醫(yī)藥中小企業(yè)如何做成百強企業(yè)做不成的品種？

　　對于營銷，一般人的固有思維是百強企業(yè)不能成功的事情，中小企業(yè)也一定不能夠成功，難道人家投入的會比我少？殊不知，表面上，以營銷和管理見長的百強企業(yè)可能正花時間在應對幾個潛力更大、利潤更高的產品，無暇顧及你這個品種，這就給了你空間和時間來做成這個品種。

　　醫(yī)藥行業(yè)前景一片光明，有的企業(yè)卻正過著艱難的日子，業(yè)績得不到提升，股東不滿意，員工有怨言，合作伙伴不給力。那么，如何提升營銷業(yè)績?

　　首先，企業(yè)要非常清楚每個產品的療效范圍、起效速度、效果強弱、使用的方便性、副作用等，必須比國家審批的寫在說明書上的多得多、具體得多、精確得多。其次，企業(yè)要知道每個產品對應的國家政策和未來發(fā)展趨勢。

　　第三，企業(yè)需要知道每個產品適應人群的基本情況和變化趨勢，包括年齡分布、經濟負擔能力、知識層次分布、消費心理、患病人群將增多或減少等。第四，企業(yè)要知道同名品種獨家除外、同類品種近3年全國銷售及相關數據，包括總銷量分別折合成盒數和金額、銷售終端情況類型、數量和質量、推廣方式和力度渠道、方法、訴求、宣傳工具、投入人員、資金、各種資源、利潤等數據。第五，企業(yè)要就每個產品做競爭形勢分析，包括每個產品對應的競爭企業(yè)的資金實力、核心競爭力、品牌大小、競品最擅長的推廣方式及受重視程度等等。

　　抓住機會期

　　大多數企業(yè)都有多個不同劑型的產品，前些年做針劑，一個生產廠家比較少的醫(yī)保產品由肌注改為靜脈注射意味著潛力和銷量成幾何級數增加，而現在想要繼續(xù)大力推廣靜脈注射產品，就要掂量掂量了。這種大的政策走向，企業(yè)容易感知，只是行動應對上可能會滯后一些。

　　產品認知方面容易犯的錯誤主要是產品潛能和競爭機會。若干年前，筆者在某制藥企業(yè)擔任營銷總監(jiān)，曾和南方某藥企老板探討如何提升企業(yè)銷售業(yè)績這個話題，在論及“主打哪個產品”時，筆者推薦了一個全國只有3家企業(yè)生產的品種。該老板不認同，理由是另兩家生產企業(yè)中，有一家企業(yè)自建開發(fā)和終端上量隊伍，是以營銷和管理見長的國內某知名百強企業(yè)，這樣的企業(yè)都沒能做起來，何況中小企業(yè)。

　　兩年后，筆者接到了這位老板的電話得知，他選擇主打的幾個品種，銷售狀況離預期很遠，可能在產品認知上出了問題，想讓筆者再給意見。筆者仍然堅持原來的建議，并囑咐他做好相關調查，再進行產品定位，制定產品策略。后來，這個產品銷售上來了，還帶動了其他產品，企業(yè)銷售大有起色。

　　表面上，以營銷和管理見長的百強企業(yè)都沒能把該品種做起來，但真實情況是，這家百強企業(yè)也知道這是好品種，有一定的潛力和操作價值，沒做起來是因為該企業(yè)有幾個潛力更大、利潤更高的產品，要花5年左右的時間，集中人力和各種資源，應對那幾個產品的更強勁的對手。

　　其實，做這個品種只是佯攻，迷惑另兩個廠家，5年過后再發(fā)力。5年后，弱勢一方若未形成一定的市場和銷售優(yōu)勢，在相同的起跑線上與強勁競爭對手正面交鋒，情況可能不會太樂觀。所以要結合產品本身的潛力和競爭對手的情況綜合考慮，要抓住機會期，以弱對強的同時避開鋒芒。

　　難在產品定位

　　在產品認知里，順應政策和研判競爭對手是重點，但不是難點，難點在于產品策劃和定位。研究好政策層面、競爭對手、市場現狀以后，企業(yè)要給合作伙伴、給消費者畫像。合作伙伴很多，企業(yè)只能與一小部分適合企業(yè)的合作;潛在消費者很多，企業(yè)只能圍繞那些最可能成為消費者的人群展開工作。不同的產品推廣階段，不同的企業(yè)發(fā)展階段，企業(yè)需要的合作伙伴的類型不同，需要合作伙伴發(fā)揮的作用不同。

　　藥品在第一終端的消費者可以理解成醫(yī)生，企業(yè)或企業(yè)通過合作伙伴怎樣與醫(yī)生溝通?第一次說什么、做什么，第二次說什么、做什么，N次后及N個月后怎么說、怎么做;在第二終端跟店員說什么、做什么，要店員跟購買者說什么、做什么，企業(yè)與消費者怎樣溝通;在第三終端，與社區(qū)醫(yī)院或診所怎么溝通。什么時候訴求什么，通過什么方式達到訴求目的，產品從企業(yè)到達最終消費者的通路怎么設計，利益怎樣分配。這些都屬于產品認知層面。

　　我們容易記住成功的產品，卻會淡忘那些失敗的產品。同一個公司，同一個營銷團隊，可以做成一個產品，也可以做死多個產品。3年前做失敗的產品，3年后重新做又成功了。產品銷量上下波動就更是習以為常了。為什么?因為產品認知有太多學問，時局也在動態(tài)變化中，你疏忽了哪一方面或者在哪一方面出現失誤，就可能得到一個不夠精準甚至錯誤的產品認知。

　　所以，做好產品認知不是一件簡單的事情，企業(yè)內部需要研發(fā)、生產、質量、政府事務、市場、銷售，甚至其他服務部門共同完善，外部可能需要借助數據公司、借助專注服務醫(yī)藥行業(yè)的管理咨詢公司，避免企業(yè)盲目探索，浪費時間又不得要領。企業(yè)要對每個具體的產品盡量做到全面而精準的認知，然后以企業(yè)全部產品的視角，確定哪個或哪幾個品種為主打，采用怎樣的打法，哪幾個品種做一般性推廣，哪幾個雪藏。

來源：醫(yī)藥經濟報

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