提價手段有風(fēng)險 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎用

在眾多大中型醫(yī)藥企業(yè)因藥品頻頻被降價而紛紛“傷不起”之際，一些醫(yī)藥企業(yè)特別是中藥生產(chǎn)企業(yè)卻逆潮流而動，實施了連續(xù)提價的競爭策略，并欣欣然于見效快、獲益豐。其他一些企業(yè)也按捺不住跟風(fēng)，全然不顧提價雖短期見效但也具有巨大的潛在風(fēng)險。

醫(yī)藥界實施產(chǎn)品漲價策略的始作俑者是東阿阿膠。自華潤入主以后，東阿阿膠就率先走上了提價的不歸路，自去年以來已先后4次進(jìn)行提價，2011年初再次提價60%。東阿阿膠前不久發(fā)布的2011年中報則顯示，上半年其凈利潤大幅增長47%，但營業(yè)收入同比增長不到3%。與近年來阿膠市場30%的增長速度相比，3%的營收增長顯然是過慢了，也就是說，其市場占有率正在被蠶食。

雖是醫(yī)藥圈第一個吃螃蟹的，但明眼人都知道東阿阿膠的這一競爭策略取法于茅臺、五糧液等高端白酒。但茅臺、五糧液等高端白酒的限產(chǎn)提價、控貨提價等競爭策略果真如其所愿嗎？在短短幾年時間里，當(dāng)茅臺酒的零售價從幾百元躍升至數(shù)千元，中國白酒價格的天花板也隨之被打破，茅臺酒的毛利率特別是給予經(jīng)銷商的獲利空間空前加大，但也因此為次高端市場留下了充分的發(fā)展空間，給以往默默無聞的眾多二線白酒帶來了重大的市場機(jī)會，譬如劍南春、瀘州老窖、郎酒等正是因此獲得了上位的機(jī)會?？梢哉f，高端白酒提價策略的最大獲益者，并非高端白酒，而是抓住了機(jī)會上位的次高端白酒。

反市場潮流而行的提價策略，其實是饑渴營銷（或者說控制營銷）的一種銷售模式。饑渴營銷提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)品檔次以及市場定位，但由于存在與生俱來的弊端，即在短期獲益的同時難免傷及自身，特別是渠道建設(shè)維護(hù)壓力加大、終端消費(fèi)者利益及忠誠度受損導(dǎo)致市場份額下降等等，因此應(yīng)予慎用，特別是應(yīng)結(jié)合企業(yè)實際及所處發(fā)展階段來確定。作為提價策略的不同形式，渠道控制型提價是涸澤而漁，并不足??；品牌增值型提價或可一試，但目前我國絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)顯然還沒到這一層次。

即使自認(rèn)適用這一策略，具備產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢的東阿阿膠也遇到了增長瓶頸。據(jù)今年4月《第一財經(jīng)日報》報道，當(dāng)月開心人大藥房東阿阿膠的銷量從2010年10月占比30%下降到10%左右，競爭對手同仁堂的阿膠占10%，同省對手福牌阿膠則高占80%。由于上半年東阿阿膠產(chǎn)品的實際銷售均價提高了85.5%，而阿膠及阿膠系列產(chǎn)品占收入權(quán)重77.5%，與不到3%的收入增速相比，可以確信東阿阿膠的銷量出現(xiàn)了明顯的大幅下滑。此間福牌阿膠的收入則成倍增長。這也應(yīng)了營銷大師菲利普·科特勒的名言：“沒有兩分錢改變不了的忠誠度?！?

漲價是把雙刃劍，實施好會帶來跨越式發(fā)展，不幸失敗則可能壓縮自身生存空間并給對手以追趕的機(jī)會——在實施之前，需要細(xì)細(xì)掂量。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者：逄增志

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