基層市場成國內(nèi)外藥企爭奪“新領(lǐng)地”

在全球?qū)＠幍狡?、仿制藥大量出現(xiàn)的背景下，許多跨國藥企開始調(diào)整對中國醫(yī)藥市場的銷售模式，把視線從過多關(guān)注發(fā)達(dá)地區(qū)、主要城市，轉(zhuǎn)向二、三線城市甚至是縣級市。

“這么做的初衷與其說是一種無奈，不如說是跨國企業(yè)主動應(yīng)對市場變化的積極之舉?！苯邮堋吨袊茖W(xué)報》記者采訪時，先聲藥業(yè)醫(yī)學(xué)市場部市場戰(zhàn)略總監(jiān)王銳表示，考慮到原研藥研發(fā)成本的居高不下，后續(xù)原研產(chǎn)品的相對匱乏以及中國醫(yī)藥市場的巨大發(fā)展?jié)摿?，跨國藥企開始逐漸轉(zhuǎn)變策略，將品牌原研藥向基層市場鋪開，甚至將以往并不重視的普藥重新?lián)炱穑度胧袌?，目?biāo)也是廣闊的基層市場。

與2005年時相比，去年國內(nèi)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)診療人次增加了11.9億，增長幅度達(dá)45.7%。據(jù)全球醫(yī)藥管理咨詢公司IMS猜測，2010~2015年，中國醫(yī)藥市場仍將保持高速的復(fù)合增長率，特別是在基層市場。

中國自2009年實施醫(yī)改新政，政府加大對基層醫(yī)療的投入。僅去年，政府投入醫(yī)改的費(fèi)用便高達(dá)11342億元，其中，接近一半的資金落入到基層醫(yī)療的“口袋”。

“跨國藥企自然不會錯過這一良好的機(jī)遇，已經(jīng)采取行動，將觸角伸到國內(nèi)的中小城市，試圖建立一套市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道?！蓖蹁J覺得，跨國藥企采取銷售渠道下沉的方式，短期內(nèi)很難見到效益，但“他們更注重的是未來長遠(yuǎn)利益”。

渠道為王

近年來，隨著二、三線城市的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平的提高，越來越多的人對醫(yī)療資源需求，尤其是藥品需求逐漸向一線城市看齊。而在這些基層城市，跨國藥企卻沒有一個相對合理的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

通過自建渠道的方式拓展基層市場往往成為跨國藥企最開始的選擇。今年，賽諾菲便成立了單獨(dú)的基層醫(yī)療事業(yè)部，來進(jìn)行縣級醫(yī)院藥品的推廣和銷售。目前該部門已有200多人，并正在進(jìn)一步擴(kuò)充，率先在國內(nèi)九個省開展試點推廣。

對賽諾菲此舉，業(yè)內(nèi)人士也有不同的意見。

有人認(rèn)為結(jié)合外企相對較高的人力成本和中國基層醫(yī)藥市場的特點，賽諾菲很難在基層獲得成功。但也有人覺得此舉符合國家的醫(yī)療事業(yè)發(fā)展趨勢，一旦打開基層市場，將步入高速發(fā)展軌跡。

“風(fēng)險肯定是有，就看如何規(guī)避了?！甭D資本執(zhí)行董事王進(jìn)告訴《中國科學(xué)報》記者，這種自建隊伍模式，輝瑞和葛蘭素史克曾在早些年有過嘗試，但效果欠佳。原因在于人力成本過大、基層醫(yī)院的走訪效率低等。沒有長期投入，一定半途而廢。

如果不選擇自建渠道，也可通過收購已有渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，取得基層鋪點的目的。比如一些跨國藥企已通過收購、控股或合資等方式，同本土有渠道優(yōu)勢的企業(yè)建立聯(lián)系。

去年8月，全球第二大制藥企業(yè)默克公司與先聲藥業(yè)正式簽署成立合資公司協(xié)議，雙方合作首先也是從聯(lián)合銷售開始。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，默克也將利用先聲的銷售經(jīng)驗，快速進(jìn)入基層市場。同月，輝瑞與九州通就產(chǎn)品經(jīng)營合作事宜簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

據(jù)悉，九州通將取得輝瑞制藥產(chǎn)品的中國區(qū)域代理權(quán)以及渠道管控權(quán)，雙方主要是希望在基本藥物銷售尤其在縣級醫(yī)院的銷售上加大投入力度，而恰恰基層市場是九州通的優(yōu)勢。

但往往這種銷售外包的品種，多半不是跨國藥企重點推廣的產(chǎn)品。

當(dāng)然，也有跨國藥企通過對公司結(jié)構(gòu)調(diào)整的方式達(dá)到進(jìn)基層市場的目的。諾華制藥在2010年3月，拆分了“中央集權(quán)制”，分別設(shè)立了北京、上海、廣州和成都四個分公司，進(jìn)行“分權(quán)而治”。

“因為每個省的政策都有所不同，我們需要及時調(diào)整策略，實現(xiàn)各個區(qū)域的擊破，以進(jìn)入更細(xì)分更深入的基層市場。”諾華制藥有關(guān)人士表示。

上述種種跡象表明，跨國藥企布局中國醫(yī)藥領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈的脈絡(luò)已逐漸清晰，通過建立研發(fā)中心和生產(chǎn)基地、進(jìn)軍醫(yī)藥流通領(lǐng)域以及爭奪國內(nèi)基層市場等方式，在繼續(xù)保持原研藥的核心優(yōu)勢，確保市場份額的同時，重視發(fā)展仿制藥領(lǐng)域。

重視普藥產(chǎn)品

據(jù)統(tǒng)計，目前僅21家外資藥企的61個品種進(jìn)入了基層醫(yī)療市場，品種多集中在高血壓、糖尿病、心腦血管疾病等領(lǐng)域。

如何逐步完善自己的產(chǎn)品線，引進(jìn)適合基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用的普藥，已成為跨國藥企不得不面對的問題。

去年2月，賽諾菲—安萬特便以高達(dá)5.2億美元的交易額完成對BMP太陽石集團(tuán)公司的收購，開始向OTC領(lǐng)域進(jìn)軍。

“這種并購國內(nèi)比較有優(yōu)勢的普藥生產(chǎn)企業(yè)無疑是進(jìn)入基層市場更直接的方式?！蓖蹁J說，部分以往偏重專科藥營銷的跨國藥企也開始注重價格相對低廉的普藥的推廣，順應(yīng)基層醫(yī)療市場的需求，特別是縣級醫(yī)院。

南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年包括縣級醫(yī)院在內(nèi)的基層醫(yī)藥市場，規(guī)模將達(dá)1699億元，整體占比為18.7%。該所預(yù)計，去年3月新醫(yī)改公立醫(yī)院改革重點落在縣醫(yī)院綜合改革后，市場規(guī)模將因此擴(kuò)增664億元。

不可否認(rèn)，縣醫(yī)院已成為基本藥物和外資藥品過渡帶。而開發(fā)基層市場，則繞不過招標(biāo)門檻，如果不參加招標(biāo)，跨國藥企的基層市場就將丟掉大半。

“這就需要跨國藥企思考如何進(jìn)入國內(nèi)的招標(biāo)體系中，然后再重點有所突破。我倒覺得，只要不是大面積推廣高檔藥，跨國藥企的專利過期藥和品牌藥在中國的部分地區(qū)和縣級市的基層市場還有很大的市場空間?！蓖踹M(jìn)認(rèn)為，跨國藥企會把具有壟斷性,或暢銷品牌藥、創(chuàng)新藥不斷引入中國，與此同時，還會用符合中國國情和基層用藥的品種，進(jìn)軍和滲透中國OTC和基層市場。

應(yīng)積極應(yīng)變

據(jù)市場分析人士預(yù)測，未來政府還會繼續(xù)加強(qiáng)基層醫(yī)療和基本藥物制度的建設(shè)，在今明兩年，跨國藥企與中方企業(yè)合作或者合資的情況將激增，國內(nèi)藥企之間的競爭將越發(fā)激烈。

“過去，在基層醫(yī)療市場上，跨國藥企和國內(nèi)藥企可以說是‘相安無事’，現(xiàn)在我們一定要清醒地認(rèn)識到市場的變化，適時調(diào)整自己的市場戰(zhàn)略，以應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)?！蓖蹁J認(rèn)為，國內(nèi)藥企在堅守陣地的同時，一定要學(xué)會主動出擊，利用價格、地域的優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)展“領(lǐng)土”。

當(dāng)然，還應(yīng)該看到跨國藥企通過并購等方式，為我國整體醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級和技術(shù)創(chuàng)新能力的建設(shè)帶來的益處。

“所以國內(nèi)藥企一定要在與跨國藥企的合作中，不斷完善創(chuàng)新，真正提升自己的競爭力?！蓖蹁J表示。

來源：中國科學(xué)報

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