精準(zhǔn)把握定位 新競爭環(huán)境下國內(nèi)藥企制勝之道

　　面對愈加激烈的市場競爭，眾多藥企長期神經(jīng)緊繃，將競爭當(dāng)成戰(zhàn)斗，其實大可不必，企業(yè)發(fā)展可以悠然之心處之，將競爭過程當(dāng)成一種享受。企業(yè)如何才能以“閑庭信步”之心而成“市場諸侯”之志？不同藥企的制勝之道定有不同，但共同的是都找準(zhǔn)了“綱”——定位

　　戰(zhàn)略定位是基核

　　 “企業(yè)家精神”、“核心競爭力”并不是任何時候都能完全聚焦企業(yè)發(fā)展之“基核”，客觀的、能夠主導(dǎo)企業(yè)走向戰(zhàn)略發(fā)展之路的，惟有“定位”。

　　定位是為了把握戰(zhàn)略機會，而戰(zhàn)略機會首先就是用來定位的。醫(yī)藥企業(yè)面對新醫(yī)改關(guān)鍵年的各種環(huán)境利好，如果沒有合適的戰(zhàn)略定位，一切策略都是無根之木，無源之水。

　　很多時候，機會往往就在身邊，如果機會來了企業(yè)未及時感知和應(yīng)變，無疑就是坐失良機。

　　企業(yè)的機會是多方面的。譬如行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政府加大醫(yī)療投資、醫(yī)療體制改革乃至醫(yī)藥管辦分開、黃金十年等，不論過去和未來，市場大環(huán)境給予的機會猶如長江之水，奔騰不息，時刻存在。

　　實際上，環(huán)境變化是有共性的，機會是相對均等的，只是因為市場規(guī)則等競爭環(huán)境的變化，帶給不同企業(yè)的影響大有不同。在競爭中決定企業(yè)長盛不衰的內(nèi)核是什么？“企業(yè)家精神”、“核心競爭力”這些字眼很容易進入我們的視野。然而，審視過去20多年乃至今日中國醫(yī)藥企業(yè)的此消彼長，比對有競爭力的國際制藥企業(yè)的經(jīng)驗分析，“企業(yè)家精神”、“核心競爭力”并不是任何時候都能完全聚焦企業(yè)發(fā)展之“基核”，客觀的、能夠主導(dǎo)企業(yè)走向戰(zhàn)略發(fā)展之路的，惟有“定位”。

　　2011年，是中國新醫(yī)改的跨越之年，也是醫(yī)藥企業(yè)的選擇之年。相關(guān)企業(yè)要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，有必要反思一下，進而找準(zhǔn)可以為發(fā)展之樹不斷輸送營養(yǎng)的發(fā)展之根，這個根，就是戰(zhàn)略定位。

　　如果說，沒有合適戰(zhàn)略定位的企業(yè)也享受了輝煌，那可能是因為把握了偶然性的機會；也許是通過一時的科學(xué)化管理，降低了成本；或是特定時間段推出的領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了客戶。這些均是運營管理的結(jié)果，但最根本的，能夠主導(dǎo)企業(yè)穩(wěn)定地享受市場競爭優(yōu)勢的，還是戰(zhàn)略定位。

　　戰(zhàn)略定位是核心競爭力之源頭，是核心競爭力轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益的基礎(chǔ)。

　　聰明的漁者

　　企業(yè)規(guī)?；蛟S不是最重要的，關(guān)鍵是能健康地活下去，必須適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化隨時調(diào)整并制定出合適的戰(zhàn)略選擇。

　　 “定位”一詞如同見面說“你好”一樣，很容易脫口而出，并且可以被很專業(yè)地加上前綴。如價格定位、消費群體定位、渠道定位、包裝定位、品牌定位，甚至是公共關(guān)系定位等。 定位對藥企來說，相識多年，如影隨行。但定位之后，策略、資源配置常常又與定位各執(zhí)一隅。如此一來，即使堅守定位，企業(yè)的市場劣勢也不見改善，發(fā)展瓶頸將難以突破。

　　什么是定位？《韓非子·揚權(quán)篇》曰：“審名以定位，明分以辯類?！闭J為定位是事物的位置和名分。而推動“定位”這個概念在企業(yè)競爭中被廣泛重視的，是企業(yè)戰(zhàn)略和營銷大師阿爾·里斯、杰克·特勞特在1969年合著的《定位》。其中對定位的闡述是：“所謂定位，就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個有價值的位置?！焙唵蝸碚f，就是找準(zhǔn)一個位置。

　　釣魚的人首先會在河邊尋覓適合下桿的位置，這是釣魚定位。就醫(yī)藥競爭市場而言，在河邊釣魚的人很多，有時候會多到?jīng)]有下腳之處，而多數(shù)魚會因為季節(jié)的變化處在不同河段，因此，需要提前考慮選擇到達的河岸位置，這就是戰(zhàn)略定位。

　　隨著競爭的不斷加劇，不再是“有餌料就有魚，有魚就會上鉤”。聰明的釣魚者開始用燈光吸引飛蟲，用飛蟲吸引魚群到自己放桿的區(qū)域（定位），繼而，有釣魚者開始劃定區(qū)域養(yǎng)魚，這就是戰(zhàn)略。

　　釣魚者的戰(zhàn)略定位，就是在釣魚的事業(yè)領(lǐng)域找到那個可以占領(lǐng)，又可以確保發(fā)展由釣魚到養(yǎng)魚空間的位置。對于釣魚事業(yè)的戰(zhàn)略定位，不僅包括位置，還必須有明確的以該位置為起點的方向。

　　釣魚者占有的位置是獨一無二的，同樣，企業(yè)的藥品市場定位也是為了尋找顧客需求認知中獨一無二的位置。這種位置要以消費需求為導(dǎo)向，兼顧醫(yī)生的治療認知。而企業(yè)戰(zhàn)略定位的目的，就是研究企業(yè)在未來占有哪個釣魚位置，或創(chuàng)造哪個得魚的位置，由此就可以拓展和留住消費者。

　　戰(zhàn)略定位多以企業(yè)拳頭產(chǎn)品或業(yè)務(wù)為根，尋求未來產(chǎn)品或服務(wù)可以給市場獨一無二的東西。

　　一個世紀以前，糖尿病患者和醫(yī)生都期望能夠擁有外援性胰島素，用以補充內(nèi)源分泌不足。當(dāng)時，有機構(gòu)首先看到這一戰(zhàn)略性機會，作出進軍胰島素領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位，成為該需求市場獨一無二的革命性事件。不久，患者對胰島素的供給有了新的困惑，諸如不穩(wěn)定、注射性肌肉萎縮、血藥濃度不好控制等等，于是，又有企業(yè)在此戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上進行改良，宣告了一個新時代的開始。隨之而來還誕生了短、中、長效胰島素；發(fā)展誕生了基因胰島素；通過時間與純度極高的胰島素結(jié)合方案等。

　　在一般的企業(yè)認知中，糖尿病領(lǐng)域的胰島素研發(fā)似乎已經(jīng)走到了極限，其實不然，按照該領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位，有企業(yè)在注射工具上下功夫，研制出胰島素筆、胰島素泵，甚至在研究可以口服的胰島素。這些不斷發(fā)展的戰(zhàn)略路徑，首先從消費需求認知中“獨一無二的價值提供”開始，這就是戰(zhàn)略定位。隨著思考的進一步深入，又有機構(gòu)獨辟蹊徑，尋找一次性解決胰島素問題的方法，于是，肢體包埋和胰島移植等進入市場。

　　如此一來，研發(fā)基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)是否就沒有機會在糖尿病領(lǐng)域進行戰(zhàn)略定位了呢？也不是。與之相關(guān)聯(lián)的糖尿病食品與保健領(lǐng)域，為部分企業(yè)的成長提供了繼續(xù)延展的空間。在糖尿病足、糖尿病褥瘡、糖尿病源性心腦血管病、糖尿病源神經(jīng)性病，甚至皮膚病、性功能衰降、感染控制等等治療領(lǐng)域，都存在機會。

　　除了橫向的技術(shù)和產(chǎn)品層面，縱向的供應(yīng)鏈上也存在眾多機會。

　　比如目前在眾多城市建立的以糖尿病健康管理和教育為載體的新技術(shù)推廣機構(gòu)，以其相對獨到的戰(zhàn)略定位，不斷推動企業(yè)向前發(fā)展。企業(yè)在細分領(lǐng)域中深入了解機會，以尋找新的位置，從這個位置起步，為前進的道路打開更廣闊的空間。

　　戰(zhàn)略定位就是在企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)域，找到可以在未來建立或把握的獨一無二的位置和前進方向。如果不理順這些關(guān)系，戰(zhàn)略定位就不到位。企業(yè)規(guī)模或許不是最重要的，關(guān)鍵是健康地活下去，必須適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化隨時調(diào)整并制定出合適的戰(zhàn)略選擇。

　　領(lǐng)袖型風(fēng)范

　　戰(zhàn)略定位如泉，挖泉見到的是涓涓細流。順著一個方向不斷地挖，涓涓小流將匯聚成河，聚成滾滾江水，成為醫(yī)藥領(lǐng)域獨特的風(fēng)景線。

　　膚淺的企業(yè)不愿意定位，不愿意定位的企業(yè)在某些階段也會生存得很舒服，但沒有戰(zhàn)略定位絕對不可能成為行業(yè)領(lǐng)袖。

　　當(dāng)然，市場除了領(lǐng)袖型企業(yè)，也有中小商販。前者是團隊的智慧，引領(lǐng)先進，從容淡定，與市場共成長；后者精于利潤，忙忙碌碌；前者需要戰(zhàn)略定位，因為有鴻鵠之志，路漫漫其修遠兮；后者可能不需要戰(zhàn)略定位，因為只關(guān)注下一筆生意。

　　可以成為行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)謀求自身定位的細分領(lǐng)域，以舍我其誰、惟我獨尊的骨氣，堅忍不拔，鍥而不舍，潛心發(fā)展獨一無二的競爭優(yōu)勢。領(lǐng)袖型企業(yè)講布局，布局要有起點，有明確的方向，起點加方向就是戰(zhàn)略定位。其戰(zhàn)略定位的目的不是為了解決當(dāng)期銷售指標(biāo)和利潤問題，因為這是運營管理的事，而當(dāng)期銷售指標(biāo)和利潤遇到瓶頸時，可以質(zhì)詢檢討戰(zhàn)略定位，因為如果沒有昨天的戰(zhàn)略定位領(lǐng)先，就必有今日運營管理之痛。

　　戰(zhàn)略定位如泉，挖泉見到的是涓涓細流。順著一個方向不斷地挖，涓涓小流將匯聚成河，聚成滾滾江水，成為醫(yī)藥領(lǐng)域獨特的風(fēng)景線。

　　人們形容百年企業(yè)，常用“基業(yè)”一詞，基業(yè)是一磚一瓦壘起來的，基業(yè)的建設(shè)需要一條路徑。企業(yè)的發(fā)展也不是一聲吶喊、豪情萬丈就可以實現(xiàn)目標(biāo)的。如果沒有基業(yè)藍圖，多少磚瓦都不可能堆砌出屹立不倒的大廈；沒有企業(yè)的戰(zhàn)略定位，不管規(guī)模發(fā)展得多快，都不可能期望基業(yè)常青。換而言之，基業(yè)常青就是從戰(zhàn)略定位開始的。

　　說到底，戰(zhàn)略定位解決的不僅是位置、方向和思路的問題，戰(zhàn)略定位就像蜘蛛結(jié)網(wǎng)的起點，整個資源布局都將圍繞核心戰(zhàn)略定位而展開。定位清晰了，企業(yè)將由此為出發(fā)點，進行有關(guān)研發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷、品牌、公共關(guān)系、乃至人才隊伍建設(shè)的資源配置。

　　這樣的企業(yè)，始終堅持一個方向，圍繞一個主題，形散而神不散，看似漫不經(jīng)心，日久“圍攏”漸成大勢。這樣的企業(yè)，從不為政策的調(diào)整而擔(dān)憂，更不會因國內(nèi)外藥企的同場競技而畏懼。他們心系患者，致力于醫(yī)藥技術(shù)的改進，堅持細分領(lǐng)域，放眼全球。他們做研發(fā)藥，也做普藥，也參與價格競爭，但他們清楚普藥的使命是確保生存，出奇制勝的是戰(zhàn)略定位。

　　小結(jié)>>>

　　除了定位，沒有什么可以使產(chǎn)品在市場中煥發(fā)生機。一味模仿別人的生產(chǎn)或銷售模式，難以取得別人的成就，因為有其形而難有其神，定位不同，成功難以被模仿。羨慕榜樣的成功，復(fù)制榜樣的方法，并不一定就能達到更好的業(yè)績，這多緣于效仿者還未找到自己的戰(zhàn)略之綱。

　　 “龜兔賽跑”的寓言不僅是關(guān)于專注的故事，還告訴企業(yè)一個道理：堅持一個方向，你不需要做得最好。堅持一個方向，堅持企業(yè)的特點，繼續(xù)向前。兔子雖然跑得快，但它前面可能是一條河；只要堅持一個方向，確?；钪⒗^續(xù)努力，烏龜?shù)某晒εc長壽不僅僅是運氣和努力，還有耐力。放眼至市場競爭，即便政策層面使得競爭對手的優(yōu)勢相對縮小，企業(yè)并不能因此就洋洋得意。它猶如向大海里丟下的一個石子，無所謂喜憂。所有外部環(huán)境的變化放至戰(zhàn)略定位的視角來看，也最多是對戰(zhàn)略定位的調(diào)整而不是舍棄。醫(yī)藥行業(yè)的戰(zhàn)略定位機會就在你身邊，獨一無二的機會沒有窮盡。

　　國內(nèi)藥企欲尋求競爭制勝之道，請先跳出品牌、營銷、組織、公共關(guān)系等與企業(yè)運營有關(guān)的泥沼，站在患者角度，打開視野，重新審視產(chǎn)品定位、競爭定位以及關(guān)乎百年基業(yè)的戰(zhàn)略定位。

　　大道至簡，定位為先！

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報　

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