基于用戶需求的報業(yè)新媒體傳播發(fā)展探析

　　摘要：當(dāng)前，我國報業(yè)新媒體傳播普遍存在娛樂過度、與用戶互動程度不高、用戶參與度不高、新媒體技術(shù)更新滯后等問題。針對以上問題，結(jié)合媒體融合環(huán)境下用戶追求權(quán)威品牌、注重個性化以及重視體驗與服務(wù)等特點，建議報業(yè)新媒體強化管理，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)；提供垂直服務(wù)，實現(xiàn)矩陣式傳播；加速技術(shù)革新，尋求適合自身的跨界合作方式。

　　關(guān)鍵詞：報業(yè)；新媒體；用戶需求

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體技術(shù)的革新，傳統(tǒng)報業(yè)正在遭受前所未有的危機與挑戰(zhàn)。大力發(fā)展新媒體傳播成為報業(yè)的必然選擇，用戶思維成為互聯(lián)網(wǎng)思維中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；谟脩粜枨筇綄髽I(yè)新媒體傳播的發(fā)展方式，是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的課題。

　　一、媒體融合背景下用戶需求特點分析

　　“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給用戶。在媒體融合的背景下，用戶呈現(xiàn)出多需求的特點，反作用著媒體行業(yè)的發(fā)展。

　　（一）追求權(quán)威品牌

　　對于用戶來說，品牌追求在媒體領(lǐng)域仍然適用。媒體融合背景下，傳媒行業(yè)的競爭日趨激烈。為了追求發(fā)稿速度，一些媒體放松管制，忽略對新聞事實的核查與求證，虛假新聞現(xiàn)象時有發(fā)生。這使得用戶對類似“小道消息”的新聞產(chǎn)生反感，對這些媒體的信任度降低。而國家主流媒體如新華社、人民日報等，其權(quán)威性和公信力早已深入人心，成為用戶追求的權(quán)威品牌。

　　2015年3月18日可謂是媒體“烏龍日”——美國CNN，中國網(wǎng)易、搜狐等多家媒體誤報了新加坡“國父”李光耀逝世的消息。但新華社、路透社等傳統(tǒng)世界的通訊社則避免了這場烏龍，原因就在于其經(jīng)過數(shù)十年甚至超百年的歷練沉淀下來的嚴(yán)格發(fā)稿規(guī)程、遍布全球的信息收集網(wǎng)絡(luò)，都增強了權(quán)威媒體的公信力。

　　（二）注重精準(zhǔn)定位和個性化

　　在紛繁復(fù)雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，用戶在選擇消息之前還面臨著信息媒體的選擇，用戶需要特色鮮明的媒體定位、明細(xì)的信息分類傳播途徑和媒體精心推薦的高價值與個性化的信息。

　　互聯(lián)網(wǎng)興盛之后，隨著信息傳遞越發(fā)便捷，用戶逐漸掌握更多的主動權(quán)。每個用戶的動機和需求不同，在擁有著多重選擇的情況下，用戶會通過和媒體間的互動，選擇滿足自身需求的媒體。國內(nèi)逐漸出現(xiàn)一些智能媒體初級產(chǎn)品，它們已經(jīng)可以根據(jù)用戶需求定制、推送信息和服務(wù)，受到廣大用戶的喜愛。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016上半年，在中國手機新聞客戶端用戶粘性指數(shù)方面，今日頭條用戶使用粘性領(lǐng)先于其它客戶端。未來，智能化媒體將會滿足用戶長期、變化的、個性兼顧普遍的需求，這一特點也會越發(fā)凸顯。

　　（三）重視體驗與服務(wù)

　　互聯(lián)網(wǎng)正在實現(xiàn)去中心化，每個人都可以成為信息傳播的中心，并愈加彰顯自己的個性，用戶也將會更關(guān)注自身，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更重視自身的體驗與感受。如今，絕大多數(shù)媒體產(chǎn)品高度同質(zhì)化，最后能勝出的決定性要素就是用戶體驗。

　　就新媒體客戶端而言，提供的服務(wù)并不局限于傳統(tǒng)媒體為用戶提供的單線信息和服務(wù)，更加重視用戶體驗，即重視媒體與用戶的雙向互動以及線上線下的參與。正是新媒體提供的體驗式服務(wù)，使得新媒體的發(fā)展提速，也使得原本的用戶在對媒體的選擇上更看重用戶體驗。未來企業(yè)靠產(chǎn)品和技術(shù)形成的競爭力都難以持久，用戶體驗才是真正滿足用戶個性化需求的核心競爭力。

　　二、當(dāng)前報業(yè)新媒體傳播中的問題

　　通過對新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，新媒體近幾年總體發(fā)展迅猛，在內(nèi)容、平臺和傳播渠道上呈蓬勃發(fā)展之勢，但普遍還是存在一些問題。

　　（一）新媒體傳播膚淺、通俗娛樂信息帶來的“麻醉作用”引發(fā)爭議

　　拉扎斯菲爾德和莫頓在《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會行動》中針對現(xiàn)代大眾傳播的負(fù)面作用提出了“麻醉作用”一說，他們認(rèn)為：大眾媒介以低廉的價格大量占用人們的時間，使人們沉浸在虛幻的自我滿足中，從而喪失社會行動能力；所傳遞的低俗、煽情的內(nèi)容，使人們的審美鑒別能力退化；使人們成為不假思索順從現(xiàn)狀的單面人[1]。我們認(rèn)為，拉扎斯菲爾德和莫頓所闡述的大眾傳播的負(fù)面作用，同樣也是當(dāng)下新媒體發(fā)展過程中所存在的問題。新媒體的出現(xiàn)使得人們每天可接觸到的信息呈指數(shù)型增長，然而，由于媒體市場化的弊端，在這些呈爆炸式增長的信息中，充斥著大量的低俗表層信息。新媒體通過傳播一些缺乏深度的評論、新異性與刺激性的信息吸引人們的注意力。

　　新媒體這種愚民式傳播，使媒介素養(yǎng)偏低的用戶習(xí)慣于將注意力集中在零碎膚淺的八卦娛樂之中，沉溺在虛擬信息中難以自拔，失去獨立思考與判斷的能力。也正是由于這個原因，許多專家、學(xué)者對新媒體所創(chuàng)造的信息傳播環(huán)境頗有微詞。

　　（二）與用戶互動不夠，用戶參與度不高

　　互動性及參與度是體現(xiàn)新媒體影響力及傳播效果的一個方面。在當(dāng)今這個信息爆炸的時代，社會信息大多呈現(xiàn)“碎片化”特征，今日頭條、新浪、騰訊、澎湃等新媒體占據(jù)了大量市場，不僅僅是因為新媒體對信息的傳播更為便捷和迅速，還因為這些新媒體注重與用戶的互動性。如今，每個人都是信息的接收者，同時也扮演著信息傳播的角色。

　　但是從目前報業(yè)新媒體的發(fā)展?fàn)顩r來看，大部分的新媒體平臺互動性和用戶參與度都不高。在報業(yè)新媒體傳播平臺中，用戶參與度最高的是官方微信。但根據(jù)統(tǒng)計，紙媒官方微信推送的文章，評論數(shù)平均不超過5條。微博平臺也存在相同的問題。紙媒微博發(fā)文數(shù)不少，但底下的評論都寥寥無幾，點贊數(shù)也多是個位數(shù)，話題熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一些網(wǎng)絡(luò)大V。由此可見，報業(yè)新媒體傳播的用戶參與度并不樂觀。

　　（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新滯后

　　根據(jù)企鵝智庫與清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院新媒體中心在騰訊網(wǎng)媒體峰會上聯(lián)合發(fā)布的《中國新媒體趨勢報告（2016）》“智媒來臨與人機邊界”的主題報告顯示，人們將告別眾媒時代，迎來智媒時代。智媒的最大特征是人機共生，萬物皆媒[2]。在這一特征下，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、移動終端、VR/AR都將成為媒體發(fā)展必不可少的技術(shù)基石。這些技術(shù)在新聞傳播界的廣泛運用，勢必將對新媒體的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

　　媒體融合過程中，不少新媒體平臺開始嘗試?yán)弥悄芗夹g(shù)。比如說，基于數(shù)據(jù)的獲取、開采、統(tǒng)計、分析和可視化呈現(xiàn)的新型新聞報道方式——數(shù)據(jù)新聞。在智媒時代，它的出現(xiàn)不僅在一定程度上改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程，而且勢必會改變?nèi)藗儾蓪懶侣劦姆绞健Ｔ俦热缯fFacebook、高盛等都把VR/AR視作下一代信息平臺，這意味著未來的內(nèi)容、社交、服務(wù)及各種交互都將與這樣一個新平臺有關(guān)。AR和VR將變成人們感知世界的新方式，也將成為新聞現(xiàn)場的新塑造形式。

　　智能技術(shù)自身處在高速發(fā)展之中，但是反觀當(dāng)前報業(yè)新媒體，不僅在技術(shù)上很難支持智媒時代六大技術(shù)基石的廣泛應(yīng)用，而且在理念上還是偏循規(guī)蹈矩，沒有完全突破發(fā)展的意識，這對于新媒體未來的發(fā)展來說是一個重要障礙。

　　三、報業(yè)新媒體傳播發(fā)展對策建議

　　（一）強化媒體管理，堅持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　傳媒作品作為如今社會意識形態(tài)的重要方式，在這個媒介融合時代，媒體仍以內(nèi)容為王，更需要積極求異求新，生產(chǎn)集形象性、實用性、可讀性為一體的內(nèi)容，而不是一味地迎合用戶的娛樂化、低俗化趣味。目前媒體行業(yè)的“歪風(fēng)”需要得到全面、徹底的整治，在提高新聞從業(yè)人員傳媒倫理道德和職業(yè)倫理道德的同時，媒體自身和相關(guān)部門應(yīng)對媒體和內(nèi)容生產(chǎn)給予正確的引導(dǎo)，強化媒體和傳媒作品的管理。

　　（二）提供垂直服務(wù)，實現(xiàn)矩陣式傳播

　　新媒體時代突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播、被動接受的劣勢，這從用戶角度對媒體提出垂直迅捷傳播的要求，新媒體平臺需要更親密直接地實現(xiàn)雙方的互動溝通。在此基礎(chǔ)上，媒體不僅需要整合內(nèi)部資源，借助內(nèi)部資源做到跨平臺、全方位的自我營銷，還需要借助第三方平臺拓寬傳播渠道，提升傳播內(nèi)容的品質(zhì)和傳播效果；此外，延續(xù)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容采制的優(yōu)勢，滿足讀者對垂直細(xì)分信息的獲取工作也亟需完善，通過為不同的用戶提供個性化的內(nèi)容服務(wù)，實現(xiàn)為精準(zhǔn)營銷積累數(shù)據(jù)和用戶，并發(fā)揮多媒體融合優(yōu)勢，打造全媒體互動服務(wù)產(chǎn)品矩陣。

　　（三）增強自身科技變革力量，尋求適合自身的跨界合作方式

　　媒體融合背景下，報業(yè)新媒體的發(fā)展要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)平臺和敏銳的用戶洞察力。媒體應(yīng)緊跟技術(shù)前沿，看準(zhǔn)發(fā)展趨勢，以新應(yīng)用、新技術(shù)不斷推動融合發(fā)展，走出一條內(nèi)容和技術(shù)共同驅(qū)動的融合發(fā)展之路。利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段充分解讀市場需求，把微博、微信等產(chǎn)品或平臺當(dāng)做延長價值的工具。

　　南加大安娜伯格傳播和新聞學(xué)院教授蓋博瑞爾·卡恩認(rèn)為：“新技術(shù)快速迭代，還沒等找到方向，戰(zhàn)場又轉(zhuǎn)移了。媒體行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的裂變、劇痛和探索[3]。”在這個技術(shù)武裝生產(chǎn)力的時代，傳統(tǒng)媒體勢必彷徨。這意味著傳統(tǒng)媒體在不斷提高自身技術(shù)的同時，還需要加強跨界合作，并且這在媒體融合過程中將成為一種必然選擇。（今傳媒 黎俏君，陸艷萍，彭鑫）

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]美保羅·拉扎斯非爾德，羅伯特·默頓.大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會行動[M].北京：新華出版社，1998.

　　[2]騰訊網(wǎng)·企鵝智酷，清華大學(xué)新媒體研究中心.中國新媒體趨勢報告2016[R].2016-11-14.

　　[3]田梅，張曉東.眾媒時代，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)如何搶占融合“交匯點”[J].傳媒觀察，20161：5-7.

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀