生物仿制藥營(yíng)銷成敗關(guān)鍵：發(fā)展需先入為主

各國(guó)政府控制醫(yī)藥衛(wèi)生費(fèi)用快速增長(zhǎng)鼓勵(lì)仿制藥發(fā)展，以及到2015年將有640億美元生物專利藥到期，為世界生物仿制藥的井噴式增長(zhǎng)留下了巨大空間。中國(guó)生物仿制藥的發(fā)展同樣面臨這些重大機(jī)遇，業(yè)內(nèi)專家指出，在政策和資金支持力度不斷加大、技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展的合力推動(dòng)下，中國(guó)生物仿制藥將躍上發(fā)展快區(qū)間。

對(duì)中國(guó)生物仿制藥企業(yè)而言，要在快速擴(kuò)張的市場(chǎng)中分羹更多的市場(chǎng)份額，恰到好處的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。在近期于上海召開的“第二屆生物仿制藥高峰論壇”上，上海百邁博制藥有限公司副總經(jīng)理沈強(qiáng)分享了生物仿制藥在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和策略。

中國(guó)產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)大

沈強(qiáng)指出，中國(guó)高端生物仿制藥市場(chǎng)具有品種多、仿制企業(yè)集中以及成本優(yōu)勢(shì)大等特點(diǎn)。品種多主要體現(xiàn)在與世界上其他國(guó)家相比擁有最多的生物仿制藥產(chǎn)品線，從原核產(chǎn)品到真核產(chǎn)品都有，包含了Anakinra、Etanercept、Infliximab等諸多產(chǎn)品。

集中則體現(xiàn)在中國(guó)高端生物仿制藥企主要集中在張江高科等園區(qū)，僅張江高科就囊括了上海中信國(guó)健、上海賽金、上海百邁博、上海嘉和生物以及上海復(fù)旦張江等諸多國(guó)內(nèi)知名的生物仿制藥生產(chǎn)企業(yè)，其他地區(qū)則有北京百泰、浙江海正等。

此外，中國(guó)高端生物仿制藥相對(duì)進(jìn)口原研產(chǎn)品具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要存在于國(guó)內(nèi)少數(shù)仿制藥企業(yè)和跨國(guó)原研制藥企業(yè)之間，且各具優(yōu)勢(shì)?！巴馄笠揽颗R床研究、資金實(shí)力和推廣隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，試圖抬高仿制藥進(jìn)入市場(chǎng)的門檻；國(guó)內(nèi)仿制藥企業(yè)或依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，或通過制定競(jìng)爭(zhēng)性跟隨價(jià)格，靈活利用醫(yī)院終端資源開發(fā)新市場(chǎng)，或瓜分已有原研藥的市場(chǎng)份額，雙方競(jìng)爭(zhēng)激烈?！鄙驈?qiáng)表示。

據(jù)了解，我國(guó)生物制藥企業(yè)量產(chǎn)的蛋白表達(dá)水平已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)際平均水平，且部分生產(chǎn)原料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。國(guó)內(nèi)目前最大生物反應(yīng)器為中信國(guó)健的2*3000L，即將達(dá)到6*5000L。

全面產(chǎn)品管理

“從市場(chǎng)策略來看，我國(guó)的處方藥營(yíng)銷自1987年跨國(guó)公司產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，經(jīng)歷了從學(xué)術(shù)推廣、促銷推廣、銷售輔助，到目前全面產(chǎn)品管理的4個(gè)時(shí)代。而國(guó)內(nèi)的高端生物仿制藥企業(yè)的營(yíng)銷從一開始就進(jìn)入了全面產(chǎn)品管理這個(gè)階段。”沈強(qiáng)表示。

據(jù)沈強(qiáng)介紹，國(guó)內(nèi)高端生物仿制藥現(xiàn)有的營(yíng)銷模式主要有3種：

第一種是純自由營(yíng)銷模式，特點(diǎn)是自建營(yíng)銷體系，即自建包括市場(chǎng)策劃、終端推廣、商務(wù)渠道、臨床醫(yī)學(xué)研究和營(yíng)銷支持等在內(nèi)的全方位營(yíng)銷隊(duì)伍。這種模式的目的在于服務(wù)?？漆t(yī)師和滿足上市要求，挑戰(zhàn)是對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)性培養(yǎng)和有效管理。

第二種是嵌合營(yíng)銷模式，特點(diǎn)是自建市場(chǎng)品牌和商務(wù)渠道管理平臺(tái)，外包區(qū)域終端銷售權(quán)，日后可轉(zhuǎn)成純自由營(yíng)銷模式。運(yùn)用這種模式的目的在于，充分利用各類區(qū)域市場(chǎng)的人才和已有的終端資源，快速在全國(guó)啟動(dòng)銷售，如日后轉(zhuǎn)換為純自有模式，也可以滿足上市要求。存在的挑戰(zhàn)是培訓(xùn)各地代理隊(duì)伍，建立全國(guó)KOL網(wǎng)絡(luò)，維持統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象。

第三種是純外包營(yíng)銷模式，特點(diǎn)是外包全部營(yíng)銷體系，日后可轉(zhuǎn)換成嵌合營(yíng)銷模式。這種模式的目的是依靠專業(yè)營(yíng)銷公司在目標(biāo)適應(yīng)癥市場(chǎng)的豐富管理經(jīng)驗(yàn)和人脈，迅速建立起全國(guó)性的有效管理隊(duì)伍，快速開發(fā)終端市場(chǎng)，讓自己專注于更擅長(zhǎng)的研發(fā)生產(chǎn)。挑戰(zhàn)在于找到合適的專業(yè)營(yíng)銷公司，并成為長(zhǎng)期合作伙伴。

沈強(qiáng)預(yù)計(jì)，未來隨著適應(yīng)癥內(nèi)抗體類產(chǎn)品集中上市時(shí)代的到來，新進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)仿制藥企業(yè)勢(shì)必為了追求更快搶占市場(chǎng)份額，可能采取直接外包市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)給專業(yè)的營(yíng)銷公司。

打造營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力

在沈強(qiáng)看來，無論運(yùn)用哪種營(yíng)銷模式，競(jìng)爭(zhēng)的核心不外乎產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)覆蓋深度以及一線推廣人員的能力比拼。歸根到底，成敗的關(guān)鍵在于，能否在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品從上市做到成熟銷售的頂峰，這里面需要有正確的產(chǎn)品定位、有效的推廣手段組合以及快速隊(duì)伍建設(shè)等。

“首次上市藥品的導(dǎo)入期一般較長(zhǎng)，縮短導(dǎo)入期很關(guān)鍵，如能快速達(dá)到銷售高峰，則讓跟隨的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品臨床使用轉(zhuǎn)換成本變大，可以確立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”沈強(qiáng)分析指出，“企業(yè)必須投資臨床試驗(yàn)，不斷積累循證醫(yī)學(xué)指導(dǎo)下的臨床觀察數(shù)據(jù)，首次上市產(chǎn)品有責(zé)任率先建立大規(guī)模中國(guó)患者用藥觀察的數(shù)據(jù)庫，鞏固已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)努力跟上跨國(guó)公司，提高臨床開發(fā)研究的水平使之更趨于嚴(yán)謹(jǐn)，制造能讓更多二三線市場(chǎng)的臨床專家迅速接受國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)?！?

“跟隨的仿制藥由于市場(chǎng)投入期短、成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，縮短成長(zhǎng)期顯得十分重要，需要差異化定位產(chǎn)品的細(xì)分適應(yīng)癥市場(chǎng)?！鄙驈?qiáng)進(jìn)一步指出，“企業(yè)必須先從療效、安全性和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，挖掘最有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)適應(yīng)癥市場(chǎng)，而不是先看哪個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大。此外，需要差異化建立一線營(yíng)銷隊(duì)伍，已有的臨床專家格局無法按企業(yè)的意愿重建，但企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售隊(duì)伍特點(diǎn)，建立自己營(yíng)銷隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免和先發(fā)的有財(cái)力的競(jìng)爭(zhēng)者按照對(duì)方習(xí)慣的營(yíng)銷規(guī)律競(jìng)爭(zhēng)。PhV（pharmacovigilence，藥物安全）的研究同樣不可或缺，在中國(guó)，藥物安全性永遠(yuǎn)比療效和藥物經(jīng)濟(jì)性更重要?！?/p>

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：唐學(xué)良

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