品牌藥打贏價(jià)格戰(zhàn)須讓終端有利可圖

隨著新醫(yī)改政策影響的逐步深入，藥店終端經(jīng)營(yíng)壓力的加大，品牌藥終端價(jià)格混亂已成為品牌OTC企業(yè)非常頭疼的問(wèn)題，它耗費(fèi)著企業(yè)大量的人力、物力和財(cái)力，但又不得不做。不僅如此，怎么維價(jià)？如何保證維價(jià)一次之后價(jià)格問(wèn)題不再反彈？有沒(méi)有辦法杜絕品牌OTC產(chǎn)品在終端的“價(jià)格戰(zhàn)”命運(yùn)？工業(yè)和商業(yè)如何合作才能共建共贏格局？一系列的問(wèn)題困擾著這些年在OTC市場(chǎng)上艱苦維價(jià)的品牌工業(yè)企業(yè)。

在此背景下，中國(guó)醫(yī)藥精英俱樂(lè)部于8月28日組織了一場(chǎng)以“品牌維價(jià)、終端上量”為主題的精品沙龍，30多位來(lái)自全國(guó)百?gòu)?qiáng)工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷老總圍繞“品牌藥維價(jià)如何開(kāi)展”與“通過(guò)維價(jià)如何實(shí)現(xiàn)工商共贏”兩個(gè)相關(guān)議題展開(kāi)了熱烈討論，現(xiàn)將精彩觀點(diǎn)整理如下，以飧讀者。

維價(jià)就是做純銷

李從選（滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理）

首先要明白維價(jià)的目的是什么，不能簡(jiǎn)單地為了維價(jià)而維價(jià)。在目前的營(yíng)銷階段，要樹(shù)立這樣一個(gè)觀念：維價(jià)就是為了做純銷，也是實(shí)現(xiàn)品牌銷量的提升。

經(jīng)歷了近幾年的“價(jià)格戰(zhàn)”洗禮，中型和大型連鎖藥店都拿品牌產(chǎn)品作為打“價(jià)格戰(zhàn)”的首選。這樣的做法是可以理解的，在有著同樣的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”是不可避免的。如此背景下，近幾年來(lái)的品牌藥基本處于平進(jìn)平出，甚至價(jià)格倒掛的局面。藥店之所以還在銷售這樣的沒(méi)有毛利的產(chǎn)品，是因?yàn)槠淇梢詭?lái)的客流量。在這樣的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)下，工業(yè)企業(yè)就應(yīng)該樹(shù)立起“維價(jià)就是為了做純銷”的觀念。

水往低處流，從一級(jí)（代理商）到二級(jí)（代理商），二級(jí)（代理商）到終端，終端到消費(fèi)者，各個(gè)節(jié)點(diǎn)一定存在一個(gè)價(jià)格差（即利潤(rùn)），這是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品在渠道各個(gè)環(huán)節(jié)順暢流動(dòng)的主要因素。因此，提升產(chǎn)品的價(jià)格體系就是提升產(chǎn)品在渠道中的流動(dòng)性，只有提價(jià)，流動(dòng)性才能保證。

目前，很多品牌產(chǎn)品在終端的零售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)家規(guī)定的零售價(jià)，我們現(xiàn)在所講的這個(gè)“維價(jià)”，并不是在違反國(guó)家政策，而是要將其提升至正常水平。在做終端維價(jià)工作時(shí)，我們需要在以下幾個(gè)問(wèn)題上多做考慮：

1.品牌OTC代表。在目前階段，OTC代表的第一職責(zé)是終端維價(jià)。沒(méi)有足量人員的品牌產(chǎn)品基本不要奢談維價(jià)。

2.連鎖不愿賣品牌產(chǎn)品就是因?yàn)閮r(jià)格倒掛。因此，工業(yè)企業(yè)必須強(qiáng)力維護(hù)好自己產(chǎn)品的零售價(jià)格體系，阻止連鎖之間互竄，與商業(yè)、連鎖合作時(shí)要簽訂價(jià)格維護(hù)協(xié)議，保持商業(yè)和連鎖的合理進(jìn)銷差價(jià)。價(jià)格體系混亂，返利基本是沒(méi)有意義的，從這一層面來(lái)講，保利大于返利，維價(jià)就是保利。

3.維價(jià)之后再去做促銷和讓利活動(dòng)。價(jià)格賣穿或者平進(jìn)平出，任何終端讓利與促銷活動(dòng)都是白費(fèi)。就目前來(lái)說(shuō)，連鎖對(duì)品牌產(chǎn)品的毛利率要求是45%，必須保證進(jìn)銷差價(jià)在25%，然后讓利20%才可進(jìn)入第一主推，40%能保證不被攔截。

4.渠道和終端同時(shí)維價(jià)才有效。逐步提高整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系，需要從渠道和終端同時(shí)進(jìn)行，保證終端拿不到低價(jià)貨才有效。要制定出一級(jí)二級(jí)三方協(xié)議、大客戶大終端協(xié)議，讓他們都有價(jià)格維護(hù)和市場(chǎng)開(kāi)拓一級(jí)利益的分配方案。同時(shí)要嚴(yán)控渠道，設(shè)立禁銷終端客戶、黑名單客戶。

5.簽訂同城同價(jià)協(xié)議。一家一家地說(shuō)服終端簽訂同城同價(jià)最低零售價(jià)協(xié)議。在實(shí)際操作時(shí)，企業(yè)可以先搞定最大、最難的平價(jià)藥房。提價(jià)工作必須在同一天開(kāi)始，3天內(nèi)完成，以防價(jià)格反復(fù)。

6.注意全國(guó)大連鎖的跟蹤協(xié)調(diào)。設(shè)專人跟蹤全國(guó)大連鎖，以便及時(shí)協(xié)調(diào)，同時(shí)注意大連鎖各省公司落地門店的維價(jià)流程。

7.自身團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是關(guān)鍵。有系統(tǒng)地運(yùn)作，把終端維價(jià)當(dāng)作一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役來(lái)打，必須設(shè)置獎(jiǎng)懲機(jī)制，強(qiáng)力處罰維價(jià)不到位的辦事處和人員。

考慮多方需求

陶朝暉（上海復(fù)星醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司副總裁）

維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格的一致性，最重要的一個(gè)目的是為了維護(hù)品牌形象。以白加黑為例，定價(jià)在12.5元，意思并不是要所有的藥店、終端都必須賣這個(gè)價(jià)，11.8元或者13.5元就都不允許賣，這種做法太僵化。筆者認(rèn)為，維價(jià)維的應(yīng)該是一個(gè)區(qū)間價(jià)，而不是某個(gè)精準(zhǔn)價(jià)位。在一定程度上，消費(fèi)者對(duì)細(xì)微的價(jià)格差是不敏感的。維持一個(gè)區(qū)間價(jià)就足以對(duì)企業(yè)的品牌形象起到一個(gè)維護(hù)的作用。

第二點(diǎn)，我們要考慮到商業(yè)、藥店的特殊需求。很多藥店都有自己的市場(chǎng)定位，有些打的就是平價(jià)牌，他們確實(shí)會(huì)把價(jià)格定得便宜些。對(duì)于這些細(xì)微的價(jià)格差別，我們沒(méi)必要較真。既然是工商合作，我們就應(yīng)該尊重這些不同連鎖的個(gè)性。

第三點(diǎn)，維價(jià)的重要工作在于練內(nèi)功，也就是說(shuō)產(chǎn)品出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格紊亂，很大一部分原因在于企業(yè)自身。

筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)不少連鎖藥店老板：“你們會(huì)拿什么樣的產(chǎn)品做價(jià)格標(biāo)桿？”他們回答：“有兩種情況。第一種是會(huì)拿特別響的品牌（做標(biāo)桿），因?yàn)樗麄冇写硇?；第二種就是廠家價(jià)格混亂的產(chǎn)品?！惫P者有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)，廠家過(guò)度追求銷量，銷售人員只好壓貨，把終端的費(fèi)用用到渠道上，而這筆費(fèi)用的混亂很快就會(huì)顯示在終端的價(jià)格上。

絕大多數(shù)的終端價(jià)格混亂是廠家自己造成的。因此，要形成長(zhǎng)久、穩(wěn)定的品牌形象，還有賴于廠家對(duì)自己的品牌多做一些長(zhǎng)期的規(guī)劃，從品牌生命周期和整體營(yíng)銷策略方面多做考慮，克服短期行為，尤其是渠道促銷行為。

最后一點(diǎn)，在如今的OTC市場(chǎng)格局之下，我們要將投入品牌建設(shè)的有限資源重新分配。上世紀(jì)90年代以前，絕大部分費(fèi)用都被廠家投入到廣告方面，現(xiàn)在我們要重新考慮。藥店通常的毛利都在30%以上，而品牌藥通常只能給到他們15%~20%的毛利率，藥店當(dāng)然不樂(lè)意賣。因此，我們要開(kāi)始多關(guān)注藥店需求，關(guān)注各方面的利益分配，關(guān)注在打廣告的同時(shí)是否考慮到了商業(yè)客戶的需求。

首推不是目標(biāo)

楊澤（佛山德眾藥業(yè)有限公司副總經(jīng)理）

藥店有高毛利的產(chǎn)品、低毛利的產(chǎn)品，還有虧本的產(chǎn)品，虧本的產(chǎn)品是靠高毛利的產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)的，從而在整體上保持盈利，這是藥店的一種經(jīng)營(yíng)方式。但是換個(gè)行業(yè)來(lái)講，例如快速消費(fèi)品，這個(gè)行業(yè)的所有產(chǎn)品都薄利，只要虧損就不賣，不管你是不是品牌、多大的品牌，這就是市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

所以，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，維價(jià)應(yīng)該遵循兩個(gè)基本原則：一是讓賣我們產(chǎn)品的終端不要虧本，虧本就可能被下架或藏起來(lái)賣。二是要實(shí)現(xiàn)一定的毛利率，讓藥店愿意正常賣我們的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)不了主推，但也不要倒推，能達(dá)到這個(gè)程度也可以。

在此兩大原則的基礎(chǔ)上，有人認(rèn)為，維價(jià)之后應(yīng)該想辦法達(dá)到這樣一個(gè)目的，即商品高毛利，讓店員首推。這種想法無(wú)可厚非，但是操盤手首先必須意識(shí)到，維價(jià)是需要付出一定代價(jià)的。要投入大量的人力、物力和財(cái)力，而且一段時(shí)間內(nèi)也會(huì)影響到廠家的終端銷量。對(duì)于處于不同發(fā)展階段和發(fā)展水平的企業(yè)而言，如果維價(jià)的代價(jià)太大，企業(yè)難以負(fù)擔(dān)，就沒(méi)必要這么搞，可以暫時(shí)先維持現(xiàn)狀，能低價(jià)甩貨也不錯(cuò)。

還有一個(gè)問(wèn)題值得上游工業(yè)注意：連鎖其實(shí)并不具備很多人認(rèn)為的推廣功能。從今年下半年開(kāi)始，筆者開(kāi)始管理本集團(tuán)的連鎖藥店，這給了筆者從不同角度看問(wèn)題的機(jī)會(huì)。筆者發(fā)現(xiàn)，有些高毛利產(chǎn)品并不好賣，因?yàn)轭櫩秃芸赡懿恍枰?，他們還是想買品牌藥，所以其實(shí)藥店也特別想賣品牌藥，因?yàn)橛蓄櫩托枨?，但是品牌藥的毛利又太低，這就是矛盾。如果廠家能給藥店多一些資源，這種多方合作也不是實(shí)現(xiàn)不了。反過(guò)來(lái)說(shuō)，廠家的一個(gè)重要工作還是不能放棄做消費(fèi)者工作。在OTC產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿占據(jù)非常重要的部分。

最后，提醒大家，維價(jià)是一個(gè)長(zhǎng)期工作，如果真想做好維價(jià)，就不要將首推作為主要目標(biāo)。不是暢銷的產(chǎn)品，就不可能成為藥店首推。

互信協(xié)作求共贏

張繼明（桑迪咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢官）

品牌藥之所以成為品牌藥，是因?yàn)閾碛辛己玫闹扰c美譽(yù)度。部分藥店拿品牌藥促銷，看重的就是其在市場(chǎng)上的影響力與消費(fèi)者的認(rèn)可度。拿品牌藥做促銷，無(wú)疑能提升藥店的客流量，從而提升藥店的營(yíng)業(yè)額。但對(duì)品牌工業(yè)來(lái)說(shuō)，這并不完全是件好事，或者說(shuō)是弊大于利——雖然短期銷量增加了，但由此造成的價(jià)格混亂隱患則是長(zhǎng)期的，甚至對(duì)品牌藥會(huì)造成致命傷害。

那么，藥店為何寧愿損失品牌藥的銷量也要拿它來(lái)打“價(jià)格戰(zhàn)”？這個(gè)問(wèn)題的根本還在于毛利率的大小。

作為市場(chǎng)主體，無(wú)論是工業(yè)、商業(yè)還是終端，追求利潤(rùn)都無(wú)可厚非。但唯利潤(rùn)論最終傷害的是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的整體健康發(fā)展，當(dāng)行業(yè)體制變得越來(lái)越不利于中國(guó)本土品牌工業(yè)企業(yè)發(fā)展時(shí)，商業(yè)和終端的發(fā)展也將變成無(wú)源之水。產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)部矛盾不解決，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將永遠(yuǎn)走不出仿制的低水平競(jìng)爭(zhēng)，以及劣幣驅(qū)逐良幣的怪異市場(chǎng)格局。中國(guó)藥企、藥店轉(zhuǎn)型的夢(mèng)想亦將遙遙無(wú)期。

回到維價(jià)問(wèn)題上來(lái)，維價(jià)不應(yīng)該成為工業(yè)和終端之間不可調(diào)和的矛盾。任何矛盾都有它的解決之道，前提是矛盾雙方愿意平等地開(kāi)展對(duì)話，在此基礎(chǔ)上，雙方富有創(chuàng)造性地開(kāi)展一些不同于現(xiàn)有盈利模式的合作。試想：如果品牌藥能在給藥店帶來(lái)客流量的同時(shí)，本身又能產(chǎn)生銷量和利潤(rùn)，藥店又何苦跟品牌藥過(guò)不去？品牌工業(yè)又何嘗不想給終端多帶來(lái)一些利潤(rùn)？維價(jià)則是保證雙方在銷量和利潤(rùn)的共同需求，因此，完全可以多開(kāi)展一些對(duì)話溝通，實(shí)現(xiàn)工商共贏。

而作為品牌藥企業(yè)，每家擁有的資源不一樣，如果能實(shí)現(xiàn)終端零售的共享，在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)共同開(kāi)展相關(guān)市場(chǎng)診斷、營(yíng)銷培訓(xùn)，聯(lián)動(dòng)促銷，強(qiáng)化執(zhí)行力，只要品牌藥功效不產(chǎn)生直接沖突，就完全可以與零售藥店緊密配合，大家一起把銷量提升起來(lái)……

像這樣的合作策略有很多，無(wú)論是工業(yè)與工業(yè)、藥店與藥店，以及工業(yè)與終端，各方應(yīng)建立一種互信協(xié)作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，只要確立好合作的利益共享原則，共贏的局面指日可待！

更多觀點(diǎn)

維價(jià)不能頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是由供求決定的，生產(chǎn)、渠道、終端庫(kù)存越大，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格越亂。庫(kù)存超過(guò)一個(gè)半月，甚至兩個(gè)月，那么這個(gè)價(jià)格始終是難以管好的。維價(jià)不能頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，很多企業(yè)都在今天吃明天的糧，庫(kù)存超過(guò)警戒線，市場(chǎng)上產(chǎn)品泛濫，如何控制價(jià)格？這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該引起公司高層的特別注意了。

——?？锷疲ㄕ憬刀髫惣瘓F(tuán)首席顧問(wèn)）

維價(jià)再一次宣告逆淘汰體制存在

但凡需要維價(jià)的，都是品牌藥，非品牌藥不存在這個(gè)問(wèn)題。

在這樣的逆淘汰體制下，造就的是低水平的模仿——仿制。這對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展是不利的，從根本上說(shuō)，它扼殺了中國(guó)藥企的創(chuàng)新能力，造就了市場(chǎng)的混亂和低水平競(jìng)爭(zhēng)。因此，維價(jià)工作除了企業(yè)本身的問(wèn)題之外，還有一個(gè)原因在于行業(yè)管理、行業(yè)體制的不健全。作為工業(yè)企業(yè)，我們要團(tuán)結(jié)起來(lái)，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范建設(shè)和健康發(fā)展。

——何天立（海南快克藥業(yè)總經(jīng)理）

終端維價(jià)不可跟風(fēng)而強(qiáng)為之

維價(jià)作用不大，因?yàn)楣I(yè)企業(yè)和連鎖的需求可能就是對(duì)立的。我們?cè)?jīng)以為自己可以為連鎖帶來(lái)大的人流量，帶來(lái)品牌的支持，甚至給他們提供培訓(xùn)，但結(jié)果卻是：我們的產(chǎn)品越能給藥店帶去客流，他們就越拿我們的產(chǎn)品打“價(jià)格戰(zhàn)”。實(shí)際上，他們最需要的還是能夠看得見(jiàn)的高毛利。我們有太多資源投入到品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、消費(fèi)者教育里面去了，剩下的資源已經(jīng)不能給終端提供足夠高的毛利。企業(yè)有多少能力、花多少錢、支撐多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)展維價(jià)行動(dòng)，是需要因企業(yè)而異的。終端維價(jià)不可跟風(fēng)而強(qiáng)行為之。

——黃清安（醫(yī)藥營(yíng)銷資深人士）

有特色的產(chǎn)品幾乎不用維價(jià)

在維價(jià)這個(gè)問(wèn)題上，我們除了考慮渠道和終端外，多從消費(fèi)者、差異化角度去思考問(wèn)題，效果可能會(huì)更好。如果自身的產(chǎn)品有影響、有特色，其他產(chǎn)品無(wú)法替代，維價(jià)是幾乎不用做的。

——盛洪流（江中集團(tuán)副董事長(zhǎng)）

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)

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