網絡傳播：藥品營銷的雙刃劍

康泰克PPA事件、巨能鈣雙氧水事件、王老吉“中藥門”事件、霸王洗發(fā)水二惡烷事件、云南白藥配方泄密事件、“尼美舒利”事件……不論是何種起因帶來的品牌危機，經過網絡的放大和傳播，都足以對任何一個企業(yè)形成致命性的打擊。在網絡無孔不入的新傳播環(huán)境下，品牌危機預警與公關正考驗著企業(yè)決策者的智慧。

在此背景下，值第65屆全國藥交會召開之際，由中國醫(yī)藥信息傳播協會、中國醫(yī)藥報社聯合主辦的“首屆醫(yī)藥品牌危機預警與公關高端論壇——網絡傳播：藥品營銷的雙刃劍”暨“中國醫(yī)藥精英俱樂部第11屆精品沙龍”，將于4月20日下午在成都隆重舉行。屆時，著名危機管理專家、國際關系學院副院長郭惠民將親授《危機管理與公關之道》，中國人民大學經濟管理博士、新華網副總裁兼副總編輯魏紫川將傳授《網絡營銷與品牌傳播》，桑迪咨詢集團首席咨詢官張繼明將帶來《醫(yī)藥品牌危機公關與網絡造勢》的最新觀點。數百名醫(yī)藥企業(yè)老總將親臨會場，聆聽品牌危機管理與網絡公關傳播等重要觀點，并就熱點事件展開面對面討論。

隨著全球化信息時代的來臨，國內醫(yī)藥市場競爭的加劇，品牌危機的起因也變得越來越“多元”?；ヂ摼W推動了信息的迅猛傳播，也給藥企帶來了前所未有的危機隱患。越來越頻繁出現的危機事件對品牌造成的影響，已讓企業(yè)從“網絡信息便利”的憧憬中猛然驚醒。

網絡作為一種大眾普及性媒體，草根階層監(jiān)督的力量空前強大，因自由度高、擴散速度驚人、互動性強，讓信息的傳播變得難以駕馭，網絡成為了品牌危機的放大器，也加劇了信息的不對稱性，使其成為藥品營銷的一把雙刃劍。

“建立形象需要20年的時間，毀掉它則只要5分鐘。”國際關系學院副院長郭惠民認為，“零風險是不存在的，當今社會最大的風險和危機就是缺乏風險和危機意識?！?

水能載舟，亦能覆舟。當品牌營銷遭遇信息全球化時代這列高鐵快車時，我們的傳統營銷思維、公關模式必須改。

新華網副總裁兼副總編輯魏紫川表示：“當今世界是新媒體飛速發(fā)展的世界，信息的傳播較任何時代都更為快速和透明，我們的企業(yè)趕上了這樣的時代，就要學會在這樣的時代環(huán)境下生存?！?

危機管理是一項系統工程，它包含對危機事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于如何做好危機預警、做好危機公關，有效控制危機蔓延、化危為機。

“在這互聯網時代，‘說什么’不是最重要的，重要的是‘怎么說、對誰說、何時何地說’，品牌危機公關的核心是信息的正確有效溝通?！鄙５鲜紫稍児購埨^明如是說。

沒有危機意識的個人，將隨時面臨困難；沒有危機意識的企業(yè)，將隨時面臨經營的困境。正因為戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海爾；正因為“十八個月破產臨期”的觀念，才締造了微軟巨大的電子帝國。

品牌的建立非一日之功，如果“小”事件不能有效防范，就可能產生“大”危機。處理不好，導致的就可能是頃刻間的覆滅。然而沒有危機意識，沒有相應的危機處理預案，在危機出現后錯誤或消極地對待危機事件：僥幸心理、理直氣壯、鴕鳥政策、推卸責任、隱瞞事實、自我療法……所有這些，都是品牌危機意識不成熟的表現，都會給企業(yè)帶來災難性的打擊。如何化危為機，已經成為企業(yè)經營者面臨的最新課題，醫(yī)藥行業(yè)亟待理論指導和實踐探索。

來源：中國醫(yī)藥報 作者：胡文

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