家用醫(yī)療器械市場變革 業(yè)界推崇Ｏ２Ｏ模式

　　在近日舉辦的２０１４中國家用醫(yī)療器械發(fā)展高峰論壇上，北京康復(fù)之家醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營有限公司董事長柏煜宣布了康復(fù)之家啟動(dòng)Ｏ２Ｏ（線上到線下）銷售模式的發(fā)展戰(zhàn)略。作為國內(nèi)家用醫(yī)療器械領(lǐng)域知名的連鎖經(jīng)銷商，康復(fù)之家年初收購具有網(wǎng)上銷售藥品資質(zhì)的德開大藥房，開始發(fā)力醫(yī)療器械的線上和線下相互配合的銷售模式。

　?。玻埃保衬?，Ｏ２Ｏ商業(yè)模式橫空出世，成為連鎖服務(wù)業(yè)的一種潮流，在醫(yī)藥電商領(lǐng)域更是趨之若鶩。隨著家用醫(yī)療器械細(xì)分領(lǐng)域國內(nèi)市場的爆發(fā)式增長，行業(yè)營銷渠道歷經(jīng)洗牌后又面臨電商爆發(fā)的機(jī)遇，甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，Ｏ２Ｏ模式是家用醫(yī)療器械的惟一出路，這源于家用醫(yī)療器械自身的使用特性，需要線下門店渠道的服務(wù)與支持。

　　渠道劍指Ｏ２Ｏ模式

　　家用醫(yī)療器械，顧名思義，就是主要適于家庭使用的醫(yī)療器械，它區(qū)別于醫(yī)院使用的醫(yī)療器械，操作簡單、體積小巧、攜帶方便是其主要特征，不僅擁有醫(yī)療器械的特點(diǎn)，還生發(fā)出類似家用電器的消費(fèi)品屬性。

　?。的昵?，家用醫(yī)療器械電子商務(wù)開始發(fā)展，業(yè)界預(yù)見，線上渠道將取代線下實(shí)體店成為家用醫(yī)療器械的主渠道。時(shí)至今日，顧客對(duì)產(chǎn)品的直接體驗(yàn)和實(shí)際操作的渴望，面對(duì)電子屏幕很難實(shí)現(xiàn)，同時(shí)在線上也難以獲得專業(yè)的指導(dǎo)服務(wù)。電商渠道的主銷產(chǎn)品限于價(jià)格便宜和操作簡易的器械產(chǎn)品，復(fù)雜器械的銷售依舊面臨很多問題。

　　柏煜認(rèn)為，家用醫(yī)療器械銷售需要專業(yè)的售后服務(wù)作為支撐，尤其是呼吸機(jī)、制氧機(jī)等原理復(fù)雜的產(chǎn)品，服務(wù)的缺失會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在產(chǎn)品使用上遇到困難。開辟電商新時(shí)代并非依靠單純的線上銷售，應(yīng)該是Ｏ２Ｏ模式，建立在線上銷售與實(shí)體店服務(wù)相互支撐的銷售模式。

　?。希玻夏Ｊ綍?huì)改變家用醫(yī)療器械經(jīng)營中服務(wù)不足的困境。中國航空工業(yè)集團(tuán)公司江蘇江航醫(yī)療設(shè)備有限公司副董事長陳文海認(rèn)為，Ｏ２Ｏ模式將打通家用醫(yī)療器械銷售渠道的“任督二脈”，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最高價(jià)值。這需要依賴于強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍、各大電商平臺(tái)的客戶引入以及自身官網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)，不僅需要大量的資金支持，還需要構(gòu)建相關(guān)功能的銜接，即線上銷售反饋到線下服務(wù)，物流體系、服務(wù)體系、跟蹤服務(wù)體系都要吻合到位，線上線下才能整合。

　　從家用呼吸機(jī)看渠道之困

　　隨著人口老齡化加劇，糖尿病、高血壓等慢性病的患者人數(shù)持續(xù)增長，家用健康護(hù)理的需求日益增長。家庭護(hù)理設(shè)備、康復(fù)設(shè)備、保健器材、保健按摩產(chǎn)品逐漸走入千家萬戶，出現(xiàn)了電子血壓計(jì)、血糖儀、制氧機(jī)、家用呼吸機(jī)等一系列家用醫(yī)療器械產(chǎn)品。

　　家用呼吸機(jī)出現(xiàn)較晚，是一種可以改善人的呼吸，增加肺通氣量，改善呼吸功能的裝置，一般用于肺部功能衰竭或氣道阻塞不能正常呼吸的病人。通?；加兴吆粑鼤和＞C合征（打鼾并暫停）的病人和嚴(yán)重肺氣腫、肺心病、慢阻肺或二型呼衰且二氧化碳偏高的病人，需要購買家用呼吸機(jī)。

　　北京怡和嘉業(yè)醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理許堅(jiān)介紹，家用呼吸機(jī)最主要的消費(fèi)群體為睡眠呼吸暫停綜合征的患者。國內(nèi)對(duì)該疾病的治療起步晚，最初在國內(nèi)推廣家用呼吸機(jī)的渠道非常單一，與醫(yī)院和睡眠中心合作，然而這一渠道的開拓非常困難。

　　中國有接近１億鼾癥患者需要用呼吸機(jī)進(jìn)行治療，但每年到醫(yī)院進(jìn)行診斷的病人數(shù)量非常有限，確診后購買呼吸機(jī)的患者更是有限。首先是患者沒有自發(fā)購買的意識(shí)，其次是購買渠道單一，患者對(duì)設(shè)備和技術(shù)知之甚少。

　　許堅(jiān)介紹，怡和嘉業(yè)在國內(nèi)率先將家用呼吸機(jī)從醫(yī)院渠道引入零售渠道。隨著零售渠道的拓展，消費(fèi)者對(duì)家用呼吸機(jī)的認(rèn)識(shí)程度逐漸提高，同時(shí)越來越多的零售渠道、零售門店都有銷售家用呼吸機(jī)類的產(chǎn)品。４年前，怡和嘉業(yè)又率先線上銷售家用呼吸機(jī)，然而對(duì)于患者來說，家用呼吸機(jī)比血壓計(jì)、血糖儀更加陌生，沒有足夠?qū)I(yè)知識(shí)無法理解其工作原理。“很多患者在線上已經(jīng)能買到我們的呼吸機(jī)，物流方便，價(jià)格也有優(yōu)勢，但幾乎不會(huì)在家庭中使用。盡管線上做了大量的服務(wù)，依然難以解決消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解，包括產(chǎn)品的使用、如何發(fā)揮到更大的效應(yīng)、如何達(dá)到患者想要的治療結(jié)果”。

　　隨著家用醫(yī)療器械品類的逐漸增多，更多的監(jiān)護(hù)和康復(fù)設(shè)備將逐漸進(jìn)入家庭使用，家用呼吸機(jī)作為這一類的代表，單純依靠電商渠道的營銷面臨著專業(yè)化服務(wù)的缺失。如何線上線下打通，是業(yè)內(nèi)都在思考的問題。

　　許堅(jiān)表示，嘗試解決家用呼吸機(jī)銷售問題就是線上線下打通的問題。怡和嘉業(yè)兩年前開始做線下的體驗(yàn)和服務(wù)，取得了非常不錯(cuò)的效果。線下做什么？首先包括售前服務(wù)，患者教育，有相當(dāng)多的患者只了解打鼾不太好，而對(duì)于疾病是什么樣的情況，為什么發(fā)生，應(yīng)該怎樣治療都不太了解。其次是產(chǎn)品推介，介紹使用呼吸機(jī)是非常有效的治療方法，讓患者逐步理解呼吸機(jī)的使用價(jià)值，這需要讓患者看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的機(jī)器，包括具體的體驗(yàn)和試用過程。最后是消費(fèi)者購買完之后，產(chǎn)品需要定期服務(wù)與調(diào)整。

　　喚醒沉睡的市場

　　數(shù)據(jù)顯示，全球家用醫(yī)療設(shè)備市場規(guī)模從２０１１年的１４６億美元，至２０１３年成長到１６７億美元，年成長率達(dá)到６．８％。輔助治療裝置、監(jiān)視／傳感器與遙測裝置等成為家用電子醫(yī)療市場的大頭，僅血糖測量儀在２０１１年就有７０億美元市場，２０１３年成長到８９億美元。

　　隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng)，國內(nèi)家用醫(yī)療器械的需求不斷攀升。有分析指出，中國的家用醫(yī)療器械市場一定程度上還是一個(gè)沉睡的市場，它具有數(shù)千億的巨大市場份額，誰能參與喚醒這個(gè)市場，誰就將獲得無法估量的回報(bào)。

　　目前家用醫(yī)療器械的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　助聽器專業(yè)渠道商廣州海之聲發(fā)展有限公司董事長汪迎偉介紹，目前國內(nèi)助聽器的市場規(guī)模只有３０多億元，不足美國的１／２。然而中國老年人口數(shù)量超過美國總?cè)丝?，國?nèi)市場規(guī)模與中國人口數(shù)量并不成比例。未來十年，中國很有可能成為全球第一大助聽器市場。目前通過互聯(lián)網(wǎng)的助聽器銷售數(shù)量達(dá)２０萬臺(tái)，占到了行業(yè)的２０％。單純的線上銷售也帶來問題，助聽器的線上銷售額只占行業(yè)的２％，平均成交單價(jià)僅２００元，低價(jià)位也意味著產(chǎn)品的質(zhì)量水平普遍偏低，低價(jià)模式會(huì)抑制行業(yè)的正常發(fā)展。

　　汪迎偉表示，助聽器行業(yè)是一個(gè)高資金投入的行業(yè)，價(jià)格取決于一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)周期和成本，質(zhì)量好的助聽器產(chǎn)品單價(jià)成本很高。如果能夠通過Ｏ２Ｏ模式改變助聽器互聯(lián)網(wǎng)銷售環(huán)境，引發(fā)助聽器單價(jià)的改變，會(huì)極大地改變這個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

　　制氧機(jī)是家用醫(yī)療器械的又一個(gè)快速增長實(shí)例。隨著吸氧概念的普及，近幾年制氧機(jī)在國內(nèi)市場逐漸興起，體現(xiàn)出巨大的市場增長潛力，電商平臺(tái)的銷售潛力同樣不可小覷。陳文海介紹，江航醫(yī)療的制氧機(jī)業(yè)務(wù)從２０１０年的４０臺(tái)成長到今年的近１６萬臺(tái)，其中傳統(tǒng)的電視廣告和媒體渠道只占到總量的２０％，線下經(jīng)銷商渠道占到４０％，而電商平臺(tái)已經(jīng)占到４０％。

　　家用醫(yī)療器械的快速增長已經(jīng)和電商渠道緊緊捆綁。電商渠道與傳統(tǒng)渠道的整合又將激發(fā)更大的市場，成熟的市場也激發(fā)更多的產(chǎn)品創(chuàng)新與應(yīng)用。

　　據(jù)了解，２０１１年國內(nèi)家用醫(yī)療器械市場規(guī)模達(dá)１７６．６億元，年增速超過３０％， ２０１５年將達(dá)到４２０億元。市場規(guī)模的快速提高，源于市場需求的不斷增長，我國步入老齡化社會(huì)后，老年人口增長快速，慢性病人群持續(xù)增加，對(duì)家庭醫(yī)療器械的需求相應(yīng)增加。

　　十幾年前的藥店銷售到專業(yè)醫(yī)療器械門店銷售，５年前進(jìn)入電商平臺(tái)到Ｏ２Ｏ概念獲得業(yè)界普遍認(rèn)同。有業(yè)內(nèi)人士指出，需要專業(yè)服務(wù)支撐的家用醫(yī)療器械電商營銷，Ｏ２Ｏ模式不是一種“選擇”，而是最終只有這條路可走。（魏國安）

來源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)

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