公立醫(yī)院改革，醫(yī)藥企業(yè)如何突破傳統(tǒng)渠道瓶頸？

　　面對經(jīng)濟(jì)低迷現(xiàn)狀，國內(nèi)企業(yè)感到了巨大的生存壓力，他們常常經(jīng)歷著行業(yè)轉(zhuǎn)型甚至是存亡關(guān)頭的考驗(yàn)，糟糕的企業(yè)在抱怨中消亡，一般的企業(yè)在逆境中苦苦的掙扎經(jīng)營，而優(yōu)秀的則因此在危機(jī)中成長和壯大。

　　本世紀(jì)以來，中國醫(yī)藥保持了較快的發(fā)展速度，市場規(guī)模由2001年的1700億增至2008年的4700億，年復(fù)合增長率達(dá)15.58%，遠(yuǎn)高于同期的GDP增長率。

　　未來，隨著經(jīng)濟(jì)增長、人口老齡化加速以及新醫(yī)療體制改革背景下政府衛(wèi)生投入的持續(xù)增加、醫(yī)保覆蓋面不斷擴(kuò)大，醫(yī)藥市場將繼續(xù)保持快速增長。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)綜合各方面資料預(yù)測，2010年中國醫(yī)藥市場規(guī)模將到達(dá)6980億元，2020年將到達(dá)12078億元，是2008年市場規(guī)模的2.57倍。到2020年，中國將成為世界第二大醫(yī)藥市場。

　　當(dāng)前，隨著市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的認(rèn)知心理、購買方式也發(fā)生了深刻變化，不斷擠入的競爭者和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)，使企業(yè)把更多的目光關(guān)注在銷售渠道的轉(zhuǎn)型和調(diào)整上，并借此挖掘潛力，降低成本，提高效率，在困難時期實(shí)現(xiàn)整個經(jīng)營狀況的軟著陸。例如連鎖商業(yè)和超市業(yè)態(tài)的興起對傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來了沖擊，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，電子商務(wù)的興起，改變了傳統(tǒng)的渠道流程等，就現(xiàn)階段而言，針對經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)不暢的局面，銷售渠道上可通過以下三方面進(jìn)行改進(jìn)：

　　一是刪減個別渠道。從滿足市場個性化需求角度來看，傳統(tǒng)渠道慣性的推廣模式有必要進(jìn)行結(jié)構(gòu)型調(diào)整，在考慮渠道改進(jìn)時，通常會涉及增加或減少某些中間商的問題，作決策時通常需要進(jìn)行直接增量分析。通過分析，要明確在減少某些傳統(tǒng)渠道成員后，廠家利潤該如何通過其他方式予以體現(xiàn)。

　　如海爾根據(jù)業(yè)務(wù)流程重組刪減了傳統(tǒng)連鎖渠道，原來長虹過于依賴大經(jīng)銷商現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向了對專賣店等自營渠道的重視;麥當(dāng)勞、德克士采取特許經(jīng)營模式，在全國復(fù)制成功模式的遍地開花;聯(lián)想、科龍等企業(yè)爭先恐后地觸網(wǎng)以開展互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營銷等。

　　二是增加特定渠道。某一重要地區(qū)的購買類型和個性化的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，市場形勢往往處于迅速變化中，企業(yè)可針對這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加某些市場營銷渠道，如金絲猴奶糖已經(jīng)增加了在連鎖藥店銷售的模式。

　　三是建立全新渠道。在實(shí)際經(jīng)營中，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個市場營銷體系，根據(jù)市場變化適時適量進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，在適應(yīng)需求的同時滿足和引導(dǎo)需求，同時改變企業(yè)的市場營銷政策。

　　可以說，從來沒有如今天這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷如此深刻地融入企業(yè)的運(yùn)營模式之中，TI技術(shù)不僅使得網(wǎng)絡(luò)從深度和廣度上更加迅猛地將社會、企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起，而且從中催生的網(wǎng)絡(luò)營銷也日漸從一個概念性的營銷工作，成為真正與企業(yè)融合而為提升競爭力的運(yùn)營方式。

　　眾所周知，由于金融海嘯的波及，人們普遍對經(jīng)濟(jì)缺乏信心，經(jīng)濟(jì)急劇下滑使得許多品牌無法有效的提供差異化或能引起共鳴之價值觀，加上消費(fèi)者在花銷方面表現(xiàn)得非常保守，對以前建立的金融和零售機(jī)構(gòu)的信任程度降低和懷疑程度的增加，使得整個大環(huán)境越發(fā)惡化。為此，需要在調(diào)整和轉(zhuǎn)型渠道的策略中多考慮如何提高銷售效率。

　　一般來講，在品牌影響力、產(chǎn)品本身的促銷力和價格競爭力等消費(fèi)影響因素相對成型和平穩(wěn)的情況下，銷量增長滯緩?fù)ǔＳ幸韵氯齻€原因：一是競爭品牌的增多給了顧客更多的選擇機(jī)會，加上各品牌在終端攔截活動上的發(fā)力，分流了顧客;二是企業(yè)在消費(fèi)拉力和通路推力上，出現(xiàn)無法應(yīng)對更激烈競爭的拖后腿因素，如廣告和通路促銷乏力及與顧客接觸點(diǎn)不多等情況;三是市場潛力的過分挖掘、需求增長的趨緩，制約了單一品牌的增長速度。而這些情況，渠道都難脫干系。但是，原因不一樣，相應(yīng)的對策也就存在具體的差異。 可考慮從如下幾處著手。

　　一、抓大放小，轉(zhuǎn)變職能。渠道要充分了解消費(fèi)趨勢，把握消費(fèi)潮流，其更關(guān)鍵的作用在于質(zhì)量，對于重點(diǎn)代理商和經(jīng)銷商，在維護(hù)、管理好現(xiàn)有渠道的同時，可提升其更高層次的配送、服務(wù)的職能，讓他向物流配送商和信息提供商轉(zhuǎn)型，明確定位提升其功能轉(zhuǎn)換后的角色認(rèn)同，以充分發(fā)揮其獨(dú)到資源整合和人脈關(guān)系的再利用。

　　2月23日，經(jīng)國務(wù)院同意，衛(wèi)生部、中央編辦、國家發(fā)改委、財政部和人保部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，并同時公布了16個國家試點(diǎn)城市。

　　中國醫(yī)藥已經(jīng)進(jìn)入了一個巨大的變革時代。這種變革帶給中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)強(qiáng)烈的沖擊，醫(yī)藥營銷模式的沖擊也在所難免。最為猛烈、明顯的無疑是分銷模式、快批模式、代理模式。

　　我們知道分銷模式的優(yōu)勢是可以進(jìn)行大范圍的市場覆蓋，避免了終端資金的擠壓，從而資金周轉(zhuǎn)速度快，壞賬風(fēng)險低;不需要進(jìn)行大量的終端開發(fā)，渠道建設(shè)成本低。中國大多數(shù)醫(yī)藥公司尤其是傳統(tǒng)的國有強(qiáng)勢商業(yè)企業(yè)多以這樣的營銷模式作為核心業(yè)務(wù)?？墒牵仕降?、終端直接覆蓋能力差所導(dǎo)致的對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的話語權(quán)弱、不符合國家堅(jiān)決壓縮流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)。伴隨著國家醫(yī)改政策的實(shí)施，調(diào)撥毛利率水平持續(xù)下降以及省統(tǒng)一招標(biāo)采購指導(dǎo)的實(shí)施，分銷模式將成為非主流商業(yè)模式。

　　說到快批模式之所以在中國醫(yī)藥市場風(fēng)行一時，主要因?yàn)殇N售形式靈活，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本低以及藥品價格極具優(yōu)勢和資金周轉(zhuǎn)快。但是利潤微薄、產(chǎn)品質(zhì)量無保障和掛靠、過票、洗錢等違法行為較多。隨著國家對醫(yī)藥市場的規(guī)范管理和基層醫(yī)療市場的公益化回歸，快批模式將會被逐漸淘汰。醫(yī)藥市場上代理模式有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這是因?yàn)橹袊t(yī)藥工業(yè)普遍缺乏終端營銷力量。代理模式地緣優(yōu)勢突出、產(chǎn)品進(jìn)入終端速度快和掌控力強(qiáng)、工業(yè)營銷成本低、利潤率很高。但是存在著巨大的法律問題，大量偷稅、洗錢、商業(yè)賄賂等違法行為不絕。伴隨著國家《刑法》第六修正案的通過及招標(biāo)采購指導(dǎo)的實(shí)施，尤其是新的藥品價格管理的出臺，代理模式將發(fā)生深刻變革，底價代理模式將走向死亡，新的代理制仍將長期存在。

　　藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，從多方面反應(yīng)來看，大部分醫(yī)藥流通類公司都認(rèn)為，這次對公立醫(yī)院的試點(diǎn)改革將進(jìn)一步做大市場蛋糕，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)整合，但對于企業(yè)的短期效應(yīng)一時還難以看出來。至于是否會在戰(zhàn)略上有新動作，仍需進(jìn)一步觀望試點(diǎn)效果和新政策的具體細(xì)則。

　　根據(jù)此次發(fā)布的《指導(dǎo)意見》，公立醫(yī)院將通過技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、管理指導(dǎo)等多種方式，帶動基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)展，使公立醫(yī)院改革與健全基層醫(yī)療衛(wèi)生體系緊密結(jié)合、相互促進(jìn)。并建立公立醫(yī)院與基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分工協(xié)作機(jī)制，實(shí)行分級醫(yī)療、雙向轉(zhuǎn)診。在明確二級以上公立醫(yī)院的功能定位，著力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力和水平的同時，發(fā)揮價改、基本醫(yī)療保障支付等政策的引導(dǎo)和調(diào)控作用，引導(dǎo)一般診療下沉到基層。

　　這也意味著，未來我國醫(yī)療資源將逐步優(yōu)化和進(jìn)一步向基層傾斜。隨著基層醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展，應(yīng)該說整個市場蛋糕就做大了。

　　事實(shí)上，近年來，隨著醫(yī)療體制的改革和醫(yī)療保障體系的不斷完善，醫(yī)藥市場的競爭也日漸呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。而此次對公立醫(yī)院改革的試點(diǎn)，受其效應(yīng)“聯(lián)動”的醫(yī)藥流通類公司也正在摩拳擦掌，掀起新一輪“圈地運(yùn)動”。

　　另外，還可以充分考慮原有的系列化產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)變化和個性化特色分屬不同的代理商和經(jīng)銷商，進(jìn)行職能上的轉(zhuǎn)換和充實(shí)，在終端培訓(xùn)、終端實(shí)戰(zhàn)技巧演練和終端服務(wù)等方面進(jìn)行強(qiáng)化和提高，同時，在職能改變的過程中，企業(yè)可能需要為這些勢力范圍發(fā)生變化的代理商適當(dāng)采取提供倉儲補(bǔ)貼、配送傭金等激勵措施。

　　二、渠道扁平，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。渠道扁平化有利于企業(yè)進(jìn)行垂直管理，且能節(jié)省相關(guān)的資源，提高渠道運(yùn)營效率，當(dāng)一部分區(qū)域代理商轉(zhuǎn)型成為物流配送商后，渠道的服務(wù)功能被激活，且在信息反饋、消費(fèi)促進(jìn)上更能落實(shí)相關(guān)細(xì)節(jié)的執(zhí)行，有利于利潤空間的放大，理順了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)帶來了更多的效益，同時加強(qiáng)了與代理商的更深層面的聯(lián)系。

　　三、簡化層級，補(bǔ)貼促銷。既要搞好成本核算，又要妥善處理利潤和銷售之間的對應(yīng)關(guān)系，可以將因渠道層級簡化而可能增加的利潤，拿出一部分開展旨在增加受重視程度和被推介力度的通路促銷與終端攔截，通過設(shè)置附加利益來增加購買力，通過創(chuàng)新促銷手法來吸引顧客參與，以提升銷量。

　　例如，在建設(shè)市場網(wǎng)絡(luò)方面，西安楊森公司堅(jiān)持依靠國有商業(yè)主渠道銷售自己產(chǎn)品的銷售策略。對大量經(jīng)銷西安楊森產(chǎn)品的客戶在價格上實(shí)行優(yōu)惠，對付款及時者實(shí)行現(xiàn)金折讓。在與分銷商的長期業(yè)務(wù)交往中，西安楊森的銷售政策不但保證了其產(chǎn)品銷售渠道暢通無阻，同時也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利、相互依賴的新型伙伴關(guān)系，調(diào)動了經(jīng)銷商銷售楊森產(chǎn)品的主動性和積極性。

　　如達(dá)克寧霜憑借該公司強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，使達(dá)克寧霜在任何醫(yī)院、藥店都有銷售。而且楊森公司也定期派員走訪藥店，即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達(dá)克寧霜銷售。當(dāng)廣告引起消費(fèi)者興趣而消費(fèi)者又能輕易買到時，產(chǎn)品才能真正完成銷售全程。這充分體現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，而廣告口碑也吸引了各藥店、各級經(jīng)銷商的購人要求，實(shí)現(xiàn)了被動滲透過程。兩者合一就是幾乎百分之百的滲透率。

　　保羅?楊森有句名言：“我們生產(chǎn)的是藥品，銷售的是健康。”這種以大眾健康為己任的企業(yè)精神，才是他們在市場競爭中立于不敗之地的法寶。

　　于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。

　　近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

　　于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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