醫(yī)藥管控營(yíng)銷：不能承載持續(xù)增長(zhǎng)

管控營(yíng)銷很偉大，缺陷也很明顯：管控營(yíng)銷管的是順流的貨物，一旦流動(dòng)阻塞，管控營(yíng)銷就沒有了“翅膀”，可見其并不能承載持續(xù)增長(zhǎng)。

所以，這兩年我們看到西元藥業(yè)年年漲價(jià)15%左右，美其名曰：“回歸價(jià)值”。真是回歸價(jià)值嗎？筆者認(rèn)為，每年漲的50%那是為管控營(yíng)銷而漲的。同時(shí)，企業(yè)也比過去舍得投廣告了，央視、地方衛(wèi)視，廣告量嘩嘩地響。這些廣告有必要投嗎？有必要的，但其中有50%是為了管控營(yíng)銷而投的。

同時(shí)西元藥業(yè)開始建設(shè)體驗(yàn)中心了。有藥店賣，為什么還要建設(shè)體驗(yàn)中心？年底，西元藥業(yè)還挖了北京一家連鎖藥店的老總空降，具體干啥？沒打聽到。自己建店，好像還要大建，毛利率可能是一個(gè)因素，但大量零售終端的厭售應(yīng)該是最有可能的原因。

為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)槲髟帢I(yè)是一家上市公司，要求每年增長(zhǎng)，這樣管控營(yíng)銷也許就不配套了。隨著房租的增長(zhǎng)，藥品零售業(yè)的成本壓力也在逐步增長(zhǎng)，其經(jīng)營(yíng)的核心必然追求高毛利產(chǎn)品，而西元藥業(yè)的產(chǎn)品只能歸于低毛利率品種，而且經(jīng)營(yíng)不自由，如果其銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率低于藥店預(yù)期，西元藥業(yè)在終端的待遇就要降一個(gè)等級(jí)了。藥店數(shù)量的減少必然會(huì)降低產(chǎn)品的流動(dòng)性，一旦流動(dòng)性出了問題，管控營(yíng)銷模式也就到頭了。其次，該產(chǎn)品年年漲價(jià)，業(yè)績(jī)上去了，利潤(rùn)上去了，消費(fèi)者的利益上去了嗎？這個(gè)不好回答。沒有消費(fèi)者購買的支撐，任何營(yíng)銷模式都是“夜郎國(guó)的阿斗”。從目前的趨勢(shì)來看，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)基本淪為一種奢侈品了，不知其消費(fèi)群增加與否。忽略了消費(fèi)者的價(jià)值，年年漲價(jià)，消費(fèi)者是會(huì)“罷工”的，消費(fèi)者一旦“罷工”了，無論多精細(xì)的品牌和模式都會(huì)煙消云散。

營(yíng)銷模式只不過是一個(gè)執(zhí)行套路，真正的戰(zhàn)略還是企業(yè)的定位。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：袁則紅

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