OTC藥品營銷：形式產(chǎn)品不只是形式

當(dāng)下，OTC營銷最重要的一個手段就是在產(chǎn)品的包裝上大做文章，各大連鎖藥店處處可見琳瑯滿目的堆頭和陳列、各種形式的POP廣告，甚至有些企業(yè)還與專業(yè)媒體合作舉辦POP陳列大賽。這種營銷現(xiàn)象的背后蘊藏著怎樣的思考？在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的背景下，對產(chǎn)品的外在形式（即形式產(chǎn)品）進(jìn)行營銷策劃，無疑是在整體戰(zhàn)略下增加吸引力的一系列營銷行為。

延伸產(chǎn)品質(zhì)量

某中藥企業(yè)是個百年老字號，上世紀(jì)末，受“小富即安”保守思想的影響，企業(yè)漸漸陷入產(chǎn)品雖好，但定位低端、消費者關(guān)注逐年降低、品牌形象老化的困境，利潤增長十分緩慢。企業(yè)決策層分析認(rèn)為，傳統(tǒng)產(chǎn)品如果不在使用方式上創(chuàng)新就沒有生存空間，決定對核心產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)行變革，推出戰(zhàn)略產(chǎn)品×××氣霧劑，包括止血和鎮(zhèn)痛兩瓶，一白一紅，特點鮮明，辨別度很高。其中，白瓶為噴霧式散劑，紅瓶是保險液。產(chǎn)品的包裝工藝和材質(zhì)均為精品，通過體育明星形象代言、央視廣告強大的傳播力，成功躍居氣霧劑類產(chǎn)品第一品牌，成為居家和旅行的必備產(chǎn)品。

[析]成熟的形式產(chǎn)品是產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)。在OTC營銷中，設(shè)計精美、高端的產(chǎn)品會給人一種品質(zhì)感，設(shè)計師要在產(chǎn)品的屬性、特征中尋求包裝的設(shè)計元素，并以此為核心展開設(shè)計。同樣的藥品，包裝設(shè)計不同，給消費者的信心就會不同。藥品商業(yè)公司、零售公司或消費者，在選擇藥物時如果沒有廣告支持，想要在幾十個、甚至上百個同類競品中脫穎而出，包裝形象差異化非常關(guān)鍵。在花費相等的前提下，優(yōu)秀的包裝更能給人物超所值之感。優(yōu)秀的包裝是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，是產(chǎn)品品位的外在體現(xiàn)。

體現(xiàn)品牌核心價值

某制藥企業(yè)旗下有胃藥、皮膚用藥、女性護(hù)理、心腦血管、其他等五大系列50多個品種品規(guī)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的包裝均以企業(yè)徽標(biāo)為基準(zhǔn)，在設(shè)計中將平面圖案立體化、美觀化，設(shè)計成質(zhì)感很強的立體球形圖，以3條曲線色帶飄動為水波紋，在藍(lán)色海洋背景的襯托下，將“水是生命之源”這一理念很好地體現(xiàn)出來，強化了該企業(yè)品牌的核心價值。

企業(yè)的核心品種“奧美拉唑腸溶膠囊”為明星產(chǎn)品，重點設(shè)計，再進(jìn)行系列化延展。胃藥系列以藍(lán)色調(diào)為主，女性護(hù)理系列以粉紫色為主，皮膚用藥以橙黃色為基調(diào)，心腦血管系列以綠色為基調(diào)。這樣一來，整個系列的產(chǎn)品形象就完美地展現(xiàn)在受眾面前，只要看見其中一個包裝元素，就會聯(lián)想到產(chǎn)品、品牌，甚至企業(yè)。

[析]這是形式產(chǎn)品存在的又一價值。包裝是產(chǎn)品的外衣，是體現(xiàn)產(chǎn)品價值不可缺少的組成部分，是核心產(chǎn)品的外在體現(xiàn)，充當(dāng)著企業(yè)與消費者溝通的橋梁作用。隨著生活水平的不斷提高，人們對美的追求也越來越高，過時的包裝理念及其制品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足審美需求，“美觀，個性化（即差異化）”的包裝越來越為消費者所推崇。包裝產(chǎn)品不僅能吸引消費者選購，更多的是體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵及品牌核心價值。

成功的包裝策劃能讓消費者記住包裝、記住品牌、記住企業(yè)，所以形式產(chǎn)品不僅代表產(chǎn)品的本身，更體現(xiàn)了與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的品牌及企業(yè)。

[名詞解釋]

形式產(chǎn)品——核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。它是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式，也即向市場提供的實體和勞務(wù)的外觀。例如，洗衣機(jī)的形式產(chǎn)品就是其外觀式樣、品牌名稱和包裝等，電影院則是一個包含有很多座椅及放映設(shè)施的建筑物。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者：吳延兵

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