跨國制藥巨頭的挑戰(zhàn)：搞定中國市場

中國已經(jīng)為醫(yī)療保健事業(yè)劃撥了1250億美元的款項,目標(biāo)是在2020年前實現(xiàn)全民醫(yī)保。這道政令讓各大制藥巨頭喜憂參半。

賽諾菲-安萬特集團（Sanofi-aventis）在中國的招聘速度還是不夠快。這家法國制藥巨頭在美國和歐洲已經(jīng)開始裁員了,而它在中國的員工數(shù)量卻以每年20%的速度增長。它正與其他跨國企業(yè)你爭我奪,忙著招納數(shù)千名新的醫(yī)藥銷售代表。賽諾菲-安萬特集團用有關(guān)心血管和糖尿病方面的最新藥物信息將這些銷售代表們武裝起來,奔赴中國大陸各地開辟新市場。

賽諾菲-安萬特集團的中國業(yè)務(wù)主管湯姆·凱利在一次采訪中表示:“每家企業(yè)都在擴張——這個行業(yè)的人員流動率估計有28%?！辟愔Z菲-安萬特去年在華收入為6.86億美元,凱利的目標(biāo)是使這個數(shù)字在2015年增加到20億美元以上。

如今,制藥行業(yè)就像其他所有行業(yè)一樣,將增長的希望寄托在中國身上,不過大型制藥企業(yè)對增長的需求尤為迫切。正如艾美仕市場研究公司（IMSHealth）指出的那樣,在未來五年內(nèi),制藥公司將有一批藥品專利權(quán)到期,而這些藥品的年銷售額高達1400億美元。為了邁過這道坎,賽諾菲-安萬特、輝瑞制藥（Pfizer）、葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）等跨國制藥企業(yè)正在拼命采取各種對策,例如多樣化經(jīng)營、裁掉數(shù)千名員工、實施特大規(guī)模的并購等。不過即便如此,它們的資產(chǎn)負債表還是即將飄紅。

相信中國可以為這個難題提供解決辦法,是有一定道理的。艾美仕市場研究公司指出,中國目前是世界第五大藥品市場,到2013年,它的排名還將上升到第三位。在未來五年里,中國的藥品銷售額有望增加400億美元,占全世界藥品銷售增長總額的三分之一。這股擴張勢頭是由中國的人口變化引起的,比如中產(chǎn)階級人口的增加,以及糖尿病、心力衰竭等慢性疾病得病率的上升等。

不過,最大的轉(zhuǎn)變來自中國政府。中國政府最近宣布了一項宏大的計劃,以增加醫(yī)療保健支出——中國目前的醫(yī)療保健支出只占到GDP的4.5%（相比之下,美國的醫(yī)療保健支出占GDP的16%）。中國政府這一舉措的背后存在著經(jīng)濟誘因:為了提高國內(nèi)消費,中國必須建立起一個社會保障網(wǎng)絡(luò),從而使消費者不必為了治病、防病而大量存錢。中國已經(jīng)為醫(yī)療保健事業(yè)劃撥了1250億美元的款項,目標(biāo)是在2020年前實現(xiàn)全民醫(yī)保。

中國政府的這道政令讓大型制藥企業(yè)喜憂參半,喜的是數(shù)億中國人民從此將有能力購買處方藥品,憂的是,在消費者將花多少錢來購買藥物的問題上,政府將會扮演一個重要的角色。致盛咨詢公司（ZSAssociates）上海辦事處執(zhí)行主管克里斯·阿爾茨特表示:“行業(yè)的不確定性和不安感有所增強,因為變革正在發(fā)生,而人們并不十分清楚他們正走向何處?！?/p>

他說:“如果你在一年前問我的話,我會說人們對行情持看漲態(tài)度。當(dāng)然,他們現(xiàn)在仍然很樂觀,不過也存在著少許擔(dān)憂?！?/p>

價格更低,銷量更高

目前來說,中國的制藥市場零散得讓人難以置信。中國有成千上萬的經(jīng)銷商和制藥商,不過沒有一家擁有規(guī)?？捎^的市場份額,此外中國還有好幾十萬個藥品零售商。而且,中國大多數(shù)的藥品消費都集中在非處方的通用藥物和傳統(tǒng)中藥上。

在中國,處方藥的生產(chǎn)廠家主要將他們的產(chǎn)品賣給較為富裕的消費者。這些廠商在中國銷售的大多數(shù)處方藥,都不再受到專利權(quán)的保護,正是由于專利權(quán)的失效,在西方國家出現(xiàn)了非專利的替代藥物,使得這些藥品的銷售額銳減。不過這些藥物在中國卻依然走俏,因為中國消費者十分擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量。艾美仕中國的總經(jīng)理薩蒂·斯安指出:“這些公司的品牌價值不僅帶來了溢價,公眾對它們也有很強的價值認知。中國消費者非常信任外國生產(chǎn)的產(chǎn)品,看看他們對進口車的態(tài)度就知道了?！?/p>

大型制藥企業(yè)目前還不確定,這種價格溢價是否會因政府干預(yù)而受到影響。中國已經(jīng)建立了一個“基本”的藥品目錄,目錄上的藥物將由政府進行定價和分銷。不過讓藥品“上榜”所帶來的影響仍不明朗。阿爾茨特說道:“這究竟是好事還是壞事？在定價上損失的收益,能否通過擴大銷量而得到彌補？許多公司對此都持懷疑態(tài)度,而且疑慮越來越重。”

不過,賽諾菲-安萬特集團的凱利表示,政府覆蓋和醫(yī)療診斷的進步會帶來銷量增長,其影響將超過任何定價壓力。他說:“定價和銷量會受到影響,不過兩相權(quán)衡,絕對是利大于弊,”凱利還指出,為將近十億人提供醫(yī)療保障是一件“人類歷史上史無前例”的大事。

阿爾茨特表示,如果醫(yī)療保健系統(tǒng)處于較好的監(jiān)管之下,那么它將有助于跨國企業(yè)進行公平競爭。由于地區(qū)經(jīng)銷商的采購和定價往往沒有統(tǒng)一的決策規(guī)范,因此他們多半會偏向本地企業(yè)?！叭绻阍谀呈≡O(shè)廠,雇傭了500個人,那么政府很可能會確保讓你成為供應(yīng)商,”阿爾茨特說,“我認為從長遠來看,規(guī)范市場秩序也是一件好事,而改革會推動這個規(guī)范進程?！?/p>

跨國企業(yè)進軍中國市場

賽諾菲-安萬特集團的數(shù)據(jù)表明,雖然中國市場上十家最大的制藥企業(yè)中,有五家是跨國公司,不過其中,沒有一家企業(yè)的市場份額在2.5%以上。去年,世界15家最大的制藥企業(yè)綜合銷售額中,只有0.9%來自中國。阿爾茨特指出,中國市場上最流行的藥品很多都是傳統(tǒng)中藥,而且中藥的增長速度也比處方藥要快。他表示:“跨國公司正在失去市場份額——雖然他們的增長速度不錯,但是他們的市場份額一直在減少。”

西方企業(yè)最近在生產(chǎn)設(shè)施以及與本地企業(yè)的合作方面進行了大量長期投資。美國的輝瑞制藥公司計劃在三年內(nèi)獲得6%的中國市場份額;瑞士的諾華公司（Novartis）則在去年11月宣布,它將斥資12.5億美元在華建立研發(fā)中心。美國禮來制藥公司（EliLilly）也建立了價值1億美元的風(fēng)險投資基金,用來為中國的生命科學(xué)企業(yè)進行投資。這些企業(yè)幾乎全都擴編了自身的銷售隊伍。

不過薩蒂指出,要在中國取得進展,光靠投資是不夠的。薩蒂表示,由于市場非常分散,因此制藥企業(yè)必須學(xué)會利用這種復(fù)雜性。他說:“成功的基礎(chǔ)是:誰在執(zhí)行方面做得最巧妙？”

許多企業(yè)目前仍然在調(diào)整他們的藥品組合。凱利表示,由于中國人口收入差異很大,因此企業(yè)必須在高端和低端市場同時謀求增長。他們應(yīng)該銷售多樣化的藥物——從高端的腫瘤藥物到狂犬病藥物。中國的流行病情況也不同于他國,而且一直在變化。

凱利指出:“肝癌、胃癌和食道癌在西方國家并不十分顯著,不過在中國卻是非常多發(fā)的疾病?！彼€指出,乙型肝炎也是一種在中國非常流行的疾病,它幾乎感染了中國10%的人口,不過在美國卻只有極少的乙肝患者。

與此同時,各大制藥企業(yè)正紛紛籌劃在制藥之外的其它領(lǐng)域進行擴張,比如在非專利藥物、疫苗、消費品乃至傳統(tǒng)中藥領(lǐng)域有所作為。例如諾華公司最近就收購了一家國產(chǎn)疫苗制造商,塞諾菲-安萬特集團也打算與一家中國的維生素和營養(yǎng)品制造商進行合作,現(xiàn)在正在等待相關(guān)部門審批。在經(jīng)歷了過分依賴“王牌”藥物所導(dǎo)致的切膚之痛后,這些大型制藥企業(yè)已經(jīng)明白了多樣化經(jīng)營的必要性。

薩蒂表示,跨國企業(yè)正在學(xué)習(xí)如何在中國因地制宜。他說:“這些企業(yè)如今主要根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療環(huán)境來進行商業(yè)運作。”例如,在中國南方地區(qū),他們的商業(yè)行為仍然主要在大醫(yī)院進行;而在西部地區(qū),企業(yè)必須和當(dāng)?shù)氐男⌒徒?jīng)銷商建立合作關(guān)系。

凱利指出,塞諾菲-安萬特集團已經(jīng)將它的中國公司劃分為十個地區(qū)性的分公司,每家分公司都有自己的人力資源和政府事務(wù)團隊。賽諾菲-安萬特正在緊鑼密鼓地為這些分支機構(gòu)招賢納士,不過由于人才有限,它必須與其他企業(yè)競爭。他表示,要說服經(jīng)驗豐富的城市員工到農(nóng)村地區(qū)去工作,可不是件容易的事情?！耙坏┠銓⑺麄儙У娇偛咳?他們就再也不想回到二級市場了?！?/p>

來源：財富中國 作者：王雪菲

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