國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)“藥妝”的表現(xiàn)

　　1998年，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下薇姿（Vichy）品牌進(jìn)入中國(guó)，給消費(fèi)者帶來(lái)了法國(guó)小鎮(zhèn)溫泉水的同時(shí)，也帶來(lái)了“藥房專售護(hù)膚品”的新概念。其后，依泉（Uriage）、理膚泉（LaRoche-Posay）、雅漾Avene、菲璐澤（FERZEA）、嘉娜寶（kanebo）等也陸續(xù)來(lái)到中國(guó)，加入“藥妝”行列。

　　九年之后，薇姿（Vichy）憑借著年銷售額過(guò)15億元的驕人業(yè)績(jī)，毫無(wú)爭(zhēng)議地成為了目前中國(guó)藥妝市場(chǎng)的老大。而其業(yè)績(jī)，并不輸與普通的大眾日化品牌，甚至是更勝一籌。

　　與薇姿等品牌共同成長(zhǎng)的，還有被各路資本“虎視眈眈”的藥妝市場(chǎng)。外有國(guó)際知名“藥妝”品牌紛紛搶灘，內(nèi)有國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)熱情涉足——上海家化已經(jīng)建成國(guó)內(nèi)最為先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu)；中藥老字號(hào)同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心；王老吉藥業(yè)推出“祛痘凝膠”探路藥妝市場(chǎng)；而敬修堂藥業(yè)、片仔癀藥業(yè)、康恩貝集團(tuán)、云南白藥集團(tuán)、圣火藥業(yè)、滇虹藥業(yè)……等亦不甘落后，高調(diào)進(jìn)入藥妝領(lǐng)域。

　　應(yīng)該說(shuō)，藥妝市場(chǎng)已經(jīng)成為化妝品市場(chǎng)一片新的熱土。本文將從“身份、政策、品牌、終端、消費(fèi)者”五個(gè)方面進(jìn)行闡述?！　?

　　身份——“名不正，言不順”，藥妝的“非主流”地位堪憂。

　　什么是“藥妝”？

　　薇姿說(shuō)自己是藥妝，雅漾說(shuō)自己是藥妝，迪豆同樣說(shuō)自己是藥妝！而2007年1月央視的《每周質(zhì)量報(bào)告》，除了曝光迪豆違禁添加氯霉素使迪豆遭遇一次公關(guān)危機(jī)之外，更引致行業(yè)對(duì)“藥妝”概念進(jìn)行了一次大爭(zhēng)論。

　　其實(shí)，應(yīng)該區(qū)分的概念是“藥房專售化妝品”與“藥物化妝品”。

　　所謂藥房專售化妝品，是指在醫(yī)院、美療所、藥房及一些藥妝連鎖店銷售的化妝品，具有完全配方公開，所有有效成分及安全性經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測(cè)試證明，不含公認(rèn)致敏源等特點(diǎn)。

　　而藥物化妝品，是指一些含有藥物成分、具有療效作用的化妝品，它們的銷售渠道并不僅限于藥店，也不采用由皮膚科醫(yī)生推薦的運(yùn)作模式。

　　從行業(yè)屬性的角度出發(fā)，藥妝當(dāng)是“藥房專售化妝品”。因?yàn)閺幕瘖y品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，譬如日化線與專業(yè)線，就是從銷售終端來(lái)進(jìn)行區(qū)分的。日化線以商超、專營(yíng)店為終端，而專業(yè)線以美容美發(fā)店為終端。那么，藥妝線當(dāng)以藥房為終端，藥妝產(chǎn)品即是以藥房為銷售終端的化妝品。

　　從產(chǎn)品屬性的角度出發(fā)，藥妝又似乎應(yīng)該是“藥物化妝品”。因?yàn)樵趪?guó)際上認(rèn)為，凡被FDA（美國(guó)聯(lián)邦食品藥品管理局）認(rèn)為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，就屬于藥妝產(chǎn)品。

　　又有人認(rèn)為，藥妝應(yīng)該是在藥房專售的含有藥物成分、具有療效作用的化妝品，也就是“藥房專售的藥物化妝品”，如此一來(lái)，薇姿豈不是該失去中國(guó)化妝品市場(chǎng)“藥妝”老大的名號(hào)？

　　所以，什么是“藥妝”？業(yè)界與學(xué)界都不能給予一個(gè)統(tǒng)一的答案。而業(yè)界與學(xué)界的爭(zhēng)議，則讓藥妝蒙上“名不正，言不順”的陰影，藥妝的“非主流”地位可見(jiàn)一斑。

　　而從國(guó)家的化妝品管理規(guī)范中，也不能找到藥妝的應(yīng)用與解釋。

　　目前國(guó)家對(duì)化妝品的管理規(guī)范中，對(duì)用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品統(tǒng)稱為特殊用途化妝品，必須經(jīng)過(guò)國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門的審批，取得批準(zhǔn)文號(hào)后方可生產(chǎn)，其他的則稱為普通化妝品。另外，我國(guó)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中明確規(guī)定，化妝品在包裝和說(shuō)明書上不得注有適應(yīng)癥、不得宣傳療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。

　　也就是說(shuō)，從法律法規(guī)的角度來(lái)說(shuō)，藥妝還只是一種“江湖稱謂”。

　　雖然我們可以質(zhì)疑監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的反應(yīng)速度，也可以質(zhì)疑某些化妝產(chǎn)品借“藥妝”之名行“概念”之實(shí)的行為，但是這種“非主流”狀況的存在已經(jīng)使藥妝有淪為“營(yíng)銷From EMKT.com.cn概念”的可能——既得不到行業(yè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，又得不到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的自上而下的規(guī)范與監(jiān)管。所以，從規(guī)范市場(chǎng)，繁榮市場(chǎng)的目的出發(fā)，行業(yè)、企業(yè)當(dāng)與政府一道，盡早解決“藥妝”的身份問(wèn)題?！　?

　　政策——“藥妝禁售令”，藥妝還能哪里售？

　　2005年12月，河北省勞動(dòng)和社會(huì)保障廳發(fā)出通知，責(zé)令各醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)零售藥店限期撤出化妝品和其他生活日用品，從2006年1月26日開始，“各統(tǒng)籌地區(qū)醫(yī)保管理部門將開展全面檢查，仍然在柜臺(tái)擺放和銷售化妝品及生活日用品的，將取消其定點(diǎn)資格?！?

　　2008年12月，又有陜西省有關(guān)部門向所有醫(yī)保藥店發(fā)出通知：2008年底前必須全部撤出化妝品和非藥品品類，逾期不完成整改將取消醫(yī)保定點(diǎn)資格。其原因在于目前醫(yī)保藥店違規(guī)刷卡消費(fèi)非藥品類產(chǎn)品的行為嚴(yán)重，其做出醫(yī)保藥店禁售化妝品和非藥品的決定，也算是“無(wú)奈之舉”。

　　然此舉一出，爭(zhēng)議頻起。

　　其一，隨著近年藥品連續(xù)下調(diào)價(jià)格，以及新醫(yī)改大力推行的基本藥品零差率政策，藥品零售業(yè)向多元化轉(zhuǎn)型已是必然趨勢(shì)?；瘖y品等非藥品類已逐漸成為藥房多元化經(jīng)營(yíng)的有力支撐，上海目前就有約2/3的傳統(tǒng)藥店正在開始向藥妝店轉(zhuǎn)型，其中也有不少是醫(yī)保定點(diǎn)藥店。2006年開始轉(zhuǎn)型的上海第一醫(yī)藥商店，其2007年約2.8億元的銷售收入中，就有70%至80%來(lái)自化妝品和其他護(hù)理品等非藥品收入。一個(gè)“藥妝禁售令”，將對(duì)藥店的多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大沖擊。

　　其二，按照陜西省的有關(guān)通知，法國(guó)薇姿、理膚泉品牌專柜通過(guò)書面申請(qǐng)則能保留經(jīng)營(yíng)資格，新店也能通過(guò)書面申請(qǐng)方式導(dǎo)入這兩個(gè)藥妝品牌專柜。惟獨(dú)為個(gè)別跨國(guó)品牌“破例”的規(guī)定，給眾多國(guó)內(nèi)和其他跨國(guó)藥妝品牌開了一個(gè)天大的“玩笑”。

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