注解融合了西方的洋節(jié)。

北京小學生出國過暑假在一些學校某些年級中比例已占到1/3到1/2，以從小開闊眼界。相當多品學兼優(yōu)的考生放棄高考，選擇留學。很多孩子從小就讀雙語學校，從小就已被熏陶了西方的文化，從小就已在寓教于樂中接受和習慣了圣誕節(jié)和萬圣節(jié)。西方的洋節(jié)在文化基因的移植中已經成為了一種必然?？鬃雍蟠痪们芭c意大利畫家喜結跨國連理正是中西合璧最具代表性的光影濃縮。

商業(yè)需要促銷主題，文化主題和假日主題是必需品，除了圣誕節(jié)，被培養(yǎng)出來的節(jié)日文化還包括同樣中西合璧的情人節(jié)、三八婦女節(jié)以及被網絡購物平臺創(chuàng)新成瘋狂購物節(jié)的雙11節(jié)。這其中既有文化沖擊的力量，更有宏大的商業(yè)推廣運作的力量。西方的一些傳統(tǒng)節(jié)日已經成為了東方文明古國假日文化、假日經濟重要的一部分。七夕節(jié)的氛圍打造也正是在此之上的一種延伸，有西方的隆重開場，也就會有東方的溫情跟進。今年醫(yī)藥電商們摩拳擦掌地備戰(zhàn)雙11網絡購物節(jié)，爭先恐后地接軌京東，接軌天貓，即使網購在每年5000億元醫(yī)藥零售額中僅占了千分之一，在各種商品零售總額中更加微不足道，但可以預計其份額和總量都會加快擴增。

醫(yī)藥領域的中西合璧

我們再來看看醫(yī)藥領域的洋為中用。正常人群預防性補充維生素、礦物質和鈣的概念是從很多合資品牌上世紀90年代開始推廣的，至今在城市人群中已相當普及。面向醫(yī)生、面向大眾進行教育推廣也是從合資企業(yè)開始起步，逐漸被國內企業(yè)效仿開來。先推廣對疾病的認知，再推廣積極有效的防治措施的推廣方式也是從西方企業(yè)和衛(wèi)生機構學來的。

很多領域最早的品牌樹立者都是外企和合資企業(yè)，他們不僅僅帶來了全新的產品，更帶來了領域內治療的新理念和新認知，帶動了醫(yī)生群體的知識更新和醫(yī)療手段、治療方法的更新。國內很多一類新藥之所以未能在商業(yè)上體現出產品價值，除了銷售不給力，更多是因為推廣做得不成功。兩者的缺陷疊加到一起，就成了徹底的不成功。至少如果公司自身推廣不到位，還可以通過專業(yè)化的客戶選擇由客戶去完善到位，如果客戶也不專業(yè)或者缺乏足夠的?？祁I域實力，推廣空白或者薄弱和混亂，無法建立起產品認知上的優(yōu)勢，整體營銷運轉就很艱難。

如果未能給產品貼上深刻的推廣標簽，產品的概念和印象沒能深深地印到目標對象的腦海中，就不會有驚喜的銷量。即使醫(yī)院的客情關系再好，也不會比系統(tǒng)推廣后實施整體營銷的效果好，前者是幾十個人認知了解的圣誕節(jié)，后者則是全省、全中國的圣誕節(jié)。這也正是品牌運作與非品牌運作的效果差異。靠品牌力拉動是神州系列遨游太空時的速度和魅力，單純靠地面人力則最多僅僅是動車速度。

新營銷時代的營銷方式

用老革命的方式應對今天的日新月異一定很吃力，很慘痛，產品日新月異，推廣方式日新月異，人群日新月異，市場日新月異。但萬變不離其宗的是，營銷的本質和實質不會變，即通過最有效的方式將產品信息傳遞給用戶，用什么樣的方式、通過什么渠道、傳遞什么樣的信息、給哪類人群，再輔之以各種有效的推動和促進方式。精準性、傳播效率和效力、實施的完善性、投入產出控制成為幾大關鍵。無論我們是用新時代的微博、微信，還是用中生代的網絡廣告以及傳統(tǒng)的電視廣告、平面媒體廣告，采用什么樣的方式其實都是圍繞我們的目標用戶。用戶是誰，我們就用最適合其的方式引導，創(chuàng)新中可以帶懷舊，傳統(tǒng)中可以點綴新奇，并不需要將舊一味丟棄，很多經典也正是在繼承中發(fā)揚、締造，依然煥發(fā)活力。

實質營銷，有助于我們用更開闊的眼界和心界、更新的理念和模式，將東方與西方、銳意與傳統(tǒng)共同裝入營銷文化的萬花筒，變出我們自身的絢爛多彩。

來源：醫(yī)藥經濟報 作者：林玲

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