處方藥學(xué)術(shù)開發(fā)過濾的漏斗濾定位

“漏斗模型”顧名思義就是上寬下窄、底部有孔的模型，營銷學(xué)里用來形象地喻指潛在客戶的篩選。筆者藉此概念想要探討處方藥學(xué)術(shù)打造的一種思維路徑，即處方藥產(chǎn)品在學(xué)術(shù)構(gòu)建時(shí)，如何層層過濾、開發(fā)出潛在的賣點(diǎn)。

調(diào)研提供原材料

縱觀一個(gè)新藥從上市到熱銷的發(fā)展過程，只要打開其歷年來不斷更新的產(chǎn)品手冊，學(xué)術(shù)概念的重塑便可見一斑。以麝香保心丸為例，作為一種治療心血管疾病的中成藥，早期的臨床研究主要集中在快速改善心肌缺血、減少心肌梗死面積等作用上，產(chǎn)品的訴求為“迅速緩解心絞痛的癥狀”。然而，這種“救命藥”的定位在清晰細(xì)分用藥地位的同時(shí)，也限制了產(chǎn)品的銷量。負(fù)責(zé)產(chǎn)品學(xué)術(shù)攻關(guān)的團(tuán)隊(duì)在研究《黃帝內(nèi)經(jīng)》中提出的“心主血脈”（“血”與“脈”是不同的治療途徑）后，通過大量的臨床和藥理研究，最終證實(shí)了麝香保心丸對“脈”的治療功效。從“急救藥”擴(kuò)展到“治療疾病根本的、需要長期服用的藥物”，不僅區(qū)分開了同類競品“活血化瘀”的定位，更從自身產(chǎn)品出發(fā)開拓了市場。

由此可見，產(chǎn)品的開發(fā)從理論嫁接到產(chǎn)品定位的重塑都需要大量的前期調(diào)研工作。在這些眾多的產(chǎn)品開發(fā)訴求中，結(jié)合市場的選擇，層層過濾，最終得到企業(yè)需要重金打造的核心價(jià)值。

理清思路致專家

漏斗濾定位成功運(yùn)用需要企業(yè)擴(kuò)大“漏斗”的第一層平臺，開發(fā)產(chǎn)品在臨床上的功效和訴求，繼而把握市場的需求和動態(tài)，結(jié)合領(lǐng)域熱點(diǎn)，在漏斗向下延伸的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，精準(zhǔn)地層層過濾。

華北地區(qū)某企業(yè)向筆者表示，希望產(chǎn)品能在全國展開一期大型的學(xué)術(shù)攻勢，從理論的塑造到產(chǎn)品的推廣，建立一個(gè)系統(tǒng)的推進(jìn)思路，從而在實(shí)現(xiàn)市場占有率的同時(shí)，收獲企業(yè)產(chǎn)品的品牌效益，建立有如“絡(luò)病學(xué)說”、“腦心同治”理論的學(xué)術(shù)成就。

這無疑是當(dāng)下醫(yī)藥企業(yè)都在思考和摸索的發(fā)展路徑，然而當(dāng)筆者問及所締造的產(chǎn)品理論如何、如何邀請專家游說調(diào)研時(shí)，對方卻沒有一個(gè)清晰的思路。這種情況在國內(nèi)企業(yè)中不在少數(shù)，很多企業(yè)在沒有了解清楚自身產(chǎn)品在同類競品中的差異化優(yōu)勢，沒有了解當(dāng)下該治療領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)，對自己產(chǎn)品的塑造沒有一個(gè)明確的思路時(shí)，僅僅寄期望于專家的篩選甄別是極不科學(xué)的。

改變這種情況首先需要我們對市場的發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研，了解自身產(chǎn)品訴求點(diǎn)在該領(lǐng)域最新公布的和在學(xué)術(shù)界熱烈研討的話題，繼而利用這些話題，由產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍做較為深度的開發(fā)，將擬出的開發(fā)思路致予專家評估審定。

就好比我們聽流行音樂，當(dāng)你感覺自己跟不上樂壇時(shí)尚的時(shí)候，你可以檢索當(dāng)月或當(dāng)季度的音樂排行榜，從中挑選自己喜歡的曲子。這種篩選路徑不僅有效過濾了產(chǎn)品開發(fā)可能步入的歧途，也使得針對專家的拜訪目的更為明確而高效。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：趙鄭 賈瑋

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