高端藥品市場(chǎng)的“高風(fēng)險(xiǎn)”路線(xiàn)

H藥企有50多個(gè)產(chǎn)品，涉及心血管、糖尿病、老年癡呆癥等多個(gè)領(lǐng)域，消炎、感冒等普藥為主的產(chǎn)品走低端市場(chǎng)，依靠商業(yè)公司鋪貨；專(zhuān)科藥為主的產(chǎn)品走高端，依靠底價(jià)給代理商銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，企業(yè)形成了廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

從去年開(kāi)始，受競(jìng)相壓價(jià)影響，普藥利潤(rùn)越來(lái)越低，加上“基藥”中標(biāo)產(chǎn)品極少，普藥市場(chǎng)逐漸萎縮，而高端產(chǎn)品受發(fā)改委《關(guān)于加強(qiáng)藥品出廠(chǎng)價(jià)格調(diào)查和檢測(cè)工作的通知》影響，一些代理商謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，讓企業(yè)感受到了壓力。于是，從去年下半年開(kāi)始，企業(yè)開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，普藥以“大包”形式陸續(xù)過(guò)繼給代理商，重點(diǎn)操作新藥市場(chǎng)，打破傳統(tǒng)代理模式，力求在高端市場(chǎng)“突圍”。

兵分兩路，兵貴“神速”

企業(yè)組建了自己的高端隊(duì)伍，卻并不急于奔赴前線(xiàn)，而是在內(nèi)部培訓(xùn)演習(xí)，市場(chǎng)仍由代理商操作，直到今年年初才陸續(xù)上崗。在這半年時(shí)間里，這支隊(duì)伍經(jīng)過(guò)了怎樣的“打磨”呢？

這些銷(xiāo)售人員陸續(xù)從各生產(chǎn)單位招聘上來(lái)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的培訓(xùn)和多次考試合格后，有5人被遣返回原單位。企業(yè)多次聘請(qǐng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家講課，經(jīng)多次考試，又有近10人被淘汰。隨后，外出拓展，折騰幾個(gè)月后，H藥企多名高管及中層管理人員再次“面試”。隨后，各大區(qū)經(jīng)理帶領(lǐng)他們奔赴前線(xiàn)，負(fù)責(zé)為大區(qū)經(jīng)理拎包、為客戶(hù)端茶倒水等工作。半年后，又有10多人主動(dòng)離職。在銷(xiāo)售人員看來(lái)，這半年享受著車(chē)間工人的待遇，卻要遭受常人難以理解的痛苦，不干也罷，最后仍有近百人留下。

事實(shí)上，去年下半年，H藥企高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售額又有下降，但企業(yè)鐵了心由自己的人做高端市場(chǎng)，力圖打造一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。在企業(yè)看來(lái)，這半年對(duì)銷(xiāo)售人員的魔鬼訓(xùn)練不是走形式、擺形象，而是有所指、有所盼，必須掌握產(chǎn)品的功效、定位、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人提出：“那么多品牌藥品，為什么老百姓記不住廠(chǎng)家，卻記住了產(chǎn)品名稱(chēng)？就是因?yàn)閺S(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)策略到位。如果只是單純推銷(xiāo)，H藥企的心血管疾病、糖尿病用藥永遠(yuǎn)不能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須下大力氣走專(zhuān)業(yè)推廣之路。”

盡管安排了精兵強(qiáng)將出征，但企業(yè)仍然延續(xù)代理模式，僅在全國(guó)選擇兩個(gè)省作為樣板市場(chǎng)，完全由自己人推廣，其他地區(qū)采取招商模式，“兩條腿”走路，以防“斷層”。

很多老銷(xiāo)售人員不理解，認(rèn)為新人應(yīng)該帶到前線(xiàn)鍛煉，在后方紙上談兵半年，還沒(méi)出征就被淘汰，既浪費(fèi)時(shí)間，又浪費(fèi)資源。H藥企卻有自己的看法：“所謂‘兵貴神速’，首先要知己知彼，盲目沖鋒陷陣，長(zhǎng)久下去肯定沒(méi)有好果子吃?！?

將合一家，添磚加瓦

調(diào)整銷(xiāo)售模式前，H藥企各部門(mén)各司其職，有事才串門(mén)。調(diào)整后，相關(guān)部門(mén)聯(lián)合起來(lái)共同“謀事”，各中層管理人員匯集到一個(gè)大廳，便于管理和服務(wù)。同時(shí)成立公共關(guān)系部（主要應(yīng)對(duì)政府公關(guān)及相關(guān)政府政策）、招商網(wǎng)絡(luò)部（電話(huà)招商為主），及時(shí)應(yīng)對(duì)變換市場(chǎng)的特殊情況。

在今年的一次省級(jí)藥交會(huì)上，H藥企出動(dòng)的人力頗為驚人。以前的藥交會(huì)都由市場(chǎng)部例行公事地?cái)[攤位、撒資料、談客戶(hù)。今年，市場(chǎng)部仍然負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，其他部門(mén)人員也在藥交會(huì)搜集信息。此次藥交會(huì)，招商網(wǎng)絡(luò)部意外簽了筆大單，此后的工作是配合代理商招標(biāo)工作的開(kāi)展。H藥企主攻樣本市場(chǎng)，各部門(mén)全力配合，力求撬開(kāi)高端市場(chǎng)的大門(mén)。

為了鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)，H藥企采取了一系列激勵(lì)措施：成功開(kāi)發(fā)一家省、市、縣區(qū)醫(yī)院，公司給予獎(jiǎng)勵(lì)，增進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品再有獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)銷(xiāo)售量給予增量提成等。然而，理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感，今年一季度，H藥企的兩個(gè)樣本市場(chǎng)僅開(kāi)發(fā)了20多家醫(yī)院，其中有10家還是借助代理商之前的人脈關(guān)系。

H藥企開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)可謂煞費(fèi)苦心，但績(jī)效并不理想。有銷(xiāo)售人員提出：“我們?nèi)松夭皇斓厝ラ_(kāi)發(fā)高端醫(yī)院，既涉及人脈關(guān)系，還要考慮政府公關(guān)，招標(biāo)等因素就制約了我們。”可是，H藥企決心已定，承諾將著重考慮當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境，全力以赴地配合銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)醫(yī)院。

對(duì)于H藥企挑戰(zhàn)高端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，內(nèi)部職工大多冷眼旁觀(guān)，認(rèn)為這是一著險(xiǎn)棋，有可能丟了先前的市場(chǎng)，新市場(chǎng)卻撿不起來(lái)。而H藥企一開(kāi)始就想打持久戰(zhàn)，不信鐵樹(shù)不開(kāi)花。

當(dāng)前，H藥企的低端產(chǎn)品陸續(xù)“出嫁”了好幾個(gè)，其他仍暫時(shí)由商業(yè)公司操作。高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)速度雖不理想，但企業(yè)更側(cè)重于循序漸進(jìn)地栽培市場(chǎng)，不想一口吃成個(gè)胖子。對(duì)H藥企而言，無(wú)論大環(huán)境如何變化，多年以后，如果自己的隊(duì)伍掌控了高端市場(chǎng)，同樣能開(kāi)花結(jié)果。

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明確方向才能一路走好

中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，特別是高端市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)典型的政策市場(chǎng)。H藥企對(duì)政策形勢(shì)的判斷有一定的道理，部分做法有一定針對(duì)性，存在的最大問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向模糊。

H藥企值得肯定的是：政策環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)沒(méi)有等待，而是積極調(diào)整，設(shè)置公共關(guān)系部的做法就是突出體現(xiàn)。眾所周知，政策市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)涉及兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——政府和終端。其中，產(chǎn)品本身的硬件條件以及所具備的條件能否通過(guò)與政府的有效溝通取得政府的認(rèn)可決定了能否中標(biāo)、能否進(jìn)入相關(guān)的目錄、能否有一個(gè)合適的價(jià)格，而這3個(gè)關(guān)鍵要素的結(jié)果最終決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)資格。有資格后，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，才能有份額，這是醫(yī)藥高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。應(yīng)該說(shuō)，H藥企首先從組織上保證了公司能夠?qū)Υ隧?xiàng)工作保持一定的重視。

需要注意的是，H藥企根據(jù)國(guó)家相關(guān)政策的變化，針對(duì)高端市場(chǎng)構(gòu)建隊(duì)伍，強(qiáng)調(diào)廠(chǎng)家為主的專(zhuān)業(yè)化推廣，重點(diǎn)建設(shè)兩個(gè)樣板市場(chǎng)的做法不無(wú)道理，但因存在嚴(yán)重的戰(zhàn)略方向選擇模糊，導(dǎo)致了后續(xù)動(dòng)作的系統(tǒng)性缺失，操作的過(guò)程和節(jié)奏值得商榷。

醫(yī)改新政環(huán)境下，特別是新的招標(biāo)模式、價(jià)格形成機(jī)制、發(fā)改委藥品成本調(diào)查、藥品流通管理辦法等政策的陸續(xù)出臺(tái)和推進(jìn)，底價(jià)代理制模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須改變，這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。但是，改變的方向、路徑、節(jié)奏需要和政策形勢(shì)、企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)保持協(xié)調(diào)，尤其需要明確的調(diào)整方向，更要注意調(diào)整的系統(tǒng)性。

H藥企面對(duì)的問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)模式由招商制調(diào)整為自營(yíng)模式，還是由底價(jià)招商模式改造為傭金制招商模式？這是決策者首先必須明確的問(wèn)題。從本案來(lái)看，H藥企的產(chǎn)品創(chuàng)新程度和資源很難支撐自營(yíng)模式，改革的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。因此，由底價(jià)招商模式改造為傭金制招商模式是H藥企調(diào)整的方向。

方向明確以后，企業(yè)首先需要根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略選擇改造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)：逐步但堅(jiān)定地建立商務(wù)部，實(shí)現(xiàn)渠道自控；打造真正強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)部，加大企業(yè)對(duì)代理商的銷(xiāo)售支持力度，提高對(duì)終端的影響力；構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的政府事務(wù)部，實(shí)現(xiàn)企業(yè)政府事務(wù)工作的統(tǒng)籌和控局，規(guī)避代理商操作過(guò)程失控的風(fēng)險(xiǎn)；打造強(qiáng)大的企業(yè)財(cái)務(wù)支持體系，以實(shí)現(xiàn)傭金制招商模式后的大額推廣費(fèi)用的管理和支付；繼續(xù)強(qiáng)化代理商開(kāi)發(fā)體系，變客戶(hù)開(kāi)發(fā)的被動(dòng)為主動(dòng)，尋找并篩選出符合企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展要求的優(yōu)質(zhì)代理商；構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防控體系，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工、代理商等人員的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和管控能力。

其次，注意調(diào)整節(jié)奏，首先是商務(wù)部和政府事務(wù)部的構(gòu)建，商務(wù)部的構(gòu)建要注意由易到難的順序，比如實(shí)行兩票制的、業(yè)務(wù)量小的區(qū)域先開(kāi)展工作，這些區(qū)域開(kāi)展工作的外部阻力、內(nèi)部資金壓力、風(fēng)險(xiǎn)較小，便于鍛煉隊(duì)伍，積累經(jīng)驗(yàn)。政府事務(wù)部的建設(shè)也類(lèi)同，需要先配合、再主導(dǎo)的路徑。

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：馬鑫良

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