國內(nèi)制藥企業(yè)：逆慣性而上求創(chuàng)新

要了解逆慣性思維，就不得不提到慣性思維，這里的慣性思維指的是企業(yè)或職業(yè)經(jīng)理人習(xí)慣于從自己的基本出身思考問題。一些企業(yè)的老板在市場上摸爬滾打多年后有所斬獲，既自豪又自負(fù)，他們往往對過去的營銷策略洋洋自得，習(xí)慣于按照最初的思維指導(dǎo)員工理念。這種情況在醫(yī)藥企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人中也存在。很多職業(yè)經(jīng)理人之所以受企業(yè)青睞，主要還是因?yàn)樗麄冊缙谠谙嚓P(guān)企業(yè)的營銷活動中取得過輝煌，來到新的企業(yè)，還是按照當(dāng)初的模式操作，這就會對企業(yè)的營銷和發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

目前，傳統(tǒng)招商已不再是企業(yè)資金回籠的加速器。2004年開始，招商類廣告急劇減少，招商會、藥交會成交額急劇下降，隨著醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格新政差比定價(jià)的出臺，以及藥品流通領(lǐng)域的變革，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言“低扣率招商時(shí)代即將終結(jié)”。在新的監(jiān)管政策下，改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式操作空間越來越小。

在這樣的情況下，有的企業(yè)提出“做杰出的藥品制造商、不做銷售”，推行“戰(zhàn)略招商”：放棄已有的營銷隊(duì)伍、市場網(wǎng)絡(luò)和各種銷售渠道，依托現(xiàn)有的科研力量研發(fā)獨(dú)家品種，為代理商提供量身定做的優(yōu)勢品種，依托代理商做好現(xiàn)有品種的大市場；為研發(fā)與營銷找到對接的路徑與通道，形成“研發(fā)、生產(chǎn)、市場”的黃金組合。也有企業(yè)將高端市場自建隊(duì)伍與低端市場的“小包”模式結(jié)合起來，打出了一片新天地。

但是，隨著“兩網(wǎng)”建設(shè)在全國范圍內(nèi)推進(jìn)，這種方式還能走多久?在新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)如何理順營銷思路，創(chuàng)新營銷模式，才能全面提升競爭力？筆者選取了兩家企業(yè)案例進(jìn)行簡要分析。

深互動彰顯品牌

“那個(gè)不痛，月月輕松?！币痪洮槵樕峡诘膹V告語在S.H.E的時(shí)尚化解讀下深入人心。據(jù)了解，S.H.E代言期結(jié)束后，月月舒品牌將通過海選方式尋找下一任代言人，海選標(biāo)準(zhǔn)頗具新意——以青春、張揚(yáng)、個(gè)性的“萌”為內(nèi)核，搜羅更多年輕女性的關(guān)注。

本次海選全稱為：月月舒“青春萌主”代言人全國海選活動，高舉“萌”的旗幟，以“青春快樂我最萌”為口號，募集年輕女性的心聲。整個(gè)活動跨時(shí)3個(gè)月，用線上和線下的方式進(jìn)行“地毯式招募”。線上開啟北京、上海、成都、武漢等10個(gè)城市網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)，海選“城市萌主”。線下深入40余所高校直面年輕女性，宣揚(yáng)“最萌”的青春理念，接受現(xiàn)場報(bào)名。網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)產(chǎn)生的30強(qiáng)將獲免費(fèi)接受專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會，最終PK產(chǎn)生海選結(jié)果。

該活動設(shè)置的獎金特別給力——冠亞季軍獎金分別為5萬、3萬、2萬元，并獲推薦簽約演藝公司快速開啟星途的寶貴機(jī)會。海選期間的參與者和投票者，皆有可能在每日抽獎、每周抽獎中，贏回8G iPod touch、月月舒體驗(yàn)禮包等時(shí)尚好禮。

[點(diǎn)評]宛西制藥運(yùn)用逆慣性思維，沒有延用此前的明星代言模式，而是通過創(chuàng)新的海選標(biāo)準(zhǔn)、便捷的參賽方式，為這場娛樂營銷開了個(gè)好頭。作為一家中醫(yī)藥企業(yè)，宛西制藥能夠大膽采用貼合90后年輕女性的“萌”概念作為代言人海選標(biāo)準(zhǔn)，需要前瞻勇氣和運(yùn)作實(shí)力。這種模式既符合網(wǎng)絡(luò)平民化的時(shí)代訴求，又抓住了產(chǎn)品消費(fèi)的主體，可謂一舉兩得。

值得一提的是，這種海選既有“線上”，也有“線下”，還有受眾投票，無形中擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力，為后續(xù)的產(chǎn)品營銷打下良好的基礎(chǔ)。 有理由相信，這場中藥界的娛樂盛宴將為月月舒再次烙上時(shí)尚的印記，讓產(chǎn)品走向輝煌。

要“讓”而非“送”

近年來，青島海諾生物工程有限公司（下簡稱“青島海諾”）在國內(nèi)醫(yī)療用品領(lǐng)域異軍突起，從2004年僅有7萬元起步，發(fā)展到現(xiàn)在年產(chǎn)值超過2億元，先后收購了4家全資子公司和2家控股公司，主要產(chǎn)品涵蓋創(chuàng)可貼、醫(yī)用膠布、碘伏消毒棉球、敷貼、早早孕試條、排卵試紙、一次性注射器和輸液器等。

在歐債危機(jī)蔓延、國內(nèi)擴(kuò)大內(nèi)需的新形勢下，企業(yè)如何突破原有的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)更快速的增長？萬通董事局主席馮侖的一句經(jīng)典名言讓青島海諾茅塞頓開：“做生意應(yīng)堅(jiān)持這樣一個(gè)理念：學(xué)會‘讓’而不是學(xué)會‘送’，‘送’是慈善，‘讓’是合作。商人的最高境界是‘讓’。”公司領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，其產(chǎn)品主要是醫(yī)療器械類，上到三甲醫(yī)院，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)診所，產(chǎn)品因高性價(jià)比而受青睞，過去的銷售模式是經(jīng)銷商代理制，很大一部分利潤被經(jīng)銷商占有，企業(yè)在整個(gè)銷售鏈中處于被動位置。要打破這種僵局，企業(yè)只有下沉銷售終端，培育自己的銷售人員直接為終端用戶服務(wù)，才能既鞏固銷售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，又減輕病患的治療開支。經(jīng)過周密論證后，青島海諾采取逆慣性思維理念，推出了與過往不同的營銷模式——“千人創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”。

為了讓產(chǎn)品更適合終端銷售，青島海諾把旗下所有產(chǎn)品打包成“千人創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”專用品牌“衛(wèi)特多”（Victoryland），參與者每人每月至少可以完成2~3個(gè)縣市（區(qū)）100余家商店（便利店）、200余家終端診所的銷售，按每個(gè)商店（便利店）每月利潤50元，藥店、診所月利潤80元計(jì)算，每人每年凈賺20萬元以上。創(chuàng)業(yè)者首次只需采購公司5000元產(chǎn)品，后續(xù)每月進(jìn)貨不低于5000元即可獲得一個(gè)區(qū)域的獨(dú)家代理資格，可享受公司為創(chuàng)業(yè)者提供的一整套成熟、完善的操作模式和售后服務(wù)，同時(shí)有成熟的樣板市場供創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，有經(jīng)驗(yàn)豐富的市場操作人員對創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。如果業(yè)務(wù)代表在營銷過程中由于自身原因或市場因素退出代理，經(jīng)本人書面申請，公司全額退還其貨款。2012年，創(chuàng)業(yè)者每縣/市（區(qū)）年內(nèi)銷售只要達(dá)到20萬元，可獲獎勵長安廂貨汽車一部。

為了制造影響力，促進(jìn)“千人創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的實(shí)施，在47屆青島新特藥品交易會上，青島海諾在會展現(xiàn)場停放了一輛紅色寶馬640i敞篷跑車，兩位模特?cái)[出各種姿勢配合觀眾拍照。寶馬汽車旁邊的廣告牌上寫著“訂貨就送”四個(gè)大字，格外引人注意。這種另類的“香車美女”方式吸引了觀眾和媒體的眼球，賺足了人氣，使產(chǎn)品更快地為市場接受。交易會3天時(shí)間，簽約客戶100多個(gè)，意向訂單1600多萬元。

[點(diǎn)評]青島海諾的逆慣性思維一改過去的經(jīng)銷商代理制，推出“千人創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，以“香車美女”營銷推動項(xiàng)目實(shí)施，直接為終端用戶服務(wù)，從而掌控客戶終端。

筆者認(rèn)為，此項(xiàng)目有以下優(yōu)勢保障其可行性：1.投入小，沒有任何押金；2.產(chǎn)品利潤空間大，利潤率超過40%；3.客戶面廣泛。

對社會而言，青島海諾扶持富余人員創(chuàng)業(yè)，減輕了社會負(fù)擔(dān)。對企業(yè)而言，他們從事公益活動不再是簡單的“送”，而是“讓”——授人以魚，不如授人以漁，企業(yè)也從項(xiàng)目中獲得收益。對患者而言，由于擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量，又減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié)，治療開支自然會下降，真正從中得到了實(shí)惠。

逆慣性思維就是要避免順著慣性的軌道往下滑，要逆慣性而上，推動企業(yè)營銷不斷創(chuàng)新，推高業(yè)績

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：何仁仁

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