心腦血管類中藥如何策劃

隨著復(fù)方丹參滴丸、通心絡(luò)、步長腦心通等年銷售額過10億元中藥單品種出現(xiàn)，很多醫(yī)藥企業(yè)開始大力研發(fā)并銷售心腦血管類中藥。據(jù)北京盛世康來中藥營銷策劃公司統(tǒng)計(jì)：年銷售過億元的中藥已達(dá)143個(gè)，年銷量過億元心腦血管類中藥已有46個(gè)，位列過億元中藥排行榜第一名。

但很多此類中藥單品年銷售額連千萬元都達(dá)不到。為了幫助這些企業(yè)解決困惑，筆者對中藥營銷策劃專家、中國第一家中藥策劃公司、北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進(jìn)行了采訪。

競爭優(yōu)勢緣于定位

問：心腦血管類中藥品種繁多，功能主治也多以活血化瘀為主，在推廣中第一大難題就是產(chǎn)品如何定位，請問如何應(yīng)對？

申勇：心腦血管類中藥多以活血化瘀為主，功能主治非常接近，在推廣中如果定位不好就沒有競爭優(yōu)勢，中藥產(chǎn)品定位有兩個(gè)原則：

第一，中藥產(chǎn)品定位是一個(gè)隨銷售不斷變化的過程。有人認(rèn)為，產(chǎn)品定位一旦確定就不應(yīng)該改變，其實(shí)這個(gè)認(rèn)識(shí)是片面的。西藥可能有這種規(guī)律，如拜唐蘋賣了10年還是以“降餐后血糖”為賣點(diǎn)，嗎丁啉賣了10年還是以“改善胃動(dòng)力”為賣點(diǎn)，但中藥卻不盡然。

中藥多為復(fù)方制劑，由多味中藥組成，在推廣初期有“機(jī)理說不清、療效看得見”的特點(diǎn)，臨床上受歡迎也是療效好使然。企業(yè)在推廣初期因財(cái)力所限，不能像外企那樣做很多高端醫(yī)學(xué)研究，因此在推廣初期無法具體闡明中藥起效的靶點(diǎn)部位與機(jī)理，必須要先初級(jí)定位，使自身的產(chǎn)品與競品相比優(yōu)勢明顯、差異突出、理由充分，這樣才能被醫(yī)生和患者迅速接受，如復(fù)方丹參滴丸早期定位于“滴丸劑型，舌下含服起效快”，強(qiáng)調(diào)與復(fù)方丹參片劑型不同，突出了自身優(yōu)勢，進(jìn)而迅速被市場所接受。當(dāng)產(chǎn)品銷售達(dá)到一定規(guī)模后，再進(jìn)行高端科研、高級(jí)定位，現(xiàn)在年銷售額達(dá)到了15億元以上，目前定位“心腦血管病基礎(chǔ)用藥”、“中藥立普妥”，積極向FDA的Ⅲ期臨床試驗(yàn)沖刺，有望成為第一個(gè)以藥品身份進(jìn)入美國的現(xiàn)代中藥。

可見，中藥的產(chǎn)品定位不是一成不變的，是隨著銷售的進(jìn)展而逐漸變化的。

第二，中藥產(chǎn)品定位必須要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。

心腦血管類中藥雖然多為活血化瘀類藥品，但真正按照中醫(yī)理論細(xì)分也有心血瘀阻、心脾兩虛等10多種分型。每個(gè)產(chǎn)品的藥物組方也有不同，因此在產(chǎn)品定位時(shí)要結(jié)合自身特點(diǎn)，產(chǎn)品出自古方可以打“經(jīng)典牌”、藥性獨(dú)特可以打“藥材牌”、原研人有知名度可以打“專家牌”、理論創(chuàng)新可以打“理論牌”、劑型有特點(diǎn)可以打“劑型牌”、與競品相比有優(yōu)勢可以打“差異牌”。

浙江尖峰藥業(yè)有一只心腦血管類中藥愈風(fēng)寧心滴丸，過去定位比較模糊，委托我公司策劃以后發(fā)現(xiàn)，該藥只有一味中藥葛根組成，與其他此類復(fù)方中藥相比處于劣勢，但中醫(yī)和西醫(yī)對葛根認(rèn)可度集中的一點(diǎn)是“解痙”，而臨床上還沒有專門定位于“解除血管痙攣”的中藥，醫(yī)生也普遍認(rèn)為“血管痙攣是心腦血管發(fā)病的第二大誘因”。結(jié)合此特點(diǎn)，我們重新定位為“血管痙攣保護(hù)劑”，并挖出產(chǎn)品四大優(yōu)勢，以阻隔同類競品跟進(jìn)，提供了全套營銷策劃方案。2011年3月以來，尖峰藥業(yè)已在各醫(yī)藥媒體上按“改善血管痙攣”新產(chǎn)品定位開始宣傳，我們希望將該產(chǎn)品打造成銀杏葉片類的心腦血管病基礎(chǔ)用藥。

理論必須能自圓其說

問：做好產(chǎn)品的定位工作以后，要想年銷量過億元，下一步的重點(diǎn)工作是什么？

申勇：我研究了143只年銷量過億元的中藥后發(fā)現(xiàn)，中藥產(chǎn)品要想（實(shí)現(xiàn)銷售）過億元，背后必須要有一套理論，不管這個(gè)理論西醫(yī)是否認(rèn)可，但至少從中醫(yī)角度是可以自圓其說的。沒有理論支撐的產(chǎn)品很難進(jìn)入“億元俱樂部”，有了理論支撐，產(chǎn)品才能走得穩(wěn)、走得久。

步長腦心通背后支撐的是“心腦同治”理論、通心絡(luò)背后支撐的是“絡(luò)病”理論、宛西制藥背后支撐的是“藥材好、藥才好”的原料精良理論、復(fù)方丹參滴丸背后支撐的是“現(xiàn)代中藥”理論，理論很多，歸根到底一句話：“必須要自圓其說，西醫(yī)可以不認(rèn)可，但至少從中醫(yī)角度說得通。”理論有爭議也沒有關(guān)系，像藏藥、苗藥、回藥、新疆藥等治病理論，很多中醫(yī)也不清楚，但要的就是這種神秘感。有了神秘感才有崇拜感，有了崇拜感才有人愿意聽你“講故事”。

有了理論之后，市場部要圍繞著理論“編故事”，開展各種推廣活動(dòng)，目的就是要讓每一個(gè)醫(yī)生、每一個(gè)患者都能聽得懂、記得牢。只有這樣，你的產(chǎn)品才能逐漸被廣大醫(yī)患認(rèn)可，產(chǎn)品的銷售才能走到良性的軌道上來。

在推廣初期無法具體闡明中藥起效的靶點(diǎn)部位與機(jī)理，必須要先初級(jí)定位，使自身的產(chǎn)品與競品相比優(yōu)勢明顯、差異突出、理由充分，這樣才能被醫(yī)生和患者迅速接受，當(dāng)產(chǎn)品銷售達(dá)到一定規(guī)模后，再進(jìn)行高端科研、高級(jí)定位。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：阮文

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