藥品流通市場觀察：渠道竄貨的有效控制

竄貨是渠道沖突中最常見的現(xiàn)象，也是困擾醫(yī)藥企業(yè)渠道管理的頑疾。所謂竄貨，是指同一廠家的產(chǎn)品，在各方不同利益的驅(qū)使下，發(fā)生的有意識的跨區(qū)域、跨市場、跨渠道層級產(chǎn)品流向錯(cuò)亂的行為。竄貨通常均屬于惡性競爭和市場報(bào)復(fù)行為，危害巨大，對渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、市場形象帶來巨大的影響。

目前業(yè)界通常將竄貨從性質(zhì)上劃分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨三種，筆者認(rèn)為良性竄貨的概念應(yīng)予以取消，原因有三，一是按照上述定義凡竄貨都屬于非正常的產(chǎn)品流向錯(cuò)亂，雖然有些竄貨對銷量、區(qū)域覆蓋等有利或無影響，但也屬于渠道管理的缺陷；二是竄貨通常是有意識或有意識不去控制而發(fā)生的，這種非正常的產(chǎn)品流動(dòng)不是渠道管理的規(guī)范要求，不存在良性；三是良性竄貨常常在實(shí)踐中難以界定，會(huì)成為竄貨的理由和借口，增加渠道管理的復(fù)雜性。

出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的原因很多。雖然每一個(gè)企業(yè)竄貨的表現(xiàn)不同，但是根源基本一致，一是供貨價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)政策的差異，二是對經(jīng)銷商的失察或失控。從廠家和供應(yīng)商角度表現(xiàn)為給予經(jīng)銷商不同的供貨價(jià)格，給予經(jīng)銷商不同的商務(wù)政策（返利、階段性促銷等），給予經(jīng)銷商過高的任務(wù)指標(biāo)，不及時(shí)處理竄貨問題、對經(jīng)銷商的經(jīng)營行為與網(wǎng)絡(luò)把握不準(zhǔn)等；從經(jīng)銷商角度表現(xiàn)為：為了獲取更高的銷量或返利和實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，銷售受阻廠家不予退貨，對其他經(jīng)銷商竄貨行為以及廠家和供應(yīng)商的無效管理進(jìn)行報(bào)復(fù)等。

結(jié)合目前渠道管理實(shí)踐，筆者認(rèn)為廠家和供應(yīng)商應(yīng)該從幾個(gè)方面預(yù)防和治理竄貨現(xiàn)象。

價(jià)格體系合理

價(jià)格體系是廠家、供應(yīng)商與經(jīng)銷商博弈的主要方面，科學(xué)的價(jià)格體系可以體現(xiàn)出廠家和供應(yīng)商渠道管理的智慧。廠家和供應(yīng)商在設(shè)計(jì)供貨價(jià)格體系時(shí)，最主要的是要合理地設(shè)計(jì)各級經(jīng)銷商的價(jià)差，過高的價(jià)差是導(dǎo)致竄貨的根源。通常遵循的原則有以下幾點(diǎn)：1.渠道層級從上到下，依次層級遞增價(jià)差遞增，即越是接近終端的經(jīng)銷商對差價(jià)的要求越高。2.每一層級的價(jià)差要符合行業(yè)和客戶的通行標(biāo)準(zhǔn)，雖各地不同級別的經(jīng)銷商對毛利點(diǎn)的要求不甚一致，且隨著近些年商業(yè)競爭的加劇，有逐年下降的趨勢，但是綜合分析全國的情況，還是可以找尋到其中的規(guī)律，如一級分銷通常為5%~8%的毛利點(diǎn)，二級分銷通常為8%~10%的毛利點(diǎn)等。3.批量差價(jià)和回款時(shí)間不同的差價(jià)不易過高。很多企業(yè)為了促進(jìn)訂貨和快速回款，都會(huì)制定差異的價(jià)格政策，批量政策需要考慮經(jīng)銷商的歷史銷量和市場規(guī)模，需慎用；回款時(shí)間的差價(jià)可以參照略高于銀行利息制定。4.醫(yī)院產(chǎn)品、OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，價(jià)格體系要分別制定，通常OTC產(chǎn)品的層級要多于醫(yī)院產(chǎn)品的層級。5.產(chǎn)品屬性和生命周期不同，產(chǎn)品的價(jià)差不一樣。

促銷政策規(guī)范

供應(yīng)商在面臨銷量的壓力時(shí)，為了促進(jìn)產(chǎn)品的上量，常會(huì)采用全年性、階段性的促銷政策，有直接價(jià)格讓利、贈(zèng)品、返利、提供市場促銷費(fèi)用等多種形式。良好的促銷政策對促進(jìn)經(jīng)銷商的積極性和銷量的提升作用巨大，但是在實(shí)際工作中，很多企業(yè)由于考慮不周，常常使這一促銷活動(dòng)演變?yōu)橹活櫻矍啊⒉活欓L遠(yuǎn)的殺雞取卵的行為，這樣的促銷是極其有害的，也是竄貨的主要原因。因此在促銷中需要防范：1.價(jià)格直接讓利過大，區(qū)域價(jià)格的不平衡導(dǎo)致經(jīng)銷商向外埠供貨；2.一級經(jīng)銷商將價(jià)格直接放給二級經(jīng)銷商，對其只銷售不管理，二級經(jīng)銷商不專心于直銷而轉(zhuǎn)向貨物調(diào)撥；3.贈(zèng)品過多導(dǎo)致庫存增大，經(jīng)銷商折成價(jià)格進(jìn)行甩貨；4.經(jīng)銷商將返利折成進(jìn)貨價(jià)格，調(diào)低二級商的分銷價(jià)格；5.市場促銷費(fèi)不用于市場活動(dòng)，而是折成價(jià)格促銷。另外，促銷政策與企業(yè)的商務(wù)政策是緊密關(guān)聯(lián)的，沒有嚴(yán)謹(jǐn)、合理、科學(xué)的商務(wù)政策，促銷政策的實(shí)施難以保障。

商務(wù)政策嚴(yán)謹(jǐn)

商務(wù)政策既是經(jīng)銷商的利益體現(xiàn)，更是經(jīng)銷商的行為規(guī)則。廠家、供應(yīng)商與經(jīng)銷商常通過年度銷售協(xié)議和購貨合同約定銷售行為，明確產(chǎn)品的購銷價(jià)格、銷售范圍、竄貨處罰等。為了防止竄貨，廠家或供應(yīng)商必須與經(jīng)銷商約定如下條款：1.分銷價(jià)格，要求經(jīng)銷商不得隨意更改分銷價(jià)格或采用其他方式降低價(jià)格；2.分銷的返利和方式，宜采用年終返利而非一次性返利，采用贈(zèng)品、其他物品等而非價(jià)格直接讓利的方式；3.明確對分銷商竄貨的處罰，一級商需要負(fù)連帶責(zé)任；4.促銷按照供應(yīng)商的要求進(jìn)行，不得私自變通方式；5.一級商提供真實(shí)產(chǎn)品的流向，二級商產(chǎn)品流向要清晰；6.簽訂供應(yīng)商、一級商、二級商三方協(xié)議，明確供應(yīng)商與經(jīng)銷商在竄貨上的管理責(zé)任；7.二級分銷商的促銷政策最好由廠家或供應(yīng)商直接實(shí)施，而不是通過一級商；8.終端的定期巡查制度建立；9.竄貨的認(rèn)定機(jī)制，明確竄貨處罰。10.合理的退貨機(jī)制，廠家和供應(yīng)商不能只是發(fā)貨，而不解決退貨的問題。

銷售目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)

廠家和供應(yīng)商在制定年終目標(biāo)和商務(wù)政策時(shí)，通常會(huì)按照任務(wù)目標(biāo)的高低制定階梯式返利政策，完成得越好，返利越高；當(dāng)銷售指標(biāo)過高，經(jīng)銷商難以達(dá)到，或市場情況發(fā)生變化，經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，經(jīng)銷商通常不會(huì)享受到良好的返利，而此返利通常都會(huì)被經(jīng)銷商計(jì)算到運(yùn)營成本中，為了獲取高額返利和向廠家、供應(yīng)商證明自己的銷售實(shí)力，驅(qū)使經(jīng)銷商不擇手段通過竄貨的方式來達(dá)到目標(biāo)，這是實(shí)際業(yè)務(wù)中十分常見的現(xiàn)象。

廠家和供應(yīng)商制定偏高的任務(wù)指標(biāo)，有時(shí)不僅不能激勵(lì)經(jīng)銷商，相反會(huì)帶來很多市場的副作用，這就要求：1.廠家和供應(yīng)商都要立足于市場現(xiàn)實(shí)，制定實(shí)事求是可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；2.廠家要對市場有充分的了解，不能只聽經(jīng)銷商一面之言；3.廠家在制定指標(biāo)時(shí)不能冒進(jìn)，強(qiáng)壓給經(jīng)銷商任務(wù)指標(biāo)，經(jīng)銷商在不完成指標(biāo)和不簽訂協(xié)議之間通常都會(huì)選擇前者；4.指標(biāo)制定后不代表能夠完成，廠家和經(jīng)銷商都要重視指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程；5.廠家和供應(yīng)商可以年中對經(jīng)銷商的銷售指標(biāo)進(jìn)行一次分析，重新修訂。

廠商互信忠誠

供銷雙方“誠信、忠誠”是建立和諧供銷關(guān)系的基礎(chǔ)，但是出于利益的博弈和人的本性，企業(yè)往往不能給予對方十足的信任和忠誠，竄貨行為就是對廠商互信忠誠和諧關(guān)系的踐踏，尤其是惡意報(bào)復(fù)市場的竄貨行為就集中體現(xiàn)了這一點(diǎn)，惡意報(bào)復(fù)市場的竄貨對市場的破壞力比正常竄貨更大。導(dǎo)致這種事件的發(fā)生，有時(shí)是廠家或供應(yīng)商的原因，如對市場中存在的竄貨行為不能及時(shí)控制，在處理中不能公平公正，對被竄貨的舉報(bào)置之不理或處理緩慢，對被竄貨方的市場損失估計(jì)不足等，這些都會(huì)產(chǎn)生經(jīng)銷商的報(bào)復(fù)行為；也有是經(jīng)銷商的原因，如經(jīng)銷商不相信廠家和供應(yīng)商可以處理好竄貨現(xiàn)象以惡治惡，經(jīng)銷商之間的矛盾或惡意的市場破壞，經(jīng)銷商趨利性太強(qiáng)，經(jīng)銷商沒有維護(hù)廠家和供應(yīng)商品牌和產(chǎn)品形象的責(zé)任心等。要避免此類事件的發(fā)生，廠家和供應(yīng)商需要：1.樹立誠信和忠誠的理念，對所有經(jīng)銷商一視同仁；2.做好經(jīng)銷商的調(diào)查，注重經(jīng)銷商的口碑；3.認(rèn)真對待承諾，及時(shí)處理合作中的問題，即使對待問題無能為力時(shí)也要通報(bào)給對方，爭取對方的理解；4.互信和忠誠是在日常中建立的，以小見大，從細(xì)節(jié)做起。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：耿鴻武

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