處方藥營銷：學術“口語”不再忐忑

前段時間，“八毛門”事件以患兒最終在武漢同濟醫(yī)院花費2.4萬元手術根治塵埃落定。家長手書感謝及致歉信，承認自己的無知和沖動，并向深圳市兒童醫(yī)院致歉。這，恐怕多少出乎網(wǎng)民們的意料。為什么越來越多的人不愿意相信醫(yī)生的話，認為醫(yī)生只是為了賺錢？不少專家不愿透露姓名，卻道出了個中原因：消費者對醫(yī)院或其背后的醫(yī)療體制嚴重不信任甚至反感。

從另一個角度來看，處方藥營銷中的一些非正常手段，比如回扣、重視客情關系等問題成為這種不信任的推手，病人很自然地認為，高費用治療是醫(yī)生出于對經(jīng)濟利益的考慮。很多時候，醫(yī)藥營銷人員也認為，醫(yī)生對治療方案和用藥的選擇更多考慮經(jīng)濟利益和情感因素。在醫(yī)生的處方驅動力模型中，醫(yī)生的認同與3個方面有關系，分別是情感、利益和專業(yè)推廣。在筆者詢問銷售人員這3點哪一點更重要時，很多人的回答是“利益”。其實不然，橫看成嶺側成峰，很多事情在乎我們自己怎么看待問題。

處方藥營銷的推廣模式還是應該走專業(yè)化學術推廣的道路，從“八毛門”事件，我們可以體會到醫(yī)生內心的真正訴求，即以最合理的診療方案解決病人的疾苦。未來，處方藥營銷的贏家必定屬于那些專業(yè)的、學術化推廣的企業(yè)，因為這才順應時代和社會的發(fā)展。

不敢也不會

處方藥市場是一個特殊的專業(yè)的代理消費市場，人命關天，因此，也決定了其推廣模式的專業(yè)化。特別是國家法律逐漸對醫(yī)藥行業(yè)推廣行為的規(guī)范，學術推廣在處方藥推廣中起著越來越重要的作用。在中國最早進行學術推廣的企業(yè)為楊森，其引進了醫(yī)藥代表推廣制度，受到了廣大醫(yī)護人員的歡迎，醫(yī)藥代表及學術會議也成了其推廣的亮劍。隨后，其他企業(yè)競相模仿，將原來以推廣產(chǎn)品為主的學術會議演變成了促進醫(yī)療水平、提高生活質量與推廣產(chǎn)品雙贏的活動。

近幾年，很多國內制藥企業(yè)向外資制藥企業(yè)學習，組建了自己的銷售推廣隊伍，通過大量聘用一些外資企業(yè)人員，甚至通過專業(yè)學術推廣機構的學術外包，做了很多專業(yè)化的學術推廣活動，包括獨立組織召開大型的學術推廣會議，參與專業(yè)學會舉辦的學術年會，組織學術論文的發(fā)表與評比等等，甚至很多學術活動的組織、策劃比外資企業(yè)還好。但奇怪的是，雖然國內制藥企業(yè)做了很多學術化的活動，但若我們問醫(yī)生：“您覺得外資企業(yè)學術，還是國企、民企學術？”他們一定會毫不猶豫地回答：“肯定是外企學術??！國企還是不學術，頂多是偽學術！”

這種現(xiàn)象值得反思。筆者作為某國內制藥企業(yè)的南中國區(qū)銷售經(jīng)理，最近協(xié)訪了區(qū)域內的很多醫(yī)藥代表（有來自中心城市，也有來自地級和縣級城市），發(fā)現(xiàn)一些共同問題。雖然企業(yè)制定了非常詳細的市場推廣計劃，要求代表如何專業(yè)化地給醫(yī)生講解產(chǎn)品，如何正確地傳遞產(chǎn)品的關鍵推廣信息，并且制作了相應的用法用量卡交給代表使用，但遺憾的是，沒有多少代表敢和客戶講這些信息，或是有技巧地談這些內容。換言之，代表面訪客戶的能力不足，有時候是不敢講，更多時候是不會講。

以下場景很常見，代表見到醫(yī)生的第一句話通常是：我們的產(chǎn)品可以治療什么疾病，如何好，您應該如何使用，請您多多支持等等。再如，代表一見到醫(yī)生，立刻出示用法用量卡，要求醫(yī)生按照卡片上寫的那樣使用。這些做法讓醫(yī)生特別反感，這樣的面訪能讓醫(yī)生覺得我們很學術嗎？

勤能補拙

一些省區(qū)經(jīng)理在和筆者溝通時總是說時間不夠用，特別是輔導代表的時間不夠用。很多代表很想做好，很勤奮，可就是不會跟客戶說，不知道該怎么說，或者根本沒有機會恰當?shù)乇磉_我們的學術觀念。筆者認為，這是很多醫(yī)院達不到理想銷量的一個重要原因。

一個公司是不是在走學術推廣的路線，絕不僅僅在于它有沒有召開幾場大型的學術會議、參加過多少學會的活動、發(fā)表過多少學術論文，很關鍵的一個因素是，它的醫(yī)藥代表是不是在進行專業(yè)化的學術拜訪，有時候這一點更重要。

如何改變這種現(xiàn)狀？以下幾項工作必須長抓不懈：

1.制作產(chǎn)品推廣的專業(yè)化話術模板。設定常規(guī)拜訪遇到的場景，給出標準化的拜訪模板，做成醫(yī)生、代表一問一答的形式，方便代表記憶、背誦和演練。使用這種模板也有流程，最好的方式是：先設定背景，讓大家先做角色演練，一個背景至少做3組，然后統(tǒng)一點評，告訴大家此背景的專業(yè)話術模板。最后請兩名同事分別扮演醫(yī)生和代表，按照標準模板進行演練，談自己的體會。

2.銷售協(xié)訪后的角色演練。對剛協(xié)訪過的情景重新演練，討論如何講得更專業(yè)、更學術。

3.周例會、月例會一定要進行面對面銷售技巧的演練，反復演練，即使只做一組或者兩組的演練也沒關系。

4.培訓。能夠節(jié)約時間、強化面對面銷售技巧輔導最好的方法是集中輔導。運用此法需滿足兩點要求，一是足夠有潛力的醫(yī)院，代表做了2~3個月就是不上量，主管或省區(qū)經(jīng)理協(xié)訪發(fā)現(xiàn)，代表欠缺面對面拜訪技巧；二是地區(qū)經(jīng)理、主管共同參與培訓，一定要讓每個人演練過關，可以考慮請真實的醫(yī)生做考官，完全實戰(zhàn)化。

“冰凍三尺非一日之寒”，外資企業(yè)能做到醫(yī)生非常認可的學術化也非一日之功，如果我們能夠踏踏實實沉下心來、真正地練好內功，輔導我們的代表做好每一次的面對面拜訪，筆者相信，總有一天，我們的國企、民企處方藥營銷也能真正地實現(xiàn)專業(yè)化、學術化。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：左華

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