醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)分析：慢慢擴(kuò)大“包”圍圈

與幾年前營(yíng)銷(xiāo)模式滿(mǎn)天飛的盛況相比，近兩年鮮有新的營(yíng)銷(xiāo)模式見(jiàn)諸報(bào)端，原因很簡(jiǎn)單：任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都必須接受營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的檢驗(yàn)，在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，讓某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)勝出。如果沒(méi)有成功個(gè)案，所謂“模式”也就不能算是模式，不要說(shuō)應(yīng)用，可能連借鑒的作用都不大。

其中，BOSS模式算是一個(gè)例外。今年以來(lái)，筆者發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的藥企在應(yīng)用這種模式，但市場(chǎng)效果參差不齊，有的甚至困難重重。究其原因，筆者認(rèn)為，主要是沒(méi)有掌握好這種模式的實(shí)施前提和必備條件。

低成本運(yùn)作

BOSS模式又被通俗地稱(chēng)為“大包”模式，意即藥企在統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，通過(guò)團(tuán)隊(duì)管理創(chuàng)新、考核體系創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)分等方式，實(shí)施銷(xiāo)售上的區(qū)域承包，在區(qū)域突圍的基礎(chǔ)上，搶占終端份額，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷(xiāo)售。

該模式先后在修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、羅浮山國(guó)藥應(yīng)用，均取得了令人滿(mǎn)意的市場(chǎng)效果。筆者認(rèn)為，這個(gè)模式最大的亮點(diǎn)是“人人可以當(dāng)老板”，充分發(fā)揮區(qū)域經(jīng)理的主觀(guān)能動(dòng)性，核心思路是低成本營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中主要有3方面的作用：

首先，因?yàn)樗幤方祪r(jià)，利潤(rùn)降低，企業(yè)用于廣告促銷(xiāo)的費(fèi)用減少，區(qū)域銷(xiāo)售承包的隊(duì)伍促銷(xiāo)可以彌補(bǔ)廣告促銷(xiāo)的不足。如修正藥業(yè)的主打品種是斯達(dá)舒，企業(yè)的大部分廣告資源都傾斜于此，因此，對(duì)其他利潤(rùn)相對(duì)較低的非廣告品種便采用BOSS模式，一邊借力企業(yè)品牌，一邊實(shí)施隊(duì)伍促銷(xiāo)，大大提升了企業(yè)二三線(xiàn)品種的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

其次，現(xiàn)在部分媒體價(jià)格與價(jià)值相背離，媒體的多樣化又造成了選擇組合的難度增加，廣告投放風(fēng)險(xiǎn)加大。隊(duì)伍促銷(xiāo)既規(guī)避了廣告大量投入的風(fēng)險(xiǎn)，又能穩(wěn)妥地拓展終端份額。比如葵花藥業(yè)，雖然總部的廣告投放每年都很猛，但因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，不可能投放到普藥上來(lái)，所以，普藥銷(xiāo)售部最終還是采用BOSS模式。

第三，對(duì)于新銳企業(yè)或準(zhǔn)備大舉開(kāi)發(fā)OTC產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己組建隊(duì)伍需要漫長(zhǎng)的過(guò)程和持續(xù)的投入，要想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的大幅增長(zhǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是必然的選擇。比如羅浮山國(guó)藥，作為一個(gè)新近崛起的中藥企業(yè)，自己組建隊(duì)伍或大量投放廣告的風(fēng)險(xiǎn)都很大，而借助BOSS模式拓展終端，適度投入企業(yè)品牌廣告，輔以活動(dòng)造勢(shì)，很快就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的跨越式增長(zhǎng)。

張弛之間的藝術(shù)

總結(jié)修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、羅浮山國(guó)藥的經(jīng)驗(yàn)，我們不難看出，實(shí)施BOSS模式的主要優(yōu)點(diǎn)有三：一是責(zé)任到人，管理簡(jiǎn)單，最大化地發(fā)揮了個(gè)人的積極性和主動(dòng)性；二是費(fèi)用控制簡(jiǎn)單、易行、可控；三是人力資源有較好的保障。但為什么有些藥企運(yùn)用這一模式的效果卻不盡如人意呢？筆者發(fā)現(xiàn)，主要原因是不少藥企沒(méi)有處理好以下4個(gè)方面的問(wèn)題：

1.終端維價(jià)。在BOSS模式中，區(qū)域經(jīng)理既是藥企的銷(xiāo)售人員，又是終端經(jīng)銷(xiāo)商，掌控了產(chǎn)品價(jià)格，增加了藥企市場(chǎng)部的監(jiān)管難度。比如某品種供貨價(jià)為5元，藥企規(guī)定，終端供貨價(jià)為8元，但一些區(qū)域經(jīng)理為了上量或終端促銷(xiāo)的需要，可能6元或7元就賣(mài)了。全國(guó)市場(chǎng)這么大，如果區(qū)域經(jīng)理帶頭亂價(jià)，光靠市場(chǎng)部10來(lái)號(hào)人的督察是無(wú)濟(jì)于事的。

2.產(chǎn)品主推。由于藥企對(duì)區(qū)域經(jīng)理的管理相對(duì)寬松，作為經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域經(jīng)理一般會(huì)同時(shí)操作幾個(gè)企業(yè)的多個(gè)品種，很難保證專(zhuān)一性。因此，藥企很難實(shí)現(xiàn)自己重點(diǎn)品種在終端的主推目的，從而影響銷(xiāo)售規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。在這一點(diǎn)上，羅浮山國(guó)藥吸取了修正藥業(yè)實(shí)行省區(qū)經(jīng)理大包導(dǎo)致地市級(jí)市場(chǎng)難以掌控的教訓(xùn)，采取了設(shè)立專(zhuān)職省區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理大包的方式，但由于地區(qū)經(jīng)理可以兼職，所以情況雖然有所好轉(zhuǎn)，但品種主推問(wèn)題還是會(huì)不同程度地存在。

3.戰(zhàn)略一致性。如前所述，BOSS模式的特點(diǎn)之一是營(yíng)銷(xiāo)策略在不同區(qū)域因地制宜的細(xì)化，這就很容易導(dǎo)致以下問(wèn)題：企業(yè)認(rèn)為需要重點(diǎn)突破的品種，不一定是區(qū)域經(jīng)理認(rèn)可的最好的品種。區(qū)域經(jīng)理一般只認(rèn)同在當(dāng)?shù)匾子阡N(xiāo)售且性?xún)r(jià)比最高的品種，當(dāng)兩者的認(rèn)識(shí)不完全統(tǒng)一的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的重點(diǎn)品種無(wú)法實(shí)施全面推廣的局面，影響了企業(yè)戰(zhàn)略的整體推進(jìn)。

4.品牌建設(shè)。一方面，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要品牌支撐，另一方面，“大包”后產(chǎn)品利潤(rùn)的大頭留給了區(qū)域經(jīng)理，企業(yè)利潤(rùn)支撐受到考驗(yàn)，品牌傳播勢(shì)必受到影響。為了解決這個(gè)問(wèn)題，修正藥業(yè)采取了品牌帶動(dòng)策略，即由斯達(dá)舒的廣告為普藥產(chǎn)品作背書(shū)，同時(shí)通過(guò)打造企業(yè)品牌帶動(dòng)普藥銷(xiāo)售。羅浮山國(guó)藥采取的則是“適量產(chǎn)品廣告+事件營(yíng)銷(xiāo)傳播”的策略，較好地提升了企業(yè)品牌。

不可復(fù)制但可改良

按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都不具有可復(fù)制性，但可以創(chuàng)新性地運(yùn)用或改良。BOSS模式亦不例外，在有效解決銷(xiāo)售上量及費(fèi)用控制、管理簡(jiǎn)化的同時(shí)，只有結(jié)合各企業(yè)的實(shí)際情況，從根本上解決上述4個(gè)方面的問(wèn)題，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才有可能充分發(fā)揮模式的優(yōu)勢(shì)。為此，筆者向有意運(yùn)用BOSS模式的企業(yè)提出如下建議：

1.BOSS模式適合新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育，可結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品的狀況，靈活多樣地運(yùn)用，比如先試點(diǎn)，后推廣。

2.品牌企業(yè)用于中短期營(yíng)銷(xiāo)策略或輔助性策略。當(dāng)企業(yè)面臨品牌產(chǎn)品提升乏力、銷(xiāo)售總體增長(zhǎng)困難時(shí)，選擇部分產(chǎn)品實(shí)施“大包”是一個(gè)有效的辦法，可以在產(chǎn)品線(xiàn)豐富的情況下，選擇一部分產(chǎn)品操作或選擇其中一個(gè)品規(guī)切入。為了確保模式成功，產(chǎn)品組合非常重要，既有龍頭品種（具備品種優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等），又有組合品種，確保擬選擇“大包”的每一個(gè)區(qū)域經(jīng)理都能有適合在當(dāng)?shù)赝茝V的產(chǎn)品線(xiàn)組合。

3.在推廣過(guò)程中，要尋找到適合的區(qū)域經(jīng)理，合理劃分市場(chǎng)區(qū)域。有終端網(wǎng)絡(luò)、有一定資金實(shí)力的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商才能確保銷(xiāo)售和回款。銷(xiāo)售區(qū)域劃分，剛開(kāi)始可以劃小一些，逐步做大了，網(wǎng)絡(luò)和資金能跟上時(shí)，再慢慢擴(kuò)大“大包”范圍。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)越細(xì)，模式才越有保障。

4.價(jià)格體系的穩(wěn)定是確保模式有效的關(guān)鍵。在“大包”模式下，區(qū)域經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的主動(dòng)權(quán)增大，如果缺乏監(jiān)管，在利益驅(qū)動(dòng)下，很容易出現(xiàn)價(jià)格大幅波動(dòng)。而價(jià)格系統(tǒng)的不穩(wěn)定，最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)模式的失控。因此，配套有效的監(jiān)督機(jī)制非常重要。根據(jù)一些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品出廠(chǎng)時(shí)設(shè)定區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)碼、實(shí)行嚴(yán)格的市場(chǎng)督察制度等是目前較為有效的方法，可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際予以借鑒。

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：鄭傳譽(yù)

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