醫(yī)藥O2O進入臨界點 醫(yī)改或造就2500億市場

　　醫(yī)藥O2O發(fā)展一兩年后，隨著部分企業(yè)的倒閉及停止業(yè)務(wù)，行業(yè)進入臨界點。這一消費頻次并不高的商業(yè)模式是否能繼續(xù)，還是尚未挖掘出客戶的潛在需求，目前還不得而知。不過，醫(yī)改政策要求降低公立醫(yī)院藥占比，這或許是下一個商機。

　　最近，醫(yī)藥電商圈熱鬧非凡。

　　在5月18日藥給力宣布融資失敗“倒下”后，5月25日，阿里健康宣布與65家藥店建立醫(yī)藥O2O聯(lián)盟；5月28日，仁和藥業(yè)旗下叮當快藥啟動智慧藥房；而京東健康到家一直在緊鑼密鼓地與各地藥店建立合作。

　　雖屢有醫(yī)藥電商平臺停止業(yè)務(wù)，但在阿里健康CEO王磊看來，現(xiàn)在正是布局醫(yī)藥O2O的節(jié)點，未來的發(fā)展方向應(yīng)以“生態(tài)圈”的方式進行；京東健康到家總經(jīng)理邵清也向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，目前正是迎接醫(yī)藥O2O春天的好時機。

　　從上述企業(yè)布局看，藥店正逐漸成為醫(yī)藥O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵一環(huán)?！斑@是雙方的需求，近年來，藥店發(fā)展增速放緩，競爭反而更加激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如果單純做送藥如‘藥給力’，無法良性發(fā)展。”北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中國百貨商業(yè)協(xié)會電商委員會副會長、O2O聯(lián)盟理事長馬旗戟表示。

　　政策因素或?qū)⒃炀途薮蟮臐撛谑袌?。阿里健康CEO王磊認為，由于醫(yī)改要求公立醫(yī)院藥占比下降，有機構(gòu)測算，受此影響，今年公立醫(yī)院將擠出2500億元的藥品市場份額，藥店有望分羹這市場盛宴。

　　醫(yī)藥O2O軌道切換中

　　艾瑞咨詢在《2015年中國醫(yī)藥電商市場發(fā)展研究報告》指出，現(xiàn)階段除醫(yī)藥電商B2C企業(yè)提供的O2O服務(wù)外，其他醫(yī)藥O2O企業(yè)大致分為三類：獨立醫(yī)藥O2O企業(yè)，如快方送藥、藥給力等；有傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥O2O公司，如叮當快藥、藥急送等；大型互聯(lián)網(wǎng)公司提供的醫(yī)藥O2O服務(wù)，如百度提供的藥直達平臺、阿里健康提供的醫(yī)藥O2O服務(wù)等。

　　“三種類型的企業(yè)各有特點：獨立醫(yī)藥O2O發(fā)展靈活；傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥O2O資源豐富；大型互聯(lián)網(wǎng)公司背景的醫(yī)藥O2O平臺流量龐大、技術(shù)優(yōu)勢明顯?！卑鹱稍冎赋?。

　　5月18日，主打“1小時送藥上門”的醫(yī)藥O2O公司藥給力宣告暫停送藥業(yè)務(wù)。有分析認為，藥給力的“倒下”凸顯了送藥模式的尷尬。

　　在醫(yī)藥分析人士劉謙看來，目前O2O醫(yī)藥電商遇到多重問題。從政策法規(guī)層面來說，目前沒有O2O醫(yī)藥電商的相關(guān)政策法規(guī)出臺，存在許多灰色地帶。

　　“為了快速送藥上門，不少O2O醫(yī)藥電商打造了自己的物流團隊，這也拉高了送藥成本。而藥品消費具有‘低頻次’的特點，O2O使用場景單一，實際需求較低，這是最大的痛點之一。另外，在商業(yè)模式上，O2O產(chǎn)品沒有形成較大的用戶規(guī)模，短期內(nèi)也難以變現(xiàn)。”劉謙指出。

　　對于藥給力的“不給力”，馬旗戟分析，主要是因為藥給力未能將自身轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商角色，而是簡單地為“銷售而銷售”。

　　馬旗戟向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，過去5-6年中，從O2O定位和邏輯看，會有一定的用戶量，但在實際運營中，卻變成了單純的導(dǎo)流，而不是變現(xiàn)，沒有將在線用戶、在線消費能力以及后續(xù)的價值最大化，也沒有更多地考慮行為、信息、數(shù)據(jù)平臺更好的使用方式。“實際中，導(dǎo)流模式?jīng)]有增加利潤，成本反而有可能上升。與此同時，線上掠奪了原有線下的銷售機會。”

　　江蘇百佳惠蘇禾大藥房董事長徐郁平則認為，“藥給力”只是單純地扮演快遞角色，并沒有真正起到醫(yī)藥O2O的作用。“送藥APP只是解決送藥問題，缺乏應(yīng)用場景，也未能挖掘出用戶更深層次的需求?！?/br>

　　增強用戶黏性是所有醫(yī)藥O2O面臨的挑戰(zhàn)。在邵清看來，送藥O2O未必沒有機會，例如可以通過與第三方物流合作降低成本，增加在線問診、用藥咨詢、健康管理等功能，對接商業(yè)保險，為藥店提供遠程管理系統(tǒng)，減少藥店的日常管理和運營成本等。

　　從目前阿里健康、仁和集團等對醫(yī)藥O2O的布局看，均試圖跳出單純的送藥模式，并以送藥為基礎(chǔ)向其他方面延伸。

　　如阿里健康與65家連鎖藥店成立聯(lián)盟，試圖打造O2O生態(tài)圈和會員管理平臺；為聯(lián)盟成員提供醫(yī)藥零售與互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)、教育服務(wù)；建立信息與會員網(wǎng)絡(luò)；通過聯(lián)盟平臺，集聚醫(yī)藥與產(chǎn)業(yè)合作的綜合優(yōu)勢等。

　　“國家醫(yī)藥改革政策下，在提高自身藥事服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，聯(lián)盟一方面努力承接醫(yī)院的外流處方，另一方面進一步豐富藥店的服務(wù)場景，引入網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的遠程診療，配備血壓、血糖、心電等智能檢測硬件，變身社區(qū)居民的健康中心，甚至分級診療的新入口?！卑⒗锝】刀驴祫P向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

　　分羹2500億市場

　　在浩悅資本看來，當下實體藥店存在巨大價值，未來應(yīng)以優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)制勝。線上線下結(jié)合將成為藥品零售行業(yè)的趨勢。O2O平臺不能僅追求流量，應(yīng)該深度挖掘消費者需求，切入有更高壁壘、附加值的健康管理綜合平臺。

　　“目前，大健康行業(yè)正逐步接受互聯(lián)網(wǎng)改造，在此過程中，醫(yī)藥O2O不是簡單地送藥，而是對消費者患者全生命流程的健康管理，藥店因其與消費者患者最為貼近，有望成為健康管理服務(wù)的主要提供者。”馬旗戟表示。

　　對此，很多藥店亦意識到這一問題，遂有上述阿里健康與65家藥店建立醫(yī)藥O2O聯(lián)盟之舉。除此之外，還有很多大型連鎖藥店亦在進行相關(guān)布局。

　　如1月28日，益豐藥房公告表示，O2O健康云服務(wù)平臺建設(shè)及運營推廣項目是其發(fā)展重點，預(yù)算投入1.5億元完成CRM信息系統(tǒng)、“益健康”APP、等項目；老百姓亦在2015年年報表示，公司借助O2O業(yè)務(wù)強化了實體門店的基礎(chǔ)服務(wù)能力，通過在實體店增設(shè)自助式檢測智能設(shè)備等服務(wù)項目以提升顧客黏性。

　　藥店為何熱衷醫(yī)藥O2O？徐郁平向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋，近年來藥店發(fā)展增速放緩，利潤空間也在不斷壓縮，所以謀求多元化轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥O2O或有望成為一個新的增長點。

　　新版《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》推行后，對藥品儲存、運輸條件更加嚴格，并要求實體藥店必須配備藥學(xué)專業(yè)人員輔導(dǎo)患者用藥的規(guī)定，致使小型連鎖和單體藥店的經(jīng)營成本進一步上漲。一方面，執(zhí)業(yè)藥師的供不應(yīng)求抬高了人力成本；另一方面，票據(jù)、冷鏈和運輸?shù)纫苍黾恿怂幍曛С觥?/br>

　　不過，醫(yī)改政策也造就了一個巨大的潛在市場。

　　諸多連鎖藥店負責人認為，近年來多項政策推進醫(yī)藥分家，藥品零售連鎖行業(yè)因此迎來黃金發(fā)展機遇。隨著醫(yī)改政策的不斷推進，政府通過醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)、鼓勵民營醫(yī)院發(fā)展、醫(yī)保控費、控制藥品招標價格和降低藥占比以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用等，加快推進醫(yī)藥分開。未來幾年，縣級及以下醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)藥分開局面將逐步形成，為藥品零售行業(yè)帶來廣闊市場。

　　除了醫(yī)改政策外，國務(wù)院辦公廳還發(fā)布了《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點的指導(dǎo)意見》，力爭到2017年試點城市公立醫(yī)院藥占比不含中藥飲片總體降到30%左右。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也將是醫(yī)藥O2O分羹市場的機會。

　　中國醫(yī)藥物資協(xié)會數(shù)據(jù)，2015年中國醫(yī)藥銷售的總額1.6萬億以上，醫(yī)藥零售5000億左右，醫(yī)藥電商僅152億，占比不到1%。

　　王磊表示，由于醫(yī)改要求降低公立醫(yī)院藥占比，有機構(gòu)測算，今年公立醫(yī)院將擠出2500億的市場規(guī)模，以藥店為基礎(chǔ)的醫(yī)藥O2O將有望分羹這一市場盛宴?！盁o論是相對空間還是絕對空間，醫(yī)藥零售和醫(yī)藥電商增長的潛力都是非常巨大的?！?/br>

　　邵清也向21世紀經(jīng)濟報道記者表達了類似的觀點，醫(yī)藥O2O能夠融合線下藥店和線上醫(yī)藥電商的優(yōu)勢，應(yīng)對藥品瞬時需求，再加上處方藥放開的預(yù)期，市場可期。

來源：21世紀經(jīng)濟報道

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