器械耗材新生代企業(yè) 青澀銷售拖垮潛力產(chǎn)品

近兩年，隨著限抗令的執(zhí)行以及國家對藥品價格日趨嚴(yán)格的監(jiān)管和調(diào)整，部分藥品客戶提前分流，轉(zhuǎn)型到其他領(lǐng)域安營扎寨，帶熱了器械耗材的快速發(fā)展。

在上一輪醫(yī)藥風(fēng)暴中，不少客戶主動轉(zhuǎn)型，放棄藥品臨床銷售。相比藥品而言，器械耗材領(lǐng)域相對壁壘和門檻較低，競爭小，銷售環(huán)節(jié)更簡單，安全系數(shù)更高，利潤更大，獲利更快，做一單設(shè)備比藥品利潤豐厚得多。

正因為缺乏競爭，器械耗材客戶相對較小，也較封閉，完全依靠自己的資源和能力，能吃下一家醫(yī)院是一家，很少會用招商和資源整合的方式來做。很多企業(yè)要求不高，客戶未付款前窮追不舍，打過幾臺設(shè)備預(yù)付款就給省代，對于設(shè)備賣了沒有、賣到哪兒去一概不聞不問，既無規(guī)范管理，又無銷量要求。雙重因素疊加導(dǎo)致器械耗材的很多企業(yè)至今還滯留在小、散的階段，銷售規(guī)模小，銷售經(jīng)驗匱乏，客戶銷售實力弱。而其中很多企業(yè)產(chǎn)品很新，很有特點，很前沿，甚至有相當(dāng)多是合資企業(yè)的產(chǎn)品甚至是進(jìn)口產(chǎn)品，企業(yè)銷售能力與產(chǎn)品潛力高度不匹配。

筆者深入接觸一些企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，銷售的問題其實是有共性的，常見的癥結(jié)和因素如下：

1.缺乏銷售經(jīng)驗、成熟的客戶資源和銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和辨別客戶的能力

很多器械耗材企業(yè)是技術(shù)型企業(yè)，對于營銷并不在行，企業(yè)發(fā)展初期由于生存壓力大，可用資源少，難免“有奶就是娘”，誰能先打款、誰打的款多，代理權(quán)就給誰。當(dāng)有新力量介入時，上下齊動員，一邊是剛剛著手做系統(tǒng)市場調(diào)研的新客戶，一邊是之前談了一年半載的老客戶，限定一周內(nèi)賽款，先到先得。有的甚至杜撰出一些虛擬客戶試圖哄抬物價，讓客戶和自己的影子賽跑。

客戶對市場和產(chǎn)品還沒有了解清楚，企業(yè)篩選客戶不看實力，不看資質(zhì)，不看誰能解決收費標(biāo)準(zhǔn)、解決重點醫(yī)院進(jìn)院和樣板醫(yī)院打造以及持續(xù)完成全年銷量這些核心關(guān)鍵因素，單看誰先打首批貨款，而且不是在同一起跑線上，賽贏的往往是銷售實力不濟(jì)、容易被夸大的利潤動心的“黑馬”，選擇了“黑馬”也就注定企業(yè)的后續(xù)銷售通常是零。往往實力型客戶更謹(jǐn)慎甚至矜持，所有問題前期摸透了、安排清楚了，后面從協(xié)議簽訂到貨款交付，再到實際銷售就會一馬平川。

企業(yè)如果沒有客戶資源，不知道自己需要什么樣的客戶資源，甚至客戶自己送上門了，企業(yè)不清楚孰優(yōu)孰劣，銷售經(jīng)驗的直接匱乏就會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶與企業(yè)失之交臂，頻率調(diào)不到一塊去。常常和做器械的朋友聊著聊著就發(fā)現(xiàn)，他們的省代是我們做藥品的地市級代理，他們的全國總代，嚴(yán)格意義上說，是我們做藥品的單家醫(yī)院分銷客戶，甚至不具備地市級代理資格。全國如果按總代設(shè)立，就要靠30個省代支撐銷售，如果是這樣選擇客戶的方式，結(jié)果自然可想而知。

2.缺乏合理的盈利模式和銷量目標(biāo)，未建立起有說服力的樣板市場和推廣模式

和打印機(jī)與墨盒的銷售模式相類似，器械耗材往往有幾種銷售模式：贈設(shè)備贈耗材、贈設(shè)備賣耗材、賣設(shè)備賣耗材以及設(shè)備耗材部分贈部分賣。贈機(jī)往往集中于推廣試用階段，便于快速推開，是賣是贈取決于進(jìn)院速度和醫(yī)院潤滑的平衡性，可以在兩者之間取平衡點，而不必用固定模式去限定。有些企業(yè)強(qiáng)制性要求客戶贈機(jī)，而企業(yè)自身并不負(fù)擔(dān)贈機(jī)費用，加之前期未能建立起有說服力的樣板市場，導(dǎo)致客戶對企業(yè)的贏利模式高度不認(rèn)同。完全靠等計劃賣設(shè)備，自然周期漫長，導(dǎo)致企業(yè)銷量完全非正態(tài)分布，大醫(yī)院客戶沒實力開不了，有實力等計劃耗上半年、一年，企業(yè)已開發(fā)醫(yī)院清單上全是用起來沒量但能輕松搞定設(shè)備采購的小醫(yī)院，銷售自然無法步入正軌。

銷量目標(biāo)設(shè)定也是兩極分化嚴(yán)重。有些企業(yè)是用加盟店招商裂變的速度，單純要求鋪硬件設(shè)備的速度，不考慮實際銷售，只有把區(qū)域樣板醫(yī)院建立好，摸索出經(jīng)驗，客戶才會去進(jìn)一步開發(fā)區(qū)域內(nèi)其他醫(yī)院，只注重開發(fā)、不注重跟進(jìn)和銷售，就會和企業(yè)自身投入巨資在家門口打造的樣板市場一樣陷入尷尬，樣板市場重點醫(yī)院該開的都開了，就是全國沒有一家拿得出手的合格的樣板醫(yī)院銷量。很多老總講述自己的產(chǎn)品時說得頭頭是道，問到具體銷售過程核心問題如何解決和具體市場及醫(yī)院銷量卻啞口無言，企業(yè)如果自己都不知道產(chǎn)品是怎么銷的，更不知道怎么把產(chǎn)品銷好，銷售內(nèi)功不足，就無法吸引和引領(lǐng)客戶去做好產(chǎn)品銷售。只能憑借運(yùn)氣，碰到的客戶是瓜，企業(yè)就得到瓜，是棗，企業(yè)就得到棗，銷售的所有深層次問題無力解決。

由小客戶擔(dān)綱銷售主力除了銷量不給力以外，最大的麻煩是把市場和價格帶亂了，把區(qū)域性的問題傳染到其他地區(qū)和全國。如同擊鼓傳花一樣，簡單把風(fēng)險和壓力完全轉(zhuǎn)移給下一級分銷商，不注重實際消化，很快就會停滯甚至崩盤。更有甚者，一些?？菩缘漠a(chǎn)品總代按投資項目接下來后，不區(qū)分目標(biāo)醫(yī)院，沒有合理的銷售步驟和措施，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，按醫(yī)院圈地，分銷客戶沒有合理利潤和動力，更沒有任何服務(wù)支持和保障，只有商業(yè)化運(yùn)作，沒有專業(yè)化運(yùn)作，這樣的銷售十有八九會成為“爛尾樓”。

3.缺乏嚴(yán)密的專利保護(hù)和系統(tǒng)推廣、系統(tǒng)招商合作的經(jīng)驗和能力

很多器械耗材省內(nèi)就能批，不少新產(chǎn)品都報有專利，但仿制者仍層出不窮，企業(yè)拿著專利證書并不能保護(hù)自己。究其原因還是，企業(yè)自身在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和系統(tǒng)營銷方面的功力不足，自身防護(hù)不嚴(yán)密，才會讓競品有縫可鉆。但往往仿得更多的是外觀和概念，一些核心技術(shù)仿不了，營銷過程中也要抓住這些產(chǎn)品的實質(zhì)性差異確立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，聯(lián)手有實力的客戶共同捍衛(wèi)產(chǎn)品打造江山。這也需要企業(yè)放下身段，以誠信和務(wù)實的姿態(tài)，虛心向市場和客戶學(xué)習(xí)，快速彌補(bǔ)差距。

很多新技術(shù)不僅僅要面對臨床終端推廣，企業(yè)首先要學(xué)會的是，怎么面對客戶和渠道進(jìn)行推廣，有些產(chǎn)品還需要擴(kuò)大到大眾媒體宣傳發(fā)布。如果企業(yè)自身還沒有成熟的銷售隊伍，也可以用多種方式，靈活實現(xiàn)銷售增長。

很多器械耗材企業(yè)的產(chǎn)品很新，很有特點，很前沿，甚至相當(dāng)多是合資企業(yè)的產(chǎn)品甚至是進(jìn)口產(chǎn)品，企業(yè)銷售能力與產(chǎn)品潛力高度不匹配

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者：何曉

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