中國醫(yī)藥市場第三終端的后美好時代

　　策略的變化緣于環(huán)境的變化，當前中國醫(yī)藥市場最大的環(huán)境變化就是政策的變化。對第三終端策略而言，最大的政策影響莫過于基本藥物制度和基本醫(yī)保制度的推進，這兩個政策將會帶來基層市場的巨大變化。

　　我們熟悉的第三終端市場正分化為政策市場和自由市場，劃分的標準為是否受到基本藥物制度的直接覆蓋，直接覆蓋的市場稱為“政策市場”，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院包含一體化的診所，就是本輪醫(yī)改“保基本、強基層、建機制”的重點，這個市場執(zhí)行基本藥物目錄及其增補品種，全省統(tǒng)一招標，實行藥品“零差率”；自由市場指不被基本藥物制度覆蓋的藥店、個體診所等，這些市場因為醫(yī)保和藥品“零差率”的實施，消費人群和客戶需求必將發(fā)生變化，由醫(yī)改前求“便宜”變?yōu)獒t(yī)改后求“品牌”，同時由于政策市場將獲得國家補助，也將加大自由市場的生存壓力，因此，經(jīng)營品牌產(chǎn)品和高利潤產(chǎn)品成為自由市場生存的需要。

　　在醫(yī)改新政下，企業(yè)針對第三終端的策略設(shè)計需要注意幾個問題。從短期生存來說，一要注意在基本藥物目錄外還有“新農(nóng)合”目錄，要高度重視各類目錄的合理利用；二要注意企業(yè)策略節(jié)奏和各地政策推進節(jié)奏要一致，避免過早或過遲；三要注意資源和目標的匹配，防止分散兵力、缺乏明確目標的市場資源配置。

　　長期而言，一要考慮重視品種的研發(fā)和收購，沒有合適的品種，單靠臨時抱佛腳，很難在本輪醫(yī)改中生存；二要注意企業(yè)、組織與環(huán)境變化的適應(yīng)，企業(yè)需要建立政策研究部門和政府事務(wù)部門，以應(yīng)對政策市場的要求，適應(yīng)政府的訴求，需要對營銷組織做相應(yīng)的調(diào)整；三要注意營銷隊伍的職能調(diào)整，加強營銷隊伍適應(yīng)新政要求的培訓(xùn)，調(diào)整考核體系。

　　總之，新政要求我們苦練內(nèi)功，單純的技巧是難以應(yīng)對的。

　　[個案]上山下鄉(xiāng)“高低”并重

　　A藥企幾年前涉足第三終端，借助品牌影響力及強有力的促銷在幾個省的樣板市場做得順風(fēng)順水，然而，去年基藥制度臨近，讓A藥企嗅到了危機，認為自己的產(chǎn)品未必占優(yōu)，而且價位較高，基藥招標成功的可能性不大。戰(zhàn)略調(diào)整成了A藥企迫切需要解決的首要問題。

　　基藥來了，他們走了，我們留下

　　幾年來，A藥企的第三終端市場以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為主，憑借外聘人員在當?shù)氐娜嗣}關(guān)系，多數(shù)衛(wèi)生院銷售較好。由于各縣區(qū)的個體診所和藥店的銷售量比較低、渠道受限、分布偏僻，這些終端并未引起公司和銷售人員的重視。

　　隨著基藥漸行漸近，去年上半年，A藥企開始調(diào)整戰(zhàn)略方向，于下半年實施“高低端”同步營銷，所謂“高端”指縣區(qū)人民醫(yī)院和中醫(yī)院，“低端”指縣區(qū)的個體診所和藥店。提高銷售人員的出差費和增量提成比例，落實所有目標店，公司派管理人員暗訪，督促市場開發(fā)。

　　然而，這兩塊市場并不容易啃。低端市場地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，上山下鄉(xiāng)不僅顛簸，工作效率也低；高端市場看似門檻較低，但光靠促銷、沒有合適的營銷方案同樣打不開。

　　在半年多的時間里，A藥企調(diào)整思路，低端市場采取促銷戰(zhàn)略，要求銷售人員勤跑，敷衍者受罰或被替換，高端市場側(cè)重學(xué)術(shù)推廣，逐步滲透，讓縣區(qū)醫(yī)院認同產(chǎn)品。由于策略調(diào)整及時，企業(yè)銷售量有所下降，但仍在第三終端堅挺，縣醫(yī)院開發(fā)費用雖高，但前景樂觀。當一些外地藥企逐漸退出第三終端市場時，A藥企很欣慰：“基藥來了，他們走了，我們留下來就是要決戰(zhàn)第三終端，等待時機，或許還有下一個春天?！?/p>

　　配送“嫁妝”量身訂做

　　今年年初，A藥企的樣本市場開始動搖，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院停止進貨，處于觀望狀態(tài)。雖然銷售還是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為主，但因去年同時關(guān)注了高低端市場，業(yè)績下滑的輻度還能接受，尤其是今年開始續(xù)補第三終端產(chǎn)品：重新生產(chǎn)停產(chǎn)藥品、“下放”因國家調(diào)控降價的高端產(chǎn)品、將不好賣的流通普藥轉(zhuǎn)到第三終端市場。有營銷人員表示不滿：“不好賣的產(chǎn)品在第三終端就好賣？”其實，A藥企有自己的打算：借第三終端的“人海戰(zhàn)術(shù)”推廣產(chǎn)品，不僅增補了第三終端市場的空缺，推廣成熟后，若條件允許，再進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整將更得心應(yīng)手。

　　當前，A藥企擱淺了樣本市場擴張計劃，重點操作幾個省的樣本市場。針對新續(xù)補產(chǎn)品量身訂做新的營銷方案，除要求產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，營銷策劃也很重要，“不是我們樂意折騰，而是客戶喜歡我們折騰，我們要變著花樣讓客戶高興?！?/p>

　　目前，A藥企續(xù)補的近10個產(chǎn)品正陸續(xù)“上市”，由于企業(yè)沒有產(chǎn)品中標基藥，第三終端的銷售人員已經(jīng)完全放棄了鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院這塊市場，所有希望都集中在高低端市場。但A藥企并沒有放棄鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，正在醞釀出臺適當?shù)臓I銷策略。

　　[點評]合理配置資源者生存

　　策略和模式是一定資源條件下企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性反應(yīng)，中國醫(yī)藥市場是一個政策市場，因為地域差異東西差異、省會城市與地區(qū)的差異等，不同品種處于不同的生命周期，因為不同省份分灶吃飯的財政體制，不同地方對中央政策的理解和執(zhí)行會有差異，不同區(qū)域的疾病特點及其對醫(yī)改政策的不同理解都導(dǎo)致不同地區(qū)的情況存在巨大差異，甚至完全不同。注意，不同地區(qū)的企業(yè)營銷策略和當?shù)蒯t(yī)改政策的匹配是成功的關(guān)鍵，因此，A藥企應(yīng)當在原有的優(yōu)勢市場尋求最大產(chǎn)出，盡可能和各地醫(yī)改節(jié)奏保持一致，按照醫(yī)改大勢做出相應(yīng)調(diào)整。

　　高低端市場并重策略短期來看總體問題不大，但也存在問題。首先，缺乏明確的定位。第三終端很好，市場很大，但絕不是所有的市場都值得開發(fā)，企業(yè)也沒有足夠的資源開發(fā)所有市場，更不是所有市場都要現(xiàn)在開發(fā)、同時開發(fā)，而是需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特點，開發(fā)和企業(yè)產(chǎn)品、競爭狀況匹配的第三終端目標市場，比如價格較高的品種可能需要以東部發(fā)達地區(qū)、省會城市和地級城市及其周邊為主，而不是偏遠山區(qū)，同時要考慮競爭狀況，如果競爭激烈且處于弱勢，目標市場就要注意避開競爭對手的強勢區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力，真正理解以弱勝強中的“戰(zhàn)略上的內(nèi)線作戰(zhàn)”和“戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)中的外線作戰(zhàn)”的辯證含義，實現(xiàn)資源的合理配置和優(yōu)化組合，取得競爭優(yōu)勢。

　　其次，缺乏系統(tǒng)的思考和規(guī)劃。比如選擇哪些品種進入自由市場？停產(chǎn)的產(chǎn)品能否進入第三終端？筆者認為，需要思考的是：自由市場的終端消費者是誰？他們希望買到什么？終端為什么在銷售？新政下的終端面對的最大困惑是什么？應(yīng)該說，終端面對的是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和購買人群變化的適應(yīng)，對政策市場國家補貼帶來的自由市場競爭加劇的應(yīng)對，強烈的生存欲望帶來的對高利潤的追求，因此，考驗我們的是，企業(yè)提供的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合能否滿足以上3點要求，企業(yè)的營銷策略也要和以上3點適應(yīng)，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略需要與之對應(yīng)，比如需要品牌產(chǎn)品，需要有一定差異化的產(chǎn)品，需要制定合理的價格，需要合適的渠道策略，比如渠道規(guī)劃，合作商業(yè)是否越多越好？

　　不同產(chǎn)品的競爭力不同，競爭力強的品種可能需要以更廣泛的覆蓋為檢驗標準，而競爭力較弱的品種則要以能否取得商業(yè)支持為標準，可能就需要少選商業(yè)，保持商業(yè)和終端的合理的高利潤。政策市場亦同理。

來源：藥品資訊網(wǎng)信息中心

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