處方藥DA不是工具是戰(zhàn)略

幾乎每一個處方藥都有DA（單頁或冊子），這東西就像人的衣服，出生了總要有一件。也正因?yàn)樗匠Ａ耍胀?，大家見慣不怪，關(guān)于DA的策略制定、創(chuàng)意設(shè)計、執(zhí)行使用，探討得很少。

當(dāng)我們追求眾多新奇特的所謂創(chuàng)新手段時，回過頭來，想想怎樣把DA弄好，讓學(xué)術(shù)推廣代表用得方便、給力，讓設(shè)計、印刷費(fèi)用不至于付之東流，讓它好用、好看，才是更加務(wù)實(shí)的策略。把簡單有效的動作做到位、堅持做、重復(fù)做，就會產(chǎn)生有益的效果。

在當(dāng)前學(xué)術(shù)營銷成為行業(yè)共識的背景下，如何制定DA策略，高效地使用這一武器，應(yīng)該成為處方藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、市場部的重要工作。

DA邊緣化成“雞肋”

DA是個舶來品，其英語是DetailingAids，可以翻譯為產(chǎn)品介紹手冊，大家習(xí)慣稱之為單頁?，F(xiàn)在常見的DA，普藥用單頁，一般有一定學(xué)術(shù)含量的藥品都會做成多頁，多科室用藥也有采取固定封套加活頁形式，以增強(qiáng)表現(xiàn)力；既可以是綜述性的DA，在導(dǎo)入期使用；也可以是對特定問題進(jìn)行定點(diǎn)答疑，其內(nèi)容和形式可根據(jù)特定時期、特定市場環(huán)境要求有針對性地設(shè)計。

DA的直譯是學(xué)術(shù)代表作學(xué)術(shù)宣講的輔助工具。而很多企業(yè)營銷高管困惑的是，DA在代表、代理商那里成了“雞肋”。開發(fā)醫(yī)院、專家拜訪、科室推廣、行業(yè)展會，成千上萬地發(fā)下去，卻并沒有達(dá)到預(yù)期效果。

問題出在哪里？

其一，銷售慣性思維導(dǎo)致了對學(xué)術(shù)的漠視。雖然很多企業(yè)喊著學(xué)術(shù)營銷，但骨子里還是銷售驅(qū)動，學(xué)術(shù)系統(tǒng)本身就是聾子的耳朵，何況是一份DA，被邊緣化可想而知。

其二，學(xué)術(shù)營銷的管理系統(tǒng)不到位。代表輕視DA，把DA當(dāng)傳單用，發(fā)完了事。對內(nèi)容理解不深、解釋不清。期待醫(yī)生靠自覺來完成DA的自我教育，不現(xiàn)實(shí)。

其三，忽視了醫(yī)生群體所處的媒體環(huán)境。醫(yī)生所接觸的DA太多了，接觸多了，就麻木了，視覺疲勞。如果DA本身的策略不到位、代表又沒有講解，DA當(dāng)然沒有效果。

文案關(guān)乎策劃落地

我們再來思考一個問題：DA是工具還是戰(zhàn)略？很多人一定會說：“從定義就知道DA是工具。”但筆者的觀點(diǎn)是：“DA是戰(zhàn)略?！蔽覀儾槐丶m結(jié)于戰(zhàn)略的定義，筆者想說的是，DA不止是一份學(xué)術(shù)工具，更是一個處方藥學(xué)術(shù)內(nèi)容策劃的最直觀體現(xiàn)，那里面有一個藥品學(xué)術(shù)策劃的靈魂、骨架和血肉。其他的PPT、文獻(xiàn)、海報、禮品等，不過是它的延伸。

很多人又會說：“反正DA醫(yī)生也不看，做得差不多就行。”這是極其錯誤的觀點(diǎn)，連自己都不重視，怎么讓人重視。要知道，己所不欲，勿施于人！

我們常?？吹?，很多企業(yè)在處方藥研發(fā)、渠道促銷、行業(yè)展會和媒體廣告上，投入了很多錢，但DA做得很差，定位、廣告語、邏輯和設(shè)計都有問題，甚至還有錯別字，但照樣一印刷幾萬份地發(fā)下去。較好的把鉆石級產(chǎn)品說成了黃金級，差的就把黃金級產(chǎn)品說成了黃銅級，醫(yī)生聽著覺得“不專業(yè)”，又怎么會相信？

草率、倉促、盲目、輕視，這些問題最終導(dǎo)致DA的低效，也就導(dǎo)致了學(xué)術(shù)內(nèi)容的乏力。產(chǎn)品在市場推廣過程中，飄在空中，沒有落地生根。代表自己不相信，在學(xué)術(shù)推廣中，自己發(fā)揮，重新講解，不同代表不同的訴求點(diǎn)，換了代表就換了訴求點(diǎn)；醫(yī)生也不相信，表面上聽懂了，但內(nèi)心不認(rèn)同。

即使銷售上可能很有起色，但醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)同度和忠誠度是較低的。當(dāng)然，企業(yè)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)、推廣力度大，經(jīng)過幾年也會形成品牌認(rèn)同，但無形中浪費(fèi)了巨大的資源。如果能把內(nèi)功練得扎實(shí)些，就能少繞很多彎路，少花很多時間。

DA策劃其實(shí)是產(chǎn)品策劃過程的集中體現(xiàn)，就像快消品，市場調(diào)研了成千上萬人，市場策略整理了幾萬字，產(chǎn)品定位討論了幾天幾夜，但最終在內(nèi)容上的表現(xiàn)，一部產(chǎn)品廣告就解決了。再比如腦白金上市時，在市場策略之外，其核心內(nèi)容也不過體現(xiàn)在一本書和十幾篇軟文里。而據(jù)公開資料，腦白金策劃時，僅僅是軟文，已經(jīng)達(dá)到了“逐字逐句”雕琢的程度。為什么這樣？就是因?yàn)樵谖陌傅谋趁?，關(guān)乎產(chǎn)品策劃的落地問題。

策劃十大硬傷

工欲善其事，必先利其器。從當(dāng)前的處方藥DA中，我們可以看出，至少有10個問題需要反思、總結(jié)和改進(jìn)。

1.定位不清。定位是核心問題。很多處方藥沒有定位或搞錯定位，仍停留在技術(shù)、政策或美好愿景方面，其常見的句式是“從××中提取的復(fù)合制劑”、“呵護(hù)心腦健康”、“國家基本藥物”等等。

定位應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)科室醫(yī)生，針對其處方認(rèn)知和臨床需求，而不應(yīng)該自說自話、自吹自擂。簡單地說，就是在醫(yī)生的處方習(xí)慣里，劃出一個類別，占據(jù)“第一”位置，這樣才能快速地被接納。用什么和競品區(qū)隔？按照醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)一層層地往下剝離，就像剝洋蔥一樣，終究會找到定位點(diǎn)的。

比如A藥品，其定位是“雙重作用的胃黏膜修護(hù)劑”，集中闡釋的是強(qiáng)化保護(hù)和抑制損傷兩大療效，這至少是一個中規(guī)中矩的定位訴求。再如B藥品“輕中度耳鼻喉感染的基礎(chǔ)用藥”，都是比較簡潔明了的定位。

2.訴求不準(zhǔn)。很多處方藥學(xué)術(shù)策劃的訴求點(diǎn)、處方理由都存在不準(zhǔn)確的問題，具體可分為兩種情況：

其一，方向不準(zhǔn)確。很多制藥企業(yè)抱著技術(shù)性思維展開訴求，這就無法直接和臨床醫(yī)生的需求對接。指望醫(yī)生聽懂那么多技術(shù)術(shù)語，是空想。技術(shù)性訴求只是輔助性佐證，不能作為主訴求。有的企業(yè)雖然往臨床需求上靠，但不是醫(yī)生主需求，也會加大溝通成本。

其二，靶點(diǎn)太多。想說療效、又想表現(xiàn)安全性、還想體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性，不聚焦導(dǎo)致認(rèn)知混亂，又想當(dāng)紳士、又想當(dāng)草莽，結(jié)果什么都沒當(dāng)成。

3.邏輯不明。在與目標(biāo)科室的疾病對應(yīng)上，很多DA定位、機(jī)理、療效、證據(jù)的邏輯推導(dǎo)體系總顯得牽強(qiáng)附會。特別是一些中藥品種，在中西醫(yī)推導(dǎo)體系里，左搖右擺，讓人看得云山霧罩，似懂非懂。

這就像議論文，論點(diǎn)鮮明，論據(jù)充分，但如果論證體系不嚴(yán)密，就會導(dǎo)致論點(diǎn)站不住，論據(jù)用不上。

事實(shí)上，很多藥物通過論證體系，與論點(diǎn)互相關(guān)聯(lián)，形成了差異化的產(chǎn)品定位，也能烘托出產(chǎn)品的高度。

4.證據(jù)不實(shí)。很多新藥上市時，可以提供的證據(jù)還比較少，這就更需要在文獻(xiàn)中建立證據(jù)，為后期的臨床工作指引方向。讓人遺憾的是，很多品種就是抱殘守缺，原地踏步，不主動建立更充分的證據(jù)體系。一些DA的證據(jù)有一定說服力，但用得不到位，無形中減弱了殺傷力。

在證據(jù)體系上，從烘托品牌的角度講，至少有藥理試驗(yàn)、臨床試驗(yàn)、使用規(guī)模、社會榮譽(yù)、專家佐證、文獻(xiàn)轉(zhuǎn)載等可供梳理和發(fā)掘。在證據(jù)建設(shè)上，要記得優(yōu)勝于良、有勝于無。

5.文案不犀利。大量DA都有似曾相識的描述，比如“快速”、“高效”、“信心”、“品質(zhì)”，標(biāo)題常見“作用明確”、“有效緩解”、“更高安全性”。有人會說：“這樣描述更客觀，然后通過圖表來體現(xiàn)定量描述?！边@種描述效果不理想的原因是：一份DA必須能在簡單翻閱1分鐘后，讓人知道產(chǎn)品是什么、能干什么，能初步理解其臨床價值。因此文案表現(xiàn)必須定量、直接、準(zhǔn)確、生動。一定要抱著“醫(yī)生是懶人”、“醫(yī)生是忙人”的態(tài)度，來提升文案的表現(xiàn)力和穿透力。

6.設(shè)計不新奇。最核心的問題有2個，一是主形象不突出，我們看到太多的箭靶、鐘表、大樹、燈泡等元素；二是排版布局過度呆板，特別是柱狀圖和表格使用缺少變化。設(shè)計中規(guī)中矩固然可用，但若從廣告沖擊力的角度來考慮，只有設(shè)計到位，才能先在視覺上俘獲醫(yī)生。

7.策劃前不調(diào)研。DA是學(xué)術(shù)策劃的體現(xiàn)。和所有策劃一樣，學(xué)術(shù)策劃也源于調(diào)研，包括文獻(xiàn)調(diào)研、醫(yī)生訪談、競品調(diào)研。沒有調(diào)研的學(xué)術(shù)策劃，自己沒有底氣，很容易朝令夕改，拿到市場上，也可能四處碰壁，此時再返工，就會浪費(fèi)資源，也容易造成品牌混亂。有的產(chǎn)品策劃不經(jīng)調(diào)研，甚至?xí)l(fā)生和競品訴求相同的尷尬。

8.策劃后不測試。任何廣告都應(yīng)該測試，方向有幾個，比如和目標(biāo)科室、多級別多區(qū)域醫(yī)生印證。測試好了，再大規(guī)模操作?，F(xiàn)在很多企業(yè)的DA是市場人員自己做、自己測，風(fēng)險很大。

9.配套解答不系統(tǒng)。很多學(xué)術(shù)策劃和DA完成后，沒有配套的問答體系，而這應(yīng)該是在學(xué)術(shù)策劃時必須完成的。將那些容易引起歧義、不容易理解、醫(yī)生關(guān)注的問題點(diǎn)，總結(jié)提煉，針對性解答，將會起到關(guān)鍵性效果。

10.代表考核不把關(guān)。很多企業(yè)習(xí)慣拿給代表就用，使用DA沒有系統(tǒng)的規(guī)章制度，比如知識點(diǎn)考核、崗前演講訓(xùn)練、DA要點(diǎn)提煉、現(xiàn)場答疑訓(xùn)練、醫(yī)生疑難反饋等。沒有這些制度，想要高效地使用DA和學(xué)術(shù)推廣是不現(xiàn)實(shí)的。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者：季偉

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