制藥企業(yè)品牌建設(shè)與銷售如何保兩全

作為一家知名的提供全方位醫(yī)療服務(wù)營銷傳播公司的總裁，Topin在新品品牌建設(shè)方面給醫(yī)藥界提供了一個范本。

在企業(yè)經(jīng)營活動中，如果總是認(rèn)為“第一次營銷的失敗是在情理之中”，那就有失偏頗。但不可否認(rèn)，在看不見硝煙的商戰(zhàn)最激烈的時刻，當(dāng)需要管理者做出可能帶有風(fēng)險的抉擇時，摻雜著企業(yè)文化和全體意識的慣性思維總是困擾著我們。Mintel一項追蹤不同行業(yè)的企業(yè)每年推出的近25萬個新品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85%~95%的產(chǎn)品都會遭遇推廣失敗，其中不乏一些有信譽(yù)且有前景的企業(yè)。如惠普智能手機(jī)產(chǎn)品線iPAQ，去年《紐約時報》報道稱，在市場繁榮期，iPAQ2010年一季度的銷售額比往年下降了5700萬美元。

問題出在哪兒？我們時常放棄針對共性問題的基本處理準(zhǔn)則。不成文的規(guī)定、以往的經(jīng)驗、不切實(shí)際的熱情和辦公室政治上的妥協(xié)，都可以左右決策。要想讓產(chǎn)品品牌建設(shè)順利進(jìn)行并實(shí)現(xiàn)銷售，必須回答并把握好以下10個關(guān)鍵點(diǎn)。

1.經(jīng)營目標(biāo)的制定者如果企業(yè)有兩個相關(guān)聯(lián)的部門共同致力于達(dá)成同一目標(biāo)，比如高級管理團(tuán)隊和負(fù)責(zé)營銷與商業(yè)運(yùn)營的團(tuán)隊，前者為股東的短期利益服務(wù)，后者為品牌的長期建設(shè)服務(wù)。雙方的出發(fā)點(diǎn)一定是相對立的，在預(yù)期上有差距。應(yīng)實(shí)事求是地對待市場、產(chǎn)品、品牌標(biāo)簽、客戶、銷售團(tuán)隊以及銷售預(yù)算，然后與高級管理部門共同設(shè)定力所能及的目標(biāo)。

2.目標(biāo)客戶決策中的關(guān)鍵因子就像醫(yī)生、醫(yī)療保健專業(yè)人員會用心思考哪些才是更能有效幫助患者疾病治療的方案一樣，市場銷售人員應(yīng)找到產(chǎn)品品牌打造過程中的關(guān)鍵因子：在什么階段最有可能達(dá)成采購合同？針對不同區(qū)域患者，需找出個性化的關(guān)鍵因子，實(shí)施個性化戰(zhàn)略，要在正確的時刻傳遞正確的信息，聽?wèi){機(jī)緣就等于浪費(fèi)時間。

3.力道用在刀刃上一只好的新品，往往經(jīng)過多年研究、開發(fā)與臨床試驗，要樹立新品品牌，壓力無疑是巨大的，即使我們認(rèn)為前期已經(jīng)做足了工作，但仍不能確保品牌能夠完全滿足客戶在其他競爭產(chǎn)品處不能獲得的需求。在與人類生活相關(guān)的行業(yè)中，謹(jǐn)慎和熟悉是我們尋求改變的重大障礙。如果不是患者需要提供更加迫切的用藥需求，專業(yè)醫(yī)療保健人士可能只會發(fā)現(xiàn)很有限的價值。站在客戶立場思考，一定會有新收獲。

4.手中掌握的數(shù)據(jù)要夠權(quán)威不論是品牌建設(shè)部門還是藥品銷售部門，都醉心于各自掌握的數(shù)據(jù)信息，并確信客戶一旦對此有所接觸，也會有相同感受。要記住，并不是所有目標(biāo)的達(dá)成都是在走平路，統(tǒng)計學(xué)上的顯著性與臨床上的顯著性結(jié)果往往不一致，而一線用藥患者的反饋意見是非常寶貴的資料。

5.品牌建設(shè)壓力前，銷售目標(biāo)應(yīng)足夠理性有人曾認(rèn)為，在與病魔抗?fàn)幍倪^程中，保持相同程度的疼痛要比時常變化的疼痛更令人難以忍受。這聽起來有點(diǎn)戲劇性卻很有道理，當(dāng)患者的生命受到威脅時，醫(yī)護(hù)專業(yè)人員也會感到難以招架，但必須為了患者做更多的努力與嘗試。鑒于此，藥品生產(chǎn)企業(yè)也必須將臨床實(shí)踐中的難題植根于品牌建設(shè)之中，在新品上市前就能讓客戶感覺到，無論他們正在使用的本企業(yè)產(chǎn)品是否足夠有效或便捷，都能很容易聯(lián)想到你的正面品牌形象，進(jìn)而愿意使用新產(chǎn)品。

6.全盤計劃須通過實(shí)打?qū)嵉目简炘谄放瓶尚诺那疤嵯?，患者也可能對新品持懷疑與觀望態(tài)度。首先要讓用藥單位相信你已經(jīng)擁有了一個改善患者病情的不錯產(chǎn)品，掌握新品知識，才有助于達(dá)成銷售。但如果有一些你不愿承認(rèn)的數(shù)據(jù)差距、不了解的產(chǎn)品問題，亦或不能承諾按時交貨，品牌就很難持續(xù)走俏。

7.用戰(zhàn)略驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)大多數(shù)白領(lǐng)都希望有一個蘋果產(chǎn)品，比如iPad。科技很發(fā)達(dá)，有無限發(fā)展的可能，但在模仿競爭對手之前，必須確保這種模仿適應(yīng)企業(yè)的品牌形象。有時我們很興奮，因為某個戰(zhàn)略能預(yù)見立竿見影的效果，但每一個想法都需有嘗試的理由，否則就會迷失在不必要的尋求戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)之中。

8.計劃的重點(diǎn)足夠聚焦并協(xié)調(diào)各方利益在時間與預(yù)算都很有限的商戰(zhàn)中，我們不能下?？谡f可以解決品牌面臨的每一個挑戰(zhàn)。擴(kuò)大品牌影響力需要被計劃，應(yīng)集中于優(yōu)先化的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，否則就會分身乏術(shù)。

9.團(tuán)隊不能有明顯的邏輯判斷偏見盡管我們都喜歡在思考時基于可靠信息和客觀判斷，但計劃實(shí)施過程還是難免被主觀因素左右。我們都希望新品大賣，然而市場由于自身的因素不能適應(yīng)，對新品吸收緩慢且具有選擇性，正如醫(yī)療機(jī)構(gòu)會習(xí)慣于找出新品在哪些方面能與他們常用的醫(yī)療設(shè)備配套適應(yīng)一樣。如果銷售團(tuán)隊對如何幫助他們找出這種適應(yīng)性毫無準(zhǔn)備，同時企業(yè)對市場又寄予過高期望，即使新品一時能在市場上占得一席之地，這樣的新品推廣從長遠(yuǎn)來說也是不成功的。

10.關(guān)注執(zhí)行中的計劃在進(jìn)行推廣時，品牌和產(chǎn)品是一并被銷售出去的。誠然，有一些產(chǎn)品大賣不是市場促成的，但如果事后有思考，會發(fā)現(xiàn)你看到的所有最終達(dá)成交易的秘密，都隱藏在銷售計劃的執(zhí)行過程之中。

最后，還要知道如何將常識應(yīng)用到計劃方案中?？吹竭@里，你也許會有撕碎文章的沖動，其實(shí)，創(chuàng)建一種挑戰(zhàn)團(tuán)隊思維敏捷度、開誠布公且多角度思考問題的團(tuán)隊文化，最重要的是不僅依賴于經(jīng)驗，而是依靠團(tuán)隊成員各自所掌握的常識。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀