“限抗菌令”震蕩下的市場渠道修煉

經(jīng)歷了10余年的瘋狂增長后，本是人類守護者的抗菌藥物患上濫用“沉疴”。1年多以來，一系列旨在規(guī)范抗菌藥物使用的政策措施相繼出臺，層層加碼，我國抗生素行業(yè)遭遇了一次強烈的沖擊波。

盡管由衛(wèi)生部制定、被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)”的《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》在完成向社會征求意見后遲遲未能正式落地，但于國內(nèi)抗生素行業(yè)而言，“限抗”早已是山雨欲來風(fēng)滿樓。此前，抗菌藥物臨床應(yīng)用專項整治活動已在全國范圍內(nèi)相繼拉開。

上述政策調(diào)整之初，被業(yè)內(nèi)看作行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場格局的震蕩洗牌。

抗生素歷來是藥品用量和銷售金額比重最大的產(chǎn)品類別，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，此次調(diào)整力度堪稱“史無前例”，許多抗生素生產(chǎn)企業(yè)將迎來“寒冬”。在整個市場疲于價格競爭，政策“緊箍咒”又越念越緊之時，理性的企業(yè)應(yīng)勇于革新，適時調(diào)整經(jīng)營與銷售策略。

為此，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、終端各方都暗暗發(fā)力，在政策“嚴(yán)冬”里尋找春天。

進院模式求變

舊營銷模式正受到?jīng)_擊，抗生素類產(chǎn)品要實現(xiàn)在醫(yī)療機構(gòu)的營銷上量越來越不容易。

《2011年全國抗菌藥物臨床應(yīng)用專項整治活動方案》和《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》（征求意見稿）中，均對不同級別醫(yī)師授予相應(yīng)級別的抗菌藥物處方權(quán)，將抗菌藥物分為非限定使用、限定使用與特殊使用三個級別。

在上述規(guī)定下，醫(yī)生處方?jīng)Q策過程及其影響因子進一步改變，醫(yī)生自身的用藥選擇權(quán)將大大收窄。

醫(yī)生的處方筆被管住，意味著醫(yī)生處方習(xí)慣將發(fā)生改變。同時，因此前醫(yī)院配備的抗生素品種較多，限用后，各省市地方醫(yī)院將對抗生素產(chǎn)品品類進行清減，也必然導(dǎo)致抗菌藥物在醫(yī)院的銷售出現(xiàn)新的排序。

以往抗生素的營銷方式主要是代理模式，靠經(jīng)銷商的醫(yī)療資源優(yōu)勢和在醫(yī)療機構(gòu)的影響力來推動。限抗令下，這種營銷模式正受到?jīng)_擊，抗生素類產(chǎn)品要實現(xiàn)在醫(yī)療機構(gòu)的營銷上量越來越不容易。

有業(yè)內(nèi)人士分析，《抗菌藥物使用分級管理目錄（試行）》的頒布將促使企業(yè)放棄原來的營銷模式，選擇扎扎實實做好學(xué)術(shù)推廣。

醫(yī)藥營銷專家、滇虹商學(xué)院院長李從選認為，限用政策主要影響大醫(yī)院的銷售渠道。如果要繼續(xù)占領(lǐng)大醫(yī)院這一渠道，必須通過高端競爭。相關(guān)企業(yè)應(yīng)提高自身抗生素產(chǎn)品的質(zhì)量，提升產(chǎn)品的安全性、獨創(chuàng)性等?！澳愕米尨筢t(yī)院相信你的產(chǎn)品好才行，他們才愿意在有限的用藥空間里使用你的藥。學(xué)術(shù)推廣就是這樣的目的，但要真正做好也不容易，抗生素的學(xué)術(shù)推廣之前做得少。繼續(xù)抓住大醫(yī)院的份額，必須做好針對醫(yī)務(wù)人員的宣傳、用藥指導(dǎo)。”

“限用后，臨床推廣將從每張?zhí)幏降臓帄Z轉(zhuǎn)向指定藥物針對有指定處方權(quán)的醫(yī)生的爭奪中?！币晃徊辉妇呙乃幤笫袌霾控撠?zé)人指出，抗菌藥物使用分級目錄可能由各省來制定，目前各地尚無統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄。企業(yè)還可密切關(guān)注當(dāng)?shù)乜咕幬锓旨壞夸浾{(diào)整的情況，利用原有的資源，在醫(yī)院的產(chǎn)品目錄調(diào)整中發(fā)揮一定作用。“如果是用藥量大的產(chǎn)品，企業(yè)可以尋找醫(yī)療資源優(yōu)勢更大的代理商合作，或者自己做醫(yī)院，以保持臨床使用份額?！?

也有人對此持悲觀態(tài)度。盈天醫(yī)藥集團OTC事業(yè)部總經(jīng)理楊澤認為，目前各地醫(yī)院各有規(guī)矩，嚴(yán)格執(zhí)行限用令的醫(yī)院還不多，目前抗生素市場容量下降趨勢較緩，但形勢不容樂觀?！耙坏└鞯貒?yán)格執(zhí)行，抗生素銷量下滑的幅度一定很大。這不是依靠哪種營銷策略可以改變的。只能說，依靠自身的優(yōu)勢，能維持就維持?！?

調(diào)品種拓渠道

對于中小型企業(yè)而言，尤其是品種結(jié)構(gòu)較為單一的企業(yè)，可能面臨被淘汰的厄運，必須及時進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

此輪限抗政策限量、限劑型、限品規(guī)，在業(yè)界激起千層浪。

據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所統(tǒng)計，全球抗感染市場增長勢頭趨緩，2005～2008年的年均增長為16.55%，而2008～2012年增長則可能降至5.21%。限用后的市場不容樂觀，這對我國數(shù)以千計的抗生素制藥企業(yè)來說無疑影響巨大，競爭將變得更為白熱化。

楊澤向記者透露，不少代理商均不看好未來兩三年的抗生素市場，在這個越來越狹窄的市場空間里，已有不少廠家的業(yè)務(wù)員放棄醫(yī)院終端。

記者留意到，以抗菌藥為主營業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)今年上半年的利潤增長已經(jīng)開始放緩。從三季報整體情況來看，抗生素制藥企業(yè)的整體業(yè)績在化學(xué)制藥板塊中稍顯落后。

分析人士指出，品牌大企業(yè)因品種齊全、規(guī)模大、競爭力強，在本輪限用沖擊波中相對抵抗力較強。而對于中小型企業(yè)而言，尤其是品種結(jié)構(gòu)較為單一的企業(yè)，可能面臨被淘汰的厄運，必須及時進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

采訪中，一家國有中型醫(yī)藥企業(yè)的營銷總監(jiān)憂心忡忡，其所在企業(yè)的抗生素產(chǎn)品占據(jù)企業(yè)一半營業(yè)份額。而在國家降藥價、基藥招標(biāo)不中標(biāo)和限用令的影響下，該企業(yè)的抗生素產(chǎn)品銷量已急劇下滑。近半年來，他一直尋思如何彌補這一損失?！跋裎覀冞@樣的中小企業(yè)，如果不轉(zhuǎn)變營銷思路，就直接出局了?！彼嘎墩f，公司已決定重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將具有優(yōu)勢的非抗生素產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品，集中資源打造品牌。同時，公司正在培育一個新的抗生素產(chǎn)品，來替代原有的阿莫西林和頭孢類產(chǎn)品。

當(dāng)抗生素產(chǎn)品進入醫(yī)院采購目錄大門開始收窄時，豐富產(chǎn)品線成為眼下不少企業(yè)的選擇。

如今，大多數(shù)企業(yè)對國內(nèi)各類抗菌藥物今后的市場走勢已經(jīng)有了較為明確的判斷，也有一些企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向那些限制較為寬松的渠道上。

李從選認為，限用政策對大醫(yī)院市場的限制影響最為明顯，企業(yè)還可以選擇做好除了醫(yī)院之外的另外兩個市場：一是連鎖藥店的自由品牌和主推市場，另外一個是非政府舉辦的醫(yī)療機構(gòu)，政府辦醫(yī)療機構(gòu)的限用還會更嚴(yán)格。他指出，“非政府辦醫(yī)療機構(gòu)和零售藥店，縣級以及縣以下醫(yī)療機構(gòu)對限抗令的執(zhí)行力度相對較弱，進不了大醫(yī)院的產(chǎn)品，可以考慮往這幾個渠道拓展突破?！钡瑫r提醒，“這只是抗生素市場的一小塊?！?

從本報近期發(fā)起的抗菌藥物銷售調(diào)查來看，盡管在政策影響下，零售終端抗菌藥物的銷量有所下滑，但不少藥店仍表示，抗菌藥物作為臨床常用藥物，是零售終端不可或缺的品類。

以規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢實現(xiàn)成本領(lǐng)先；通過提升質(zhì)量，培育企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；擴大市場覆蓋面，在占領(lǐng)醫(yī)院市場的同時擴大零售藥房、診所等終端市場的銷售量；建立多層次和靈活的銷售模式，擴大市場占有率；開拓歐美等國際主流市場，產(chǎn)品線向消化系統(tǒng)領(lǐng)域和心腦血管系統(tǒng)領(lǐng)域延伸……限用嚴(yán)冬里，企業(yè)應(yīng)對之策各有各招，只有真正抓住核心優(yōu)勢，才是最適合自己的道路。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：王霞

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