藥品代理漸發(fā)展 將促醫(yī)藥經(jīng)營行業(yè)差異化發(fā)展

2010年12月9日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《建立和規(guī)范政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物采購機(jī)制指導(dǎo)意見》（下簡稱《意見》）指出，采購機(jī)構(gòu)可以向代理生產(chǎn)企業(yè)銷售藥品的批發(fā)企業(yè)采購。對經(jīng)營企業(yè)而言，意味著可以通過品種代理來掌握投標(biāo)的主動性，如此一來，品種代理、品種買斷經(jīng)營將成為醫(yī)藥商業(yè)未來參與藥品招標(biāo)、分享醫(yī)改成果、凸顯企業(yè)特色的有力方式。

買斷代理形式多樣

藥品買斷代理形式在醫(yī)藥行業(yè)由來已久，主要做法是經(jīng)營企業(yè)通過買斷生產(chǎn)企業(yè)某一藥品，獲得全國或相應(yīng)區(qū)域的總代理資格和獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，壟斷該藥品的營銷策劃、市場銷售、渠道開發(fā)和品種控制等一系列功能。國內(nèi)主要是中小型生產(chǎn)企業(yè)采用買斷代理方式，一般由專業(yè)從事代理營銷的中小型商業(yè)以及流通企業(yè)操作，主要形式如下：

1.按代理品種類型，可分為進(jìn)口合資品種代理、流通品種代理、臨床品種代理和招商品種代理。

進(jìn)口合資品種的代理商主要是具有高端藥品代理資源的經(jīng)營企業(yè)，一類是如國藥、上藥、廣藥等“國”字號企業(yè)，是以政策背景取得品種代理權(quán)；一類是與國外企業(yè)、合資企業(yè)長期合作的專業(yè)代理商，以緊密合作關(guān)系取得品種代理權(quán)，如深圳朗歐、深圳健安、南京杜瑞、河南愛生等。

流通品種代理主要是指將流通市場作為主渠道的普藥品種代理，多是感冒發(fā)熱、止咳袪痰、消炎止痛、活血化瘀等市場銷量大、生產(chǎn)廠家多的品種，如阿莫西林等抗生素、氨酚烷胺等感冒藥，以及一些中成藥等。此類品種的代理商主要是醫(yī)藥流通企業(yè)。

臨床品種代理是對生產(chǎn)廠家專門供應(yīng)醫(yī)院品種的代理，涉及的類型比較廣泛，幾乎是需要進(jìn)行臨床營銷的品種都可能成為臨床代理。代理商主要是擁有臨床資源的經(jīng)營企業(yè)。

招商品種代理是用于招商領(lǐng)域的品種代理，這類品種一般是區(qū)域代理性質(zhì)，由廠家根據(jù)區(qū)域管理的要求，直接在各個(gè)區(qū)域選擇相應(yīng)代理商。

2.按代理運(yùn)作方式，主要分為傭金代理和底價(jià)代理。

底價(jià)代理形式下，生產(chǎn)企業(yè)將品種命運(yùn)完全交給經(jīng)營企業(yè)，考驗(yàn)的是經(jīng)營企業(yè)的品種推廣能力；而傭金代理則反映出生產(chǎn)企業(yè)需要在一定程度上保留對品種命運(yùn)的自我控制和對銷售網(wǎng)絡(luò)的掌握力度。

底價(jià)代理一般是由生產(chǎn)企業(yè)綜合考慮生產(chǎn)運(yùn)營成本和必要利潤的前提下，以極低的價(jià)格交由經(jīng)營企業(yè)代理。生產(chǎn)企業(yè)只規(guī)定銷售任務(wù)，對其他因素不做太多要求，市場完全由代理商進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)和管理。

傭金代理是指通過經(jīng)營企業(yè)代理，在完成規(guī)定銷量，遵守協(xié)議相關(guān)規(guī)定后，給予代理商一定的返利。傭金代理形式下的品種價(jià)格較高，代理品種的銷售需要生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)共同管理、聯(lián)手完成。生產(chǎn)企業(yè)通過價(jià)格體系的設(shè)計(jì)，預(yù)留相當(dāng)程度的費(fèi)用空間，用于自身對于品種促銷、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、營銷費(fèi)用的使用。

3.按代理合作方式，分為區(qū)域代理、貼牌生產(chǎn)、委托加工等。

區(qū)域代理指給予全國總代理，還是省級總代理，或者是地區(qū)、縣市等更小行政區(qū)域的代理資格。全國總代理當(dāng)然是全國獨(dú)家經(jīng)銷，省級總代理或者更小區(qū)域的代理商只是在相應(yīng)的局部區(qū)域具有獨(dú)家代理權(quán)，不得跨區(qū)域銷售。

貼牌生產(chǎn)指將代理商的企業(yè)名稱印制在產(chǎn)品包裝上，體現(xiàn)了經(jīng)營企業(yè)品牌宣傳的效果，貼牌的一般是全國總代理、總經(jīng)銷商。

委托加工指由經(jīng)營企業(yè)提供原料，甚至提供產(chǎn)品批準(zhǔn)文號，利用生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力進(jìn)行來料加工，生產(chǎn)的產(chǎn)品由經(jīng)營企業(yè)包銷，生產(chǎn)企業(yè)只是充當(dāng)“生產(chǎn)車間”的作用。

4.按代理對象，分為企業(yè)代理和個(gè)人代理。

企業(yè)代理是生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品交由經(jīng)營企業(yè)代理，是企業(yè)與企業(yè)之間的真實(shí)、合法合作。而個(gè)人代理有兩種形式，一種是由個(gè)人掛靠一家商業(yè)公司，以商業(yè)公司的名義來代理品種，實(shí)質(zhì)是一種過票代理行為。另一種是生產(chǎn)企業(yè)采取大包形式包給個(gè)人代理，個(gè)人在品種經(jīng)銷過程中，表面上是充當(dāng)廠家業(yè)務(wù)人員的角色。

品種代理成重要分支

雖然藥品代理已經(jīng)發(fā)展多年，但由于門檻低、競爭無序、急功近利，沒有形成體系和規(guī)模，同時(shí)在現(xiàn)階段，代理商的素質(zhì)也良莠不齊。在生產(chǎn)企業(yè)眼中，成功的代理商應(yīng)該有現(xiàn)代經(jīng)銷理念，有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，善于品牌經(jīng)營。而不成功的代理商也有很多相似性：短視的銷售行為、沒有優(yōu)秀銷售隊(duì)伍或下游網(wǎng)絡(luò)、沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃、廣種薄收、遍地撒網(wǎng)。

當(dāng)前，公立醫(yī)院改革和基本藥物制度實(shí)施，讓經(jīng)營企業(yè)徹底成為藥品的配送環(huán)節(jié)。由于配送差距和市場競爭，必將促進(jìn)醫(yī)藥經(jīng)營行業(yè)的差異化發(fā)展，而藥品代理將成為差異化經(jīng)營的重要途徑?！兑庖姟分杏嘘P(guān)品種代理方面的內(nèi)容，為經(jīng)營企業(yè)藥品代理方向提供了一定的指導(dǎo)。未來藥品代理的趨勢可能有以下幾個(gè)方面：

1.進(jìn)口合資品種擴(kuò)大代理面。國家發(fā)改委發(fā)布通知，從2010年12月12日起，降低頭孢曲松等部分單獨(dú)定價(jià)藥品最高零售價(jià)，涉及抗生素、心腦血管等17類藥品。由于具有單獨(dú)定價(jià)資格的原研藥多為外資、合資企業(yè)生產(chǎn)，此次調(diào)整被普遍解讀為“發(fā)改委欲廢除外資藥超國民待遇”。進(jìn)口合資品種以往大都將醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)作為主要銷售渠道，隨著價(jià)格下調(diào)，品種的臨床操作空間被較大地壓縮，將對廠家的銷售渠道定位產(chǎn)生影響，有可能從單一的醫(yī)院銷售轉(zhuǎn)移到多渠道銷售。因此，未來將有更多的經(jīng)營企業(yè)獲得進(jìn)口合資品種的代理機(jī)會。

2.臨床品種代理面臨分化。臨床品種以往大多在擁有醫(yī)院營銷資源的經(jīng)銷商手中操作，在公立醫(yī)院改革不斷深化的背景下，傳統(tǒng)醫(yī)院營銷商的生存空間越來越窄。大型醫(yī)藥流通企業(yè)的廣泛進(jìn)入，將使臨床品種代理局面發(fā)生分化，部分臨床品種將逐步轉(zhuǎn)由配送企業(yè)代理。

3.中標(biāo)藥品代理權(quán)競爭加劇?！夺t(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購工作規(guī)范》、《意見》等多項(xiàng)措施規(guī)定，中標(biāo)品種由生產(chǎn)企業(yè)直接配送，或者自行選擇配送商。為發(fā)展醫(yī)院主流網(wǎng)絡(luò)，配送企業(yè)之間對于代理中標(biāo)藥品的爭奪將更加頻繁。特別是基本藥物部分，由于價(jià)格低、空間小，生產(chǎn)企業(yè)更愿意交由經(jīng)營企業(yè)買斷經(jīng)營。對于經(jīng)營企業(yè)來講，今后誰代理的品種多，誰就擁有維護(hù)和開發(fā)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的更大優(yōu)勢。

4.委托加工方式不斷深化。醫(yī)藥行業(yè)做大、做強(qiáng)的趨勢將促使工商合作的關(guān)系更加緊密。經(jīng)營企業(yè)通過供應(yīng)原料、委托加工，實(shí)現(xiàn)對藥品成本的源頭控制，實(shí)現(xiàn)更大空間的藥品市場差價(jià)。更多的生產(chǎn)企業(yè)會成為經(jīng)營企業(yè)的加工車間，經(jīng)營企業(yè)成為品種的營銷中心，工商運(yùn)營更為一體。

5.藥品代理聯(lián)盟逐步建立。當(dāng)前，各地醫(yī)藥代理商存在一些小范圍的合作或者聯(lián)合，有些地方聯(lián)盟在一定地區(qū)內(nèi)已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)膮^(qū)域影響能力?，F(xiàn)代流通業(yè)的特點(diǎn)決定了應(yīng)該有一個(gè)全國性的組織，才能真正實(shí)現(xiàn)大聯(lián)盟的信息交流、資源共享、聯(lián)合談判、行業(yè)規(guī)范等方面的功能。同時(shí)，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，建立全國性的藥品代理商聯(lián)盟，有利于在選擇代理商時(shí)更加有針對性，并提高效率。因此，全國性藥品代理商大聯(lián)盟應(yīng)該是代理制發(fā)展的大勢所趨。另外，一種更趨于細(xì)分的專業(yè)代理聯(lián)盟也正悄然興起。目前在全國已涌現(xiàn)出一批以經(jīng)營腫瘤藥為特色的商業(yè)公司，如以河南愛生公司為牽頭企業(yè)的腫瘤藥經(jīng)銷聯(lián)盟等就在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

如果說，藥品代理目前只是醫(yī)藥經(jīng)營領(lǐng)域中不太規(guī)范、不成規(guī)模、自然發(fā)展、無序競爭的行業(yè)，那么，隨著基本藥物實(shí)施、公立醫(yī)院改革的深入推行，在完成行業(yè)整合重組、經(jīng)營差異化的同時(shí)，必然會引導(dǎo)藥品代理成為醫(yī)藥商業(yè)更加重要的分支。同時(shí)，代理模式也必然在藥品營銷發(fā)展新趨勢下發(fā)生深刻的調(diào)整和變化。未來的藥品代理，將借助醫(yī)改新政的東風(fēng)，呈現(xiàn)更為精彩、更具活力的態(tài)勢，在醫(yī)藥領(lǐng)域中扮演更為重要的角色。

來源：搜狐

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