醫(yī)藥市場布局大施組合拳

　　渠道布局顧名思義就是“為完成銷售目標(biāo)，對醫(yī)藥銷售渠道進(jìn)行的合理規(guī)劃和安排”。布局通常要考慮以下要素：銷售量數(shù)量或金額、資源占用數(shù)量或金額、銷售品種全品種、個別品種、銷售范圍區(qū)域、終端、渠道功能配送、推廣和渠道結(jié)構(gòu)等。借鑒前人總結(jié)和工作實際，可采用6種組合，完成企業(yè)的渠道布局。

　　1.銷量組合：企業(yè)制定出明確的銷售目標(biāo)后，逐一評估候選渠道經(jīng)銷商，依據(jù)經(jīng)銷商的發(fā)展?fàn)顩r、同類品種的銷售情況以及企業(yè)的支持配合，預(yù)測出目標(biāo)產(chǎn)品在每個經(jīng)銷商處可能實現(xiàn)的潛在銷量，將經(jīng)銷商的潛在銷量加起來，進(jìn)行計劃目標(biāo)的對比，潛在經(jīng)銷商銷量的總和一定要高于企業(yè)的目標(biāo)銷量。

　　公式：所有經(jīng)銷商潛在銷量之和>企業(yè)目標(biāo)總銷量

　　該組合可以確保企業(yè)渠道銷售目標(biāo)的實現(xiàn)，當(dāng)經(jīng)銷商的潛在銷量不能達(dá)到企業(yè)目標(biāo)時，企業(yè)需要在現(xiàn)有合作的經(jīng)銷商中進(jìn)行挖潛或者開發(fā)新的經(jīng)銷商；選擇潛在銷量排在前幾名的經(jīng)銷商作為主要合作對象，可以進(jìn)一步明確合作重點。

　　2.份額組合：企業(yè)預(yù)測出目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商處可能實現(xiàn)的潛在銷量，同時預(yù)測經(jīng)銷商處所有同類產(chǎn)品的已有總銷量，通過審視目標(biāo)產(chǎn)品的潛在銷量占經(jīng)銷商所有同類產(chǎn)品銷售總量的比重大小或者變化，判斷渠道的成長性。

　　公式：經(jīng)銷商目標(biāo)產(chǎn)品的潛在銷量/經(jīng)銷商同類產(chǎn)品銷售總量>經(jīng)銷商同類產(chǎn)品平均份額

　　目標(biāo)產(chǎn)品占用經(jīng)銷商的資源越多，越能確保目標(biāo)產(chǎn)品贏得經(jīng)銷商的足夠重視，讓經(jīng)銷商把目標(biāo)產(chǎn)品當(dāng)作重點品種來對待，確保目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商的品種結(jié)構(gòu)中不被“邊緣化”。該組合提供了目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商處地位的判斷依據(jù)，如果產(chǎn)品潛在銷量小于同類品種的平均份額，企業(yè)需要協(xié)助經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售，增加比重，確保自己產(chǎn)品的被重視程度。

　　3.品種組合：確定經(jīng)銷商的品種方向，對經(jīng)銷商所經(jīng)銷的主營產(chǎn)品進(jìn)行分類，劃分出不同的產(chǎn)品群，摸清經(jīng)銷商的經(jīng)營品種主要類型和最擅長的分銷渠道，選擇在該產(chǎn)品群中最具能力的經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品分銷。

　　公式：所有產(chǎn)品群潛在銷量之和>全產(chǎn)品目標(biāo)總銷量

　　該組合要求根據(jù)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和特點、不同類型品種選擇不同的經(jīng)銷商來經(jīng)銷，不能把所有雞蛋放在一個籃子里，確保目標(biāo)產(chǎn)品適銷對路。同時還要考慮經(jīng)銷商的資金實力是否可以支撐銷售，市場開拓中是否有推廣、時間、精力等方面的沖突。通常會規(guī)劃出覆蓋連鎖及城市零售的經(jīng)銷商、通過批發(fā)覆蓋城市周邊地區(qū)和縣鄉(xiāng)的批發(fā)商、專門覆蓋高端醫(yī)院的經(jīng)銷商、專門覆蓋基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)銷商等。

　　4.范圍組合：按照慣例，經(jīng)銷商通常會以200km為邊際效益最大化的直接配送半徑或服務(wù)范圍。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮候選經(jīng)銷商配送半徑的大小，以及自身網(wǎng)絡(luò)覆蓋的大小，選擇擁有不同覆蓋能力的經(jīng)銷商進(jìn)行組合，做到區(qū)域和客戶全覆蓋。

　　公式：所有經(jīng)銷商的配送區(qū)域范圍>企業(yè)目標(biāo)銷售區(qū)域

　　該組合可以減少市場空白和漏洞，充分開發(fā)市場，不至于貽誤銷售時機(jī)；可合理規(guī)劃和限定經(jīng)銷商的銷售范圍，避免市場重疊，有效防止竄貨現(xiàn)象。

　　5.功能組合：經(jīng)銷商功能近年來逐漸分化，有以物流配送為主的經(jīng)銷商，如物流商，有以終端推廣為主的經(jīng)銷商，如推廣商，同時第三方物流的興起更加劇這一分化。

　　公式：物流商的服務(wù)范圍>所有推廣商的服務(wù)范圍

　　該組合可以將一級經(jīng)銷商定位為配送商或物流服務(wù)商，把省級市場按照地域、終端或市場分成不同區(qū)域，建立二級市場分銷體系，確定二級推廣商。生產(chǎn)企業(yè)、物流商、推廣商共同參與銷售的過程管理和結(jié)果管理，建立三方共同開發(fā)市場的機(jī)制。

　　6.點線面組合：“點”是指企業(yè)按照人、財、物力的狀況，選擇重點市場，確定渠道結(jié)構(gòu)，是整個渠道布局的基礎(chǔ)。“線”是指營銷過程中的實物流、信息流等各種流程的實際流通線路，以實現(xiàn)渠道動態(tài)的功能?！懊妗笔屈c線所構(gòu)成框架的渠道總體功能和綜合作用。

　　公式：面=所有點線范圍之和

　　該組合通常是企業(yè)選擇優(yōu)勢區(qū)位，通過對“點”的選擇和搶占，來爭取競爭的主動權(quán)或適度回避競爭對手，進(jìn)入現(xiàn)有競爭格局中的薄弱地帶，以形成局部優(yōu)勢；通過對渠道的縱深管理，建立分級，規(guī)范流程；點線結(jié)合進(jìn)行區(qū)域的劃分、滲透以及在區(qū)域中確立企業(yè)強(qiáng)有力的競爭地位，建立起阻止競爭對手進(jìn)入的壁壘，實現(xiàn)長期獲利。

來源：藥品資訊網(wǎng)信息中心

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