從醫(yī)藥市場開始搭建學(xué)術(shù)推廣的根基

對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說，學(xué)術(shù)推廣是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要手段，也是一種明確的協(xié)銷方式，同時(shí)還是幫助銷售上量的工具。倘若方法得當(dāng)，將實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張。

本土醫(yī)藥企業(yè)在學(xué)術(shù)方面一直存在弱勢，上世紀(jì)80年代初，以西安楊森為首的跨國制藥企業(yè)在藥品的學(xué)術(shù)推廣上曾引領(lǐng)風(fēng)潮。盡管日后不少國內(nèi)企業(yè)也在嘗試走學(xué)術(shù)路線，但在外界看來，這樣的模式總是讓人覺得不倫不類。

不論是簡單的賣點(diǎn)轟炸，還是大規(guī)模的代表隊(duì)伍，都未能給醫(yī)生留下專業(yè)和學(xué)術(shù)的心理印象。由于產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新性，國內(nèi)企業(yè)要么在學(xué)術(shù)上有心無力，要么在觀念上仍以銷售為中心，難以進(jìn)取。

在學(xué)習(xí)吸收外企長處的同時(shí)，學(xué)術(shù)推廣一直在被簡單化地處理，“一切為了銷售”的思路雖然沒錯(cuò)，但是缺乏專業(yè)市場團(tuán)隊(duì)使得本土企業(yè)在學(xué)術(shù)上永遠(yuǎn)矮人一截。

而出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象與本土企業(yè)長期存在的“市場與銷售不分”有很大關(guān)系，這就好比醫(yī)藥代表兼職銷售業(yè)務(wù)員，在本土企業(yè)里，市場部和銷售部常常不分家，從而造成任何學(xué)術(shù)推廣的計(jì)劃和目標(biāo)都會(huì)被銷售的沖動(dòng)沖擊得七零八落。

顯然，從短期來看，客情營銷、帶金營銷等手段都比學(xué)術(shù)推廣見效更快。但是隨著醫(yī)藥商業(yè)賄賂管控日益收緊，市場逐步規(guī)范，學(xué)術(shù)推廣已成為企業(yè)自身的內(nèi)在需求。

而這樣的需求并不是僅靠美好的愿望就可以實(shí)現(xiàn)的。國內(nèi)企業(yè)常常缺乏策劃的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，即獨(dú)立的、專業(yè)化的市場部，而在國內(nèi)很多企業(yè)看來，市場部常常是企業(yè)可有可無的附庸，對(duì)市場部的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

相比之下，跨國藥企已經(jīng)建立了成熟的市場部，由市場部根據(jù)學(xué)術(shù)需求提煉產(chǎn)品的優(yōu)勢，再輔以專業(yè)化的推廣手段和大手筆投入，很快就可以讓產(chǎn)品獲得醫(yī)生的信任。

而國內(nèi)企業(yè)在這方面的缺失與其傳統(tǒng)的銷售模式有關(guān)，傳統(tǒng)的底價(jià)代理和招商往往并不重視醫(yī)生對(duì)于產(chǎn)品臨床價(jià)值的態(tài)度，而是更多地思考藥品能有多少灰色的運(yùn)作空間。

長期以來，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品雖然可以實(shí)現(xiàn)銷售，但早已被醫(yī)生瞧不起了，一位曾經(jīng)在某領(lǐng)域成就卓著的院士對(duì)一家國內(nèi)企業(yè)老總提產(chǎn)品建議時(shí)就說：“你怎么連個(gè)負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)推廣的副總都沒有？”

國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這樣的問題，加快實(shí)現(xiàn)“市場”與“銷售”分離，雖然市場部經(jīng)理依然抱怨費(fèi)用常常被砍，但是以往存在的問題已經(jīng)有所改善，銷售已經(jīng)開始部分執(zhí)行市場部的計(jì)劃，有部分企業(yè)已在這方面嘗到了甜頭。

而對(duì)于那些還沒有動(dòng)手的企業(yè)來說，建立市場部可以說是迫在眉睫的事情，但是建立強(qiáng)大的市場部不是一朝一夕的事情，對(duì)于一些資金實(shí)力不足的企業(yè)來說，可以在初期把一些學(xué)術(shù)服務(wù)外包出去，而隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品在市場中占據(jù)了一定地位，依賴市場部的學(xué)術(shù)推廣模型必須建立起來。而在一定的學(xué)術(shù)推廣基礎(chǔ)之上建立市場部比“空降”的市場部更能發(fā)揮作用。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：賈巖

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