行業(yè)巨變導(dǎo)致醫(yī)藥營(yíng)銷難 醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　在連鎖藥店化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的大背景下，連鎖藥店將成為醫(yī)藥行業(yè)最為重要的銷售渠道，近5000家連鎖，近20萬(wàn)家門店占據(jù)了非醫(yī)院零售市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額。行業(yè)巨變導(dǎo)致醫(yī)藥營(yíng)銷越來(lái)越難做，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)!

　　自2016年以來(lái)，醫(yī)藥界風(fēng)云變幻：94號(hào)令、營(yíng)改增、讓單體藥店、診所檢查常態(tài)化，第三終端不僅成本上漲，而且銷售暴跌。招標(biāo)、降價(jià)、醫(yī)保、藥占比、兩票制、營(yíng)改增、分級(jí)診療、輔助用藥等政策不斷擠壓醫(yī)院產(chǎn)品銷售份額，很多處方藥在醫(yī)院負(fù)增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，單體藥店不斷減少，連鎖藥店化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的大背景下，連鎖藥店將成為醫(yī)藥行業(yè)最為重要的銷售渠道，近5000家連鎖，近20萬(wàn)家門店占據(jù)了非醫(yī)院零售市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額，“連鎖藥店系統(tǒng)上柜與動(dòng)銷上量”將成為醫(yī)藥保健品，大健康產(chǎn)業(yè)的工業(yè)制造企業(yè)、總代理、總經(jīng)銷最為重要的銷售課題。行業(yè)巨變導(dǎo)致醫(yī)藥營(yíng)銷越來(lái)越難做，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)!

　　醫(yī)藥營(yíng)銷難做，難在哪里?

　　行業(yè)劇變導(dǎo)致醫(yī)藥營(yíng)銷越來(lái)越難做，七成制藥企業(yè)將被淘汰!醫(yī)院營(yíng)銷難做，OTC營(yíng)銷也難做。醫(yī)藥營(yíng)銷究竟難在哪里?這是需要考慮的第一個(gè)問(wèn)題。主要難點(diǎn)有三：招商難、進(jìn)院難、上量難!

　　為什么招商難?主要原因有以下幾點(diǎn)：一是醫(yī)藥企業(yè)眾多，產(chǎn)品差異性小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，代理商選擇余地比較大;二是政府醫(yī)療政策的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)醫(yī)藥購(gòu)銷模式不斷轉(zhuǎn)化，代理商打開(kāi)醫(yī)院市場(chǎng)的難度增加，利潤(rùn)空間縮小，積極性大受影響;三是招商活動(dòng)眾多，如果宣傳力度不大，很難吸引醫(yī)院代理商的注意力。

　　為什么產(chǎn)品進(jìn)院難?

　　一方面，進(jìn)院費(fèi)用高，而且醫(yī)院內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈;特別是《處方管理辦法》“一品兩規(guī)”的規(guī)定，對(duì)醫(yī)院同類產(chǎn)品的品種數(shù)量加以嚴(yán)格控制，令競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。如果產(chǎn)品沒(méi)有突出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，代理商根本不愿意做。特別是對(duì)于新品，由于代理商對(duì)產(chǎn)品信息的了解不全面，心存顧慮，不愿做新品代理。另一方面，由于缺乏有效的價(jià)格管控體系，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，代理商的利潤(rùn)很難獲得有效保障，因而不愿輕易做產(chǎn)品代理。

　　為什么上量難?

　　近年來(lái)政府不斷加大反商業(yè)賄賂的力度，大力倡導(dǎo)陽(yáng)光招標(biāo)，這就要求代理商調(diào)整營(yíng)銷模式，從帶金營(yíng)銷轉(zhuǎn)為學(xué)術(shù)推廣。但是僅憑代理商自身的實(shí)力，根本無(wú)力進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，也就很難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入有效的宣傳，自然也就難以有效推動(dòng)上量。

　　導(dǎo)致上量難的另一個(gè)重要原因便是“一品兩規(guī)”的施行，令醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，引發(fā)了新一輪的“醫(yī)院據(jù)點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)”，很多代理商“做得進(jìn)，守不住”!

　　困難重重，如何突破?

　　面對(duì)三重困難，醫(yī)藥企業(yè)該如何尋求突破?要想解決“三難”問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)突破，必須在產(chǎn)品、服務(wù)與傳播上下功夫。

　　一、突出產(chǎn)品特色

　　“一品兩規(guī)”、“陽(yáng)光招標(biāo)”等新政，將讓醫(yī)院營(yíng)銷從“營(yíng)銷為中心”，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為中心”。只有“獨(dú)家品種”等具有差異性市場(chǎng)的產(chǎn)品，才能有較強(qiáng)的議價(jià)能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得穩(wěn)定長(zhǎng)期的市場(chǎng)回報(bào)。而傳統(tǒng)的改劑型“新藥”將隨著“一品兩規(guī)”等，被淘汰出醫(yī)院市場(chǎng)。因此，藥企必須突出自己的產(chǎn)品特色，從而增強(qiáng)對(duì)醫(yī)院代理商的吸引力。除了“獨(dú)家”特性外，醫(yī)保產(chǎn)品由于可享受政府報(bào)銷，因此消費(fèi)群體龐大，銷量有保障，仍然是代理商關(guān)注的核心點(diǎn)。在當(dāng)前形勢(shì)下，廠家必須加大對(duì)獨(dú)家、醫(yī)保產(chǎn)品的宣傳力度，突出自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引代理商。

　　二、完善服務(wù)體系

　　除去產(chǎn)品本身這一因素外，管理、推廣、品牌等便成為影響利潤(rùn)的最關(guān)鍵因素，而這些環(huán)節(jié)都需要大量的投入，若想通過(guò)進(jìn)行品牌建設(shè)以獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，就必須加大市場(chǎng)投入。然而事實(shí)上，這對(duì)大多數(shù)代理商而言是不可能的事情。因此當(dāng)前的醫(yī)院營(yíng)銷，“營(yíng)”、“銷”分離已經(jīng)成為大趨勢(shì)。因此，廠家除了為代理商提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品外，還必須重視建立完善的市場(chǎng)服務(wù)體系，為代理商提供全方位的服務(wù)支持。

　　三、加大宣傳力度

　　加大宣傳力度，包含兩方面的意思。一是在招商過(guò)程中，必須加強(qiáng)招商信息的宣傳力度，廣泛吸引代理商。二是在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，廠家必須加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，幫助代理商拓展市場(chǎng)、增加上量。隨著反商業(yè)賄賂的逐步加強(qiáng)與深入，市場(chǎng)秩序?qū)⒆兊萌找嬉?guī)范，這就要求醫(yī)藥企業(yè)將“品牌”這一無(wú)形資產(chǎn)的積累與運(yùn)用提升到新的戰(zhàn)略高度。

　　典型個(gè)案

　　點(diǎn)對(duì)點(diǎn)招商營(yíng)銷解決方案

　　針對(duì)以上突出問(wèn)題與突破口，充分運(yùn)用核心力營(yíng)銷觀點(diǎn)。筆者現(xiàn)就湖北華旭達(dá)藥業(yè)的招商營(yíng)銷解決方案，針對(duì)三難，對(duì)癥下藥。

　　特有產(chǎn)品

　　突出產(chǎn)品品牌格局優(yōu)勢(shì)

　　突出華旭達(dá)?、好酷娃?、奧瑞拉?、美妍欣?和真古力健?等在內(nèi)的66個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。以“專業(yè)品牌、精益求精”作為經(jīng)營(yíng)理念，構(gòu)建了以好酷娃?為核心品牌，其它品牌聯(lián)動(dòng)的專業(yè)品牌推廣格局。同時(shí)，專注于“打造全國(guó)兒童系列用藥領(lǐng)導(dǎo)品牌”。好酷娃?旗下系列兒童用藥達(dá)20多個(gè)品規(guī)，結(jié)構(gòu)齊全、品質(zhì)高端，在業(yè)內(nèi)首屈一指。因此在招商過(guò)程中以“好酷娃?”品牌為重點(diǎn)，對(duì)“好酷娃?的產(chǎn)品格局優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

　　特別保障

　　加強(qiáng)合作基礎(chǔ)!

　　注重對(duì)湖北華旭達(dá)藥業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與合作理念進(jìn)行宣傳，向代理商傳達(dá)這樣一個(gè)信息：華旭達(dá)藥業(yè)不僅關(guān)心合作伙伴短期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，更注重為合作伙伴營(yíng)造一個(gè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定的贏利環(huán)境，注重合作伙伴的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。徹底打消代理商的疑慮，加強(qiáng)合作基礎(chǔ)。該公司本著“縱橫產(chǎn)業(yè)、和合發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)策略，先后與全國(guó)30多家知名制藥企業(yè)結(jié)成了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，全國(guó)總代理總經(jīng)銷40多個(gè)品規(guī)，并與全國(guó)2000多家藥品經(jīng)營(yíng)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)成了長(zhǎng)期的合作同盟。在“守信、守法、守義”的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則指導(dǎo)下，和所有的戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作同盟一起實(shí)現(xiàn)“共成長(zhǎng)、共成功、共成就”的企業(yè)價(jià)值觀。在目前全國(guó)以招商為主的企業(yè)中，該公司現(xiàn)款底價(jià)招商，其年銷售快步增長(zhǎng)，增速居行業(yè)前茅。關(guān)于如何做好電話精心化招商，筆者與湖北華旭達(dá)藥業(yè)新特藥一部招商總監(jiān)初亮交流后得知，一是要專業(yè)化。作為電話營(yíng)銷人員，必須對(duì)自身所銷售的產(chǎn)品要非常熟悉，對(duì)產(chǎn)品本身的類別的市場(chǎng)要了熟于心，要力爭(zhēng)比你的客戶了解多一點(diǎn)，這樣才能讓客戶產(chǎn)生基本的信任。二是良好的客情關(guān)系。電話銷售也是銷售的一種，做好客情關(guān)系有利于銷售產(chǎn)品在客戶心中的定位，也更容易讓銷售產(chǎn)品成為客戶心中的首推產(chǎn)品，增加銷量。三是熟練利用壓貨技巧。只有讓客戶的倉(cāng)庫(kù)中更多的囤積產(chǎn)品，才能讓客戶產(chǎn)生更多的銷售動(dòng)力，也只有讓我們的產(chǎn)品更多的擠占客戶的倉(cāng)庫(kù)，才能減少競(jìng)品的生存空間。

　　特優(yōu)政策

　　促進(jìn)良性循環(huán)

　　通過(guò)進(jìn)院獎(jiǎng)勵(lì)、上量獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì)等獎(jiǎng)勵(lì)措施，刺激代理商的積極性，從而帶動(dòng)銷售量的增長(zhǎng)!

　　建立完善的市場(chǎng)價(jià)格管控體系，有效穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，規(guī)范市場(chǎng)秩序，在進(jìn)一步保障了代理商穩(wěn)定獲利的同時(shí)，有效促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)，推動(dòng)了產(chǎn)品上量。

　　高效執(zhí)行

　　加強(qiáng)執(zhí)行力

　　通過(guò)完善的物料支持、持續(xù)的學(xué)術(shù)推廣、精確的市場(chǎng)分析、有效的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、強(qiáng)大的媒體宣傳，全面助力代理商開(kāi)拓市場(chǎng)，推動(dòng)上量。同時(shí)，根據(jù)湖北華旭達(dá)藥業(yè)的企業(yè)情況，大力強(qiáng)化執(zhí)行業(yè)務(wù)人員的“計(jì)劃、行動(dòng)、考核”體系，通過(guò)精細(xì)化管理，提升業(yè)務(wù)人員對(duì)代理商的服務(wù)能力，做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供醫(yī)院營(yíng)銷和OTC動(dòng)銷解決方案。

　　特有產(chǎn)品

　　突出產(chǎn)品品牌格局優(yōu)勢(shì)

　　策略再好，最終還得落實(shí)到執(zhí)行上來(lái)，這是整個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)中最后的一環(huán)也是最最要的一環(huán)。在執(zhí)行過(guò)程中，務(wù)必做到準(zhǔn)確、高效!湖北華旭達(dá)藥業(yè)是如何做到的呢?

　　首先是在傳播環(huán)節(jié)，為了找到最合適的廣告投放媒體，華旭達(dá)藥業(yè)在前期的廣告投放期間，設(shè)立專門的咨詢電話接線人員，按日期、信息來(lái)源、品種、區(qū)域、咨詢類別詳細(xì)做好電話記錄，與當(dāng)前銷售進(jìn)行綜合分析，認(rèn)真評(píng)估廣告媒體的廣告效果。最后綜合考慮千人成本、廣告效果之后，選擇最有效的媒體作為主要的投放媒體，再結(jié)合合理的投放時(shí)間與廣告形式，取得了很好的效果。

　　考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播的力量和效果在不斷加大，費(fèi)用也較傳統(tǒng)媒體更加低廉。在進(jìn)行招商宣傳時(shí)，充分整合了網(wǎng)絡(luò)媒體，如東方醫(yī)藥網(wǎng)、藥源網(wǎng)、環(huán)球醫(yī)藥網(wǎng)、聯(lián)眾招商網(wǎng)進(jìn)行線上傳播。與此同時(shí)，參加歷屆全國(guó)性的“國(guó)藥會(huì)”及地方性的“威聯(lián)會(huì)”、“明日會(huì)”、“歌華會(huì)”，創(chuàng)新模式，創(chuàng)新手法，精細(xì)化招商，大大增強(qiáng)了招商信息的可讀性與到達(dá)率。

來(lái)源：醫(yī)藥手機(jī)報(bào)

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