產(chǎn)品掌控力推中小藥企走出生存迷宮

醫(yī)藥行業(yè)的改革經(jīng)過(guò)近年的推行，已經(jīng)向所有參與其中者指明了未來(lái)發(fā)展的方向。在這個(gè)以政府為核心主導(dǎo)進(jìn)行、以各種行政手段和措施為主要規(guī)范的行業(yè)發(fā)展階段，在“十二五”規(guī)劃、基藥政策、公立醫(yī)院改革、“兩票制”、企業(yè)生產(chǎn)成本調(diào)查等應(yīng)接不暇的政策沖擊下，醫(yī)藥企業(yè)受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。于是，以全國(guó)藥品交易會(huì)和各種論壇培訓(xùn)為代表的各種信息發(fā)布平臺(tái)和操作指導(dǎo)項(xiàng)目輪番登場(chǎng)，無(wú)論是工業(yè)、商業(yè)、藥店還是個(gè)人代理商，都希望借助這樣的機(jī)會(huì)尋求一些政策上的風(fēng)向和解讀，這種現(xiàn)象前所未有。

2011年基本藥物制度全國(guó)范圍內(nèi)的強(qiáng)力推行，將這一年定性為中國(guó)醫(yī)藥發(fā)展史上對(duì)行業(yè)影響最為深遠(yuǎn)的一年。但我們從最近密集出臺(tái)的政策和政府會(huì)議不難看出，未來(lái)的以縣級(jí)醫(yī)院改革為切入點(diǎn)的公立醫(yī)院改革從試點(diǎn)到全面推行，以及圍繞這一塊實(shí)施的“兩票制”、抗生素限用，以2013年和2015年為節(jié)點(diǎn)的新GMP認(rèn)證和新版GSP認(rèn)證等去年定了調(diào)今后即將步入實(shí)施期的各種政策，會(huì)讓藥企未來(lái)幾年的壓力更大。

2012年，在“政策為王”的背景下，中小企業(yè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻仍將是主流。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)若想解決生存問(wèn)題就必須對(duì)信息和產(chǎn)品具有一定的掌控能力。

把握信息生死時(shí)速

在政策主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，中央和地方政府輪番主導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)改革，各種政策和制度出現(xiàn)的頻率空前增加。在這個(gè)階段，企業(yè)比拼的重點(diǎn)應(yīng)該從內(nèi)部調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣咄饨缑舾卸?。只有快速、全面地了解政策信息，并給予行之有效的應(yīng)對(duì)措施，才能為生存和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就要求企業(yè)建立一套行之有效的信息反應(yīng)機(jī)制，并不斷深入完善，使其發(fā)揮巨大作用。

首先，獲取信息要快人一步。伴隨著新醫(yī)改的深入推進(jìn)，企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的重要性，所建立的政府事務(wù)部等相關(guān)部門(mén)也已經(jīng)發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。但是，目前這些部門(mén)更多的是承擔(dān)輔助、支持銷售的功能，并沒(méi)有成為企業(yè)管理者經(jīng)營(yíng)決策的智囊機(jī)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)該賦予這類專業(yè)部門(mén)更多、更大的權(quán)利，通過(guò)專門(mén)建設(shè)和投入讓其成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的參謀部，可以通過(guò)各種關(guān)系和途徑掌握國(guó)家、地方各種醫(yī)藥改革方面的最新信息，先于并優(yōu)于其他企業(yè)掌握和獲得可能影響行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各類信息，對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生積極影響。

其次，信息解讀和反應(yīng)要迅速。企業(yè)信息反應(yīng)機(jī)制的建立，除了有各種渠道優(yōu)先獲得信息外，還需要有專業(yè)人員解讀信息里面?zhèn)鬟f的各種信號(hào)，比如發(fā)展趨勢(shì)如何？企業(yè)會(huì)受到哪些影響？企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)在哪里？政策落地的時(shí)間有多長(zhǎng)？政策落地后，企業(yè)應(yīng)該從哪個(gè)方面做工作？哪個(gè)市場(chǎng)或渠道受到的影響最大？是否和企業(yè)現(xiàn)有的情況沖突？這些相關(guān)核心問(wèn)題都要在專人的分析報(bào)告中有所體現(xiàn)，為企業(yè)掌控者或管理者調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略提供依據(jù)。

再次，應(yīng)對(duì)方案要高效，執(zhí)行要堅(jiān)決。這里有兩方面的問(wèn)題：一是能否拿得出行之有效的措施，二是能否執(zhí)行下去。2009年基本藥物制度在基層市場(chǎng)推進(jìn)后，為什么一部分企業(yè)過(guò)得有滋有味，另一部分企業(yè)卻怨聲載道？通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)得不錯(cuò)的企業(yè)主要有兩類：一類是將企業(yè)的獨(dú)家品種或獨(dú)家劑型品種做進(jìn)了基藥目錄，從而在全國(guó)各地招投標(biāo)過(guò)程中取得不錯(cuò)的中標(biāo)價(jià)格做長(zhǎng)線的；另一類就是積極參與全國(guó)各地的基藥招投標(biāo)，不計(jì)較一省的得失和某個(gè)產(chǎn)品的低價(jià)，保證在全國(guó)市場(chǎng)有較高中標(biāo)率，最終實(shí)現(xiàn)廣覆蓋和長(zhǎng)期占有市場(chǎng)。這兩類企業(yè)都能有效兼顧、應(yīng)對(duì)有效并且執(zhí)行徹底。

掌控產(chǎn)品跳出“紅?！?

任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底都是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，作為經(jīng)典4P理論的核心元素和根本元素，產(chǎn)品掌控能力的比拼也將是企業(yè)未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)加劇和行業(yè)不斷集中大環(huán)境下生存的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)想要生存下來(lái)，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?，就必須大幅度提升自己的產(chǎn)品掌控能力。

一提到產(chǎn)品，可能更多的人會(huì)想到創(chuàng)新和新藥研發(fā)，似乎這些是大企業(yè)和實(shí)力企業(yè)的事情，中小企業(yè)和商業(yè)企業(yè)只有湊熱鬧的份，其實(shí)不然。無(wú)論是醫(yī)藥工業(yè)還是商業(yè)，產(chǎn)品掌控力更多地體現(xiàn)在手里掌握的產(chǎn)品資源能否滿足以下條件：

首選，銷量大。產(chǎn)品有較大的市場(chǎng)銷量，雖然可能會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題，但是保證了在中國(guó)這么大的市場(chǎng)環(huán)境下可以銷售的機(jī)會(huì)更多，不至于沒(méi)有市場(chǎng)而被餓死。當(dāng)然，對(duì)于政策有明確限定的市場(chǎng)，比如基本藥物，盡管有些產(chǎn)品的銷量可能很大，但還是要慎重考慮市場(chǎng)進(jìn)入資格的問(wèn)題，不能盲目。

其次，競(jìng)爭(zhēng)小。這類產(chǎn)品可以定位于治療領(lǐng)域、也可以定位于生產(chǎn)廠家數(shù)量，還可以定位于產(chǎn)品劑型、銷售渠道等?？傊莆者@類競(jìng)爭(zhēng)較小的產(chǎn)品，更容易讓企業(yè)存活乃至發(fā)展起來(lái)。

再次，有獨(dú)家專利。這個(gè)層面對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言更多的是比拼企業(yè)的開(kāi)發(fā)、研制和創(chuàng)新能力，對(duì)于商業(yè)企業(yè)及終端來(lái)說(shuō)比拼的則是建立在自身渠道掌控硬實(shí)力之上的產(chǎn)品所有權(quán)獲得能力。

從政府出臺(tái)的醫(yī)改政策和各種規(guī)劃、制度等內(nèi)容里面，我們不難發(fā)現(xiàn)，政府一直在鼓勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，這一切都是建立在“以產(chǎn)品為核心”的基礎(chǔ)上。不難預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在政府主導(dǎo)的發(fā)展趨勢(shì)下，提升產(chǎn)品掌控力將是企業(yè)生存和發(fā)展的不二之選。

2009年基本藥物制度在基層市場(chǎng)推進(jìn)后，為什么一部分企業(yè)過(guò)得有滋有味，另一部分企業(yè)卻怨聲載道？過(guò)得好的企業(yè)一是將獨(dú)家品種或獨(dú)家劑型品種做進(jìn)了基藥目錄，二是在全國(guó)市場(chǎng)有較高的基藥中標(biāo)率。

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：王亮

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