禹立勝：用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)將成為2021年驅(qū)動(dòng)企業(yè)效益增長(zhǎng)的核心力量

　　2021年各行業(yè)都在不確定性中尋找效益增量。特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂下的存量時(shí)代，效益增長(zhǎng)變得愈發(fā)的“難”。在過(guò)去，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增量的快速增長(zhǎng)，企業(yè)更關(guān)注的是如何獲取流量，以及基于流量的轉(zhuǎn)換效率，不管是線上還是線下，經(jīng)營(yíng)的邏輯都是去公域拉新然后轉(zhuǎn)化。今天，人口和經(jīng)濟(jì)增速放緩，流量紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，僧多粥少，疊加平臺(tái)壟斷公域流量，獲客成本都已經(jīng)到了讓商家沒(méi)有利潤(rùn)可圖的境地。

　　在此背景下，我們采訪了“1+0”用戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)增長(zhǎng)模型提出者禹立勝先生，他作為一家跨國(guó)食品企業(yè)合伙人，在從0至1打造原產(chǎn)地第一品牌的實(shí)戰(zhàn)中沉淀了寶貴的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)中，關(guān)于高端滋補(bǔ)品通過(guò)用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)效益增長(zhǎng)，希望他分享的見(jiàn)解，能夠?yàn)橹塾诨鶚I(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)的決策思考提供一些啟發(fā)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)少走彎路。

　　記者：很多企業(yè)家都在討論效益增長(zhǎng)越來(lái)越難，費(fèi)用難減，流量未增，轉(zhuǎn)化下降，效益下滑。對(duì)此，您怎么看？

　　禹立勝：當(dāng)品牌廣告、社交種草、流量廣告成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在存量市場(chǎng)中的效果每況愈下。在這個(gè)復(fù)雜而快變的市場(chǎng)環(huán)境中，如何不讓自己在紅海中泯然眾人，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量的持續(xù)提升，是每個(gè)品牌都在天天考慮的問(wèn)題。

　　一些企業(yè)感覺(jué)生意越來(lái)越難做，本質(zhì)上是不具備在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下所需要的核心能力，這種能力就是用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)的能力。用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)將成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)效益增長(zhǎng)的核心力量。

　　記者：您能具體談?wù)剟倓偹峒暗摹坝脩?hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)”嗎？

　　禹立勝：從流量邏輯逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅窟壿嫛?，用?hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)的核心就是圍繞人高效傳遞價(jià)值。

　　在存量時(shí)代下的用戶(hù)增長(zhǎng)，不僅僅是研究如何把用戶(hù)規(guī)模做大，企業(yè)效益增長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向建立并深化用戶(hù)關(guān)系，優(yōu)先把投資在關(guān)系更近的老用戶(hù)身上，著眼于復(fù)購(gòu)率、復(fù)購(gòu)頻次的提升，提高單客產(chǎn)值。

　　強(qiáng)化基于數(shù)字化基礎(chǔ)支撐的用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從流量思維轉(zhuǎn)變成觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)思維，思考通過(guò)哪些公域及私域觸點(diǎn)組合走近用戶(hù)，進(jìn)一步了解分層人群特征、消費(fèi)習(xí)性、行為規(guī)律，怎么進(jìn)行全景消費(fèi)者洞察，陪伴用戶(hù)成長(zhǎng)，怎么深挖單個(gè)用戶(hù)的全生命周期價(jià)值，怎么更有效地沉淀高匹配的人群資產(chǎn)。

　　可以看到許多品牌與商家正在轉(zhuǎn)變其固有的營(yíng)銷(xiāo)思維，從流量運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)思維。從線上線下割裂、公域私域割裂、各大生態(tài)割裂運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)關(guān)系為核心，不斷優(yōu)化全鏈路的各個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)，串聯(lián)融通全域觸點(diǎn)一體化運(yùn)營(yíng)，真正擁有自主經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的能力。核心目的是在用戶(hù)需要的時(shí)間、在用戶(hù)習(xí)慣的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)，為用戶(hù)創(chuàng)造領(lǐng)先價(jià)值，通過(guò)用戶(hù)全生命周期價(jià)值運(yùn)營(yíng)，沉淀用戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)，支撐品牌的可持續(xù)性增長(zhǎng)。只有品牌深入人心，才能獲得持續(xù)免費(fèi)的流量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效ROI。得用戶(hù)者得天下，一個(gè)企業(yè)只有真正擁有了自己的超級(jí)用戶(hù)、才能具有強(qiáng)大的生命力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　記者：要經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，前提先得建立用戶(hù)關(guān)系，請(qǐng)問(wèn)有什么應(yīng)對(duì)策略？

　　禹立勝：建立用戶(hù)關(guān)系是一個(gè)持續(xù)以恒的過(guò)程，從沒(méi)關(guān)系到有關(guān)系，從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系，這里來(lái)不得半點(diǎn)虛假，一份投入一份收獲，一份付出一份成效。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向用戶(hù)，有效的競(jìng)爭(zhēng)手段就是使企業(yè)成為消費(fèi)者的朋友，甚至建立一對(duì)一的信任關(guān)系。

　　從沒(méi)關(guān)系到有關(guān)系。用戶(hù)關(guān)系的建立是一套組合拳的打法，引導(dǎo)用戶(hù)從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的建立由無(wú)到有、由弱及強(qiáng)的用戶(hù)關(guān)系。分析品牌核心目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像，聚焦匹配的站內(nèi)外內(nèi)容渠道，通過(guò)KOL量化評(píng)估模型優(yōu)選匹配達(dá)人，聚焦目標(biāo)受眾痛點(diǎn)，量身定制有料、有趣、有用、有品內(nèi)容，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)拉新，贏得一小部分核心粉絲認(rèn)同；通過(guò)品牌廣告、公關(guān)傳播破圈拉升知名度；通過(guò)銷(xiāo)售平臺(tái)內(nèi)全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率，更多用戶(hù)看到好評(píng)如潮則引發(fā)下一輪的用戶(hù)增長(zhǎng)。

　　從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系，留量是比流量更重要的課題。從公域流量的“跑馬圈地”可實(shí)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)追求的用戶(hù)規(guī)模，但若不創(chuàng)造機(jī)會(huì)與其互動(dòng)、建立并深化關(guān)系，流量則來(lái)得快、去得快，畢竟同一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)的是眾多同類(lèi)品牌追求者；如果缺失用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)的“精耕細(xì)作”，在后續(xù)一輪輪營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)中，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的與企業(yè)高匹配度的精準(zhǔn)用戶(hù)并不多，且很難形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，還造成了營(yíng)銷(xiāo)成本高居不下。

　　以終為始，企業(yè)需要主動(dòng)扎根市場(chǎng)，而不是期望市場(chǎng)主動(dòng)扎根于企業(yè)。從流量運(yùn)營(yíng)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，要求企業(yè)更加關(guān)注流量背后的用戶(hù)價(jià)值訴求。消費(fèi)者的價(jià)值消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸形成，全方位衡量產(chǎn)品和服務(wù)所蘊(yùn)含價(jià)值；企業(yè)的品牌必須有獨(dú)特的價(jià)值，才會(huì)促使消費(fèi)者持續(xù)選擇。在企業(yè)主動(dòng)與用戶(hù)的持續(xù)互動(dòng)中，提高對(duì)用戶(hù)需求的洞察力，促進(jìn)企業(yè)提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力，成為用戶(hù)所需的高匹配度的精準(zhǔn)企業(yè)。

　　記者：建立用戶(hù)關(guān)系只是起點(diǎn)，重點(diǎn)在于深化用戶(hù)關(guān)系。大家熱議的私域流量、裂變拉新，是不是您所說(shuō)的用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)？

　　禹立勝：很多行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到存量博弈階段，我們可以看到“寵”粉的企業(yè)和品牌多了起來(lái)，“寵”的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)大幅提升，因此運(yùn)營(yíng)會(huì)越來(lái)越難。這個(gè)階段，大家的第一個(gè)想法可能是以?xún)r(jià)取量，于是很多知名品牌的用戶(hù)社群變成了純粹的優(yōu)惠群、秒殺群，天天打折促銷(xiāo)有一系列的連鎖反應(yīng)，它會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)惡化；企業(yè)可能會(huì)通過(guò)降低成本改變利潤(rùn)惡化的局面，用戶(hù)體驗(yàn)被犧牲。最后的結(jié)果是量?jī)r(jià)齊殺。很多行業(yè)陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格血戰(zhàn)的危局中。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，在不斷的打折促銷(xiāo)中，被拉低。讓企業(yè)持久運(yùn)營(yíng)的密碼不是只盯著促銷(xiāo)、GMV，而是從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”，聚集于創(chuàng)造差異化價(jià)值、深化用戶(hù)關(guān)系，才能最終得到用戶(hù)的喜愛(ài)。

　　用“1+0”用戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)增長(zhǎng)模型來(lái)分析經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵要素。創(chuàng)造領(lǐng)先價(jià)值是1，品牌廣告、流量廣告等都是后面的0。包含私域拉新在內(nèi)的全渠道引流，只是用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)，跑馬圈地不是最重要的，重要的是用戶(hù)為什么要留在你這里，為什么是你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

　　以創(chuàng)造差異化價(jià)值為核心，品牌就是價(jià)值的牌子，所有的0都是價(jià)值的外延和擴(kuò)展。效益增長(zhǎng)首先在于為用戶(hù)更有效解決問(wèn)題，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)最終都要回歸商業(yè)的本質(zhì)：誰(shuí)能更高效，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)消費(fèi)者。企業(yè)的存在價(jià)值，不是站在生產(chǎn)企業(yè)立場(chǎng)上推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是站在用戶(hù)立場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的命運(yùn)，系于市場(chǎng)消費(fèi)者的力量，以及為消費(fèi)者牟利的意愿和能力。用戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)可持續(xù)增長(zhǎng)，首先是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值能力的增長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)用戶(hù)規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。

　　品牌存在于消費(fèi)者心中。最終用戶(hù)沉淀在對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)、復(fù)購(gòu)的信任關(guān)系中，而不是沉淀在某一個(gè)的觸點(diǎn)里，哪一個(gè)觸點(diǎn)單獨(dú)服務(wù)用戶(hù)都是有限的。不是企業(yè)一廂情愿想要用戶(hù)沉淀在哪個(gè)流量池子里，而是用戶(hù)在哪里需要我們，我們就在哪里。市場(chǎng)需求、用戶(hù)觸點(diǎn)是不斷變化的，在變化中唯一不變的著力點(diǎn)就是動(dòng)態(tài)創(chuàng)造領(lǐng)先價(jià)值、持續(xù)深化用戶(hù)關(guān)系。

　　記者：為用戶(hù)創(chuàng)造差異化價(jià)值是大家關(guān)心的永恒話題，用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)造價(jià)值之間有哪些關(guān)系呢？

　　禹立勝：用戶(hù)關(guān)系不僅是持續(xù)交易的基礎(chǔ)，還是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力提高的前提條件。在用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)中洞察用戶(hù)需求，促進(jìn)產(chǎn)品生命周期管理鏈提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。

　　設(shè)計(jì)的原點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是人。品牌必須更關(guān)心產(chǎn)品背后的用戶(hù)，營(yíng)研協(xié)同建立并深化企業(yè)跟用戶(hù)的長(zhǎng)期信任關(guān)系，只有在“人與人”之間的互動(dòng)中，從供應(yīng)鏈走進(jìn)用戶(hù)需求鏈，走進(jìn)消費(fèi)者生活方式，以把握用戶(hù)現(xiàn)實(shí)的需求，以及未來(lái)需求變化的趨勢(shì)，提高產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)的能力，把需求導(dǎo)入到企業(yè)內(nèi)部，成為研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的依據(jù)和前提。

　　在用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)過(guò)程中持續(xù)洞察市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，形成從營(yíng)銷(xiāo)到運(yùn)營(yíng)的全鏈路用戶(hù)數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用，形成關(guān)于用戶(hù)需求的知識(shí)系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為核心反向推動(dòng)企業(yè)C2M定制；不斷提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品生命周期管理鏈，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各項(xiàng)資源、關(guān)系、能力，盡企業(yè)所能做出改變，持續(xù)地幫助消費(fèi)者改善生活方式，直至實(shí)現(xiàn)他們夢(mèng)想或生活理念，從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù)、賣(mài)生活方式，創(chuàng)造差異化價(jià)值。

　　這種供求一體化運(yùn)營(yíng)的關(guān)系體系超越了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的范疇，把產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與用戶(hù)之間、人與人之間的關(guān)系，把利益相關(guān)者轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐w成員。這樣就能抗衡競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性，有效地維持再生產(chǎn)的良性循環(huán)。

　　記者：在用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)研協(xié)同把握用戶(hù)當(dāng)下需求以及未來(lái)需求變化；關(guān)于如何滿(mǎn)足用戶(hù)需求、持續(xù)創(chuàng)造差異化價(jià)值？您是怎么看的？

　　禹立勝：創(chuàng)造差異化價(jià)值根植于核心能力、核心技術(shù)的突破。通過(guò)用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)鏈、研發(fā)鏈、供應(yīng)鏈高效協(xié)同，通過(guò)一組獨(dú)特的相互強(qiáng)化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，系統(tǒng)有效地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。這是企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力及其系統(tǒng)的效率提升的綜合體現(xiàn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)戰(zhàn)略決定而不是戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。

　　沒(méi)有核心技術(shù)或核心能力的支撐，任何策略及業(yè)務(wù)的發(fā)展與延伸都很難持續(xù)、很難持久，越輕的模式越容易被復(fù)制。通過(guò)“企業(yè)—用戶(hù)”的一體化關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步整合內(nèi)部和外部的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，整合為首尾相承的一條完整的價(jià)值鏈，統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，對(duì)接到用戶(hù)的價(jià)值鏈或需求鏈。包括引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)做出響應(yīng)，幫助企業(yè)打通研發(fā)鏈與供應(yīng)鏈。包括整合外部的分銷(xiāo)商及其零售商，依靠組織與管理協(xié)調(diào)能力使整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同起來(lái)，成為企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者，有效調(diào)動(dòng)各項(xiàng)資源、關(guān)系、能力，控制價(jià)值鏈所有的環(huán)節(jié)和可能發(fā)生的變化，為用戶(hù)解決問(wèn)題，創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的統(tǒng)一性，統(tǒng)一于用戶(hù)，這樣用戶(hù)原則就確立起來(lái)了。

　　未來(lái)沒(méi)有捷徑，企業(yè)必須與用戶(hù)同步成長(zhǎng)，必須與用戶(hù)綁在一起，真正成為消費(fèi)者的代言人、采購(gòu)者、定制者和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者，苦練內(nèi)功，扎根技術(shù)，不斷強(qiáng)化為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的能力系統(tǒng)，謀求在核心能力上的突破，占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

　　記者：前面談了在用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)中洞察用戶(hù)需求，通過(guò)扎根技術(shù)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同，謀求在核心能力上的突破來(lái)持續(xù)創(chuàng)造差異化價(jià)值。那么在營(yíng)銷(xiāo)端如何運(yùn)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系呢？

　　禹立勝：用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)是CEO工程，是一個(gè)重人力、重協(xié)同的系統(tǒng)工程，需要有與企業(yè)自身商業(yè)模式最匹配的組織保障。如果一把手沒(méi)有給予足夠的重視和授權(quán)，沒(méi)有鋪好路搭好橋，很容易發(fā)生部門(mén)間分工分利沖突，用戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)增長(zhǎng)最后只會(huì)停留在戰(zhàn)略地圖中。企業(yè)通常只看財(cái)務(wù)三張表，今天，還有一張表決定著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，這就是“用戶(hù)資產(chǎn)表”。很多企業(yè)忽略了“企業(yè)—用戶(hù)”之間的關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

　　一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知不再局限于品牌符號(hào)，取而代之的是“這個(gè)品牌是我朋友”。品牌IP就是一個(gè)有溫度的專(zhuān)家+好友，以品牌IP為紐帶，在更多用戶(hù)觸點(diǎn)、更多場(chǎng)合、更立體地與消費(fèi)者高頻高質(zhì)互動(dòng)，逐步建立信任，建立強(qiáng)關(guān)系，高效傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)及知識(shí)等更豐富的品牌價(jià)值。一切動(dòng)作，都是為了用戶(hù)的體驗(yàn)而踐行，讓這個(gè)用戶(hù)關(guān)系成為新的品牌資產(chǎn)。

　　搭建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)銀行，以數(shù)字化用戶(hù)為基石，提升全渠道的用戶(hù)數(shù)字化觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)能力，協(xié)同多方深化全域用戶(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能業(yè)務(wù)。基于數(shù)字化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，整合管理全流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，深挖增長(zhǎng)契機(jī)。依托CDP、CEM、CRM、SCRM、智能外呼、在線客服等數(shù)字系統(tǒng)，統(tǒng)一用戶(hù)ID，爭(zhēng)取聚合全場(chǎng)景、全觸點(diǎn)用戶(hù)信息，構(gòu)建自動(dòng)及手工動(dòng)態(tài)標(biāo)簽庫(kù)，形成360度用戶(hù)畫(huà)像，在熟悉、了解用戶(hù)的基礎(chǔ)上，將用戶(hù)人群逐層拆分、層層遞進(jìn)，聚焦20%的核心用戶(hù)，將用戶(hù)服務(wù)的顆粒度精細(xì)到以人為單位為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)人對(duì)人的一對(duì)一服務(wù)。

　　以用戶(hù)個(gè)性化需求和體驗(yàn)為核心，形成有溫度帶情感的千人千面連接。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析能力，和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)能力，運(yùn)營(yíng)好每一個(gè)觸點(diǎn)，抓住每一次互動(dòng)機(jī)會(huì)，在主動(dòng)互動(dòng)中洞察用戶(hù)需求，優(yōu)化與會(huì)員接觸的每一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。提供用戶(hù)需要的產(chǎn)品和內(nèi)容，創(chuàng)造驚喜體驗(yàn)，為用戶(hù)解決問(wèn)題，投資用戶(hù)長(zhǎng)期關(guān)系。這樣最終可以延續(xù)生命周期，達(dá)到持續(xù)的復(fù)購(gòu)和裂變，形成良性的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、良性的用戶(hù)規(guī)模和效益增長(zhǎng)。

　　記者：用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)對(duì)員工綜合能力挑戰(zhàn)性很大，但無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，優(yōu)秀的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人才都是稀缺的，您是如何解決這個(gè)問(wèn)題的？

　　禹立勝：通過(guò)構(gòu)建復(fù)合知識(shí)系統(tǒng)來(lái)提高普通員工創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值的效能。

　　用戶(hù)關(guān)系全域精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)難度更高。品牌和用戶(hù)之間有了更多維度的交互形式，從以往的短信、電話、客服、導(dǎo)購(gòu)、雙微一抖小紅書(shū)，到朋友圈、社群、直播、企業(yè)微信等等，其中單獨(dú)任何一項(xiàng)做好都有挑戰(zhàn)，更何況將這些工作都組合在用戶(hù)關(guān)系跨端經(jīng)營(yíng)的大范疇下，需要制定跨平臺(tái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)鏈、研發(fā)鏈、供應(yīng)鏈跨業(yè)務(wù)跨職能多部門(mén)，打通全渠道業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流，為用戶(hù)持續(xù)提供一致性體驗(yàn)；用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)是一個(gè)全鏈路的系統(tǒng)共創(chuàng)工程，運(yùn)營(yíng)提升空間就隱藏在各關(guān)鍵環(huán)節(jié)之中，而優(yōu)秀的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人才永遠(yuǎn)稀缺。

　　依靠復(fù)合知識(shí)系統(tǒng)，賦能普通員工做出不普通的事，共同打造價(jià)值創(chuàng)造流程，共同為價(jià)值創(chuàng)造做貢獻(xiàn)。企業(yè)要持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)效果，技術(shù)進(jìn)步、創(chuàng)造價(jià)值，從流量轉(zhuǎn)化為留量，這一切始終依賴(lài)于一線員工，依賴(lài)于知識(shí)的積累。建立用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)體系，持續(xù)完善品牌IP、用戶(hù)分層、連接、促活、復(fù)購(gòu)等各個(gè)運(yùn)營(yíng)模塊，提升各個(gè)環(huán)節(jié)的效率和效果，持續(xù)完善用戶(hù)全生命周期運(yùn)營(yíng)規(guī)范，用戶(hù)接觸點(diǎn)管理體系，逐步建立健全企業(yè)的復(fù)合知識(shí)系統(tǒng)。讓每一個(gè)負(fù)責(zé)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的普通員工，能夠依靠結(jié)構(gòu)化的知識(shí)系統(tǒng)、半自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)SOP，降低運(yùn)營(yíng)難度，積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而有更多精力與個(gè)性各不相同的用戶(hù)建立情感連接，在互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值。

　　記者：非常感謝您的分享。最后，有請(qǐng)您對(duì)用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)心得做個(gè)小結(jié)。

　　禹立勝：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是“關(guān)系”的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的實(shí)質(zhì)是“企業(yè)—用戶(hù)”的關(guān)系。

　　通過(guò)品牌廣告、社交種草、品牌公關(guān)、私域拉新等建立用戶(hù)關(guān)系，通過(guò)用戶(hù)生命周期管理經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品生命周期管理鏈提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同，謀求在核心能力上的突破，打造以用戶(hù)為中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)創(chuàng)造差異化用戶(hù)價(jià)值。使企業(yè)在用戶(hù)的生活方式中保有一塊領(lǐng)地，同時(shí)在用戶(hù)心智中保有一塊品牌，降低消費(fèi)者選擇成本、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，最終扎根于市場(chǎng)。后疫情時(shí)代，我們應(yīng)該做長(zhǎng)期可累積的事情，才能夠享受時(shí)間復(fù)利。通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)增長(zhǎng)、效益增長(zhǎng)；是用戶(hù)在成就企業(yè)，用戶(hù)關(guān)系將成為品牌的核心資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。(黃廣順)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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