醫(yī)藥行業(yè)：從“銷售競爭”到“品牌競爭”

醫(yī)院的價(jià)值追求決定著藥品企業(yè)的價(jià)值輸出。在我國，醫(yī)院是最大的藥品采購單位，被稱為第一終端。同時(shí)，在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，藥品收入成為醫(yī)院的重要收入來源，因此，醫(yī)院的價(jià)值追求是影響藥品市場的最主要因素。而藥品企業(yè)作為供給端，在和醫(yī)院的對(duì)話中處于相對(duì)弱勢。所以醫(yī)院的價(jià)值追求決定了雙方博弈的方式。

醫(yī)改的政策，特別是醫(yī)保支付方式的變化將從根本上改變醫(yī)院的價(jià)值追求方式。醫(yī)保藥品在醫(yī)院銷售的藥品中占據(jù)主要位臵，因此醫(yī)保支付方式深刻影響著醫(yī)院的采購策略。在現(xiàn)有的支付方式下，醫(yī)院采購策略是追求收入最大化和定價(jià)最高化，這一策略是導(dǎo)致目前“看病貴”的重要原因。如果支付方式采取定額付費(fèi)，醫(yī)院的最優(yōu)策略將變?yōu)槌杀咀畹突?

醫(yī)院成本最低化的價(jià)值追求將使藥品企業(yè)的競爭從“銷售競爭”轉(zhuǎn)為“品牌競爭”。收入最大化和定價(jià)最高化決定了藥品企業(yè)的競爭策略是“高定價(jià)、高回扣”，企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在銷售競爭，特別是回扣競爭上。如果醫(yī)院的策略改為成本最低化，藥品企業(yè)只有提供“物美價(jià)廉”的藥品才能在市場中不被淘汰，這時(shí)候，企業(yè)的核心競爭為“品牌競爭”。

品牌競爭將使擁有治療性化藥的企業(yè)受益最大。在品牌競爭的過程中，治療效果確切，價(jià)格較低的藥品比例將加大。療效穩(wěn)定，價(jià)格偏低的化學(xué)藥將得到醫(yī)生的青睞，因此擁有治療性化藥的企業(yè)將受益最大。價(jià)格較高的輔助類用藥的使用會(huì)相對(duì)減少，一些以鎮(zhèn)痛、散熱的輔助類中藥受到的沖擊將較大。

更加市場化的支付方式對(duì)醫(yī)藥流通和耗材類醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)生積極影響。在醫(yī)改的過程中，醫(yī)藥流通企業(yè)承擔(dān)的職能是在逐漸剝離的，伴隨著職能的剝離，流通企業(yè)的利潤率也逐漸下降。特別是實(shí)施統(tǒng)一采購之后，醫(yī)藥流通企業(yè)物流化的特征更加明顯。市場化的支付方式下，流通企業(yè)將重新?lián)?fù)起信息交換和支付結(jié)算的職能，利潤率有望隨之提高。同時(shí)，耗材類醫(yī)療器械企業(yè)由于同樣“物美價(jià)廉”的特點(diǎn)也將受益于改革。

重點(diǎn)推薦:現(xiàn)代制藥、陽普醫(yī)療、九州通、九芝堂。

來源：東興證券

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀