實體零售與網(wǎng)絡零售反差巨大玄機何在

　　改革開放以來，實體零售企業(yè)一直保持較快增速，為穩(wěn)增長、調(diào)結構、惠民生作出了積極貢獻。但受成本攀升、同業(yè)競爭加劇、網(wǎng)絡零售快速發(fā)展影響，近年來實體零售業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營困難，行業(yè)發(fā)展形勢嚴峻。與之形成巨大反差的是，網(wǎng)絡零售正成為一種新的商業(yè)模式，發(fā)展速度超出預期。近5年，網(wǎng)上零售持續(xù)保持25%以上的增長速度。

　　目前，造成實體與網(wǎng)絡零售巨大反差的原因是多方面的，既有長期因素，也有短期因素；既有外部原因，也有內(nèi)功不足的問題。這些問題涉及很多領域和部門，單靠實體零售企業(yè)自己去調(diào)整、整合、應對，是難以解決的，需要相關部門統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)指導。

　　實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產(chǎn)、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。實體零售業(yè)不可替代，其與電子商務均為零售業(yè)的有機組成部分，兩者并非是此消彼長的關系，融合發(fā)展是未來的大趨勢。通過運用新技術、打造新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造智慧零售新模式，實體零售業(yè)可實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

　　1。網(wǎng)上零售保持快速增長，市場規(guī)模突破5萬億元大關

　　我國網(wǎng)絡零售市場經(jīng)過多年快速增長，目前已穩(wěn)居交易額世界第一的地位。在網(wǎng)絡零售規(guī)模擴張的同時，商品日益豐富、服務不斷升級，進入了由“量”到“質(zhì)”的成熟化發(fā)展階段。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2016年，全國網(wǎng)上零售額51555.7億元，比上年增長26.2%，其中實物商品網(wǎng)上零售額41944.5億元，增長25.6%，增速高于社會消費品零售總額增速15.2個百分點，拉動社會消費品零售總額增速3個百分點左右；在社會消費品零售總額中所占比重為12.6%，比上年提升1.8個百分點。

　　經(jīng)過多年的市場培育和發(fā)展，網(wǎng)絡零售市場成熟度越來越高，線上線下加速融合。據(jù)國際電子商務中心的數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來反映線上線下融合程度的我國網(wǎng)絡零售滲透指數(shù)逐步攀升，尤其是2016年二季度大幅提高到148.5，三季度保持在146.

　　今年以來，網(wǎng)上商品零售持續(xù)快速增長。1-5月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長26.5%，增速比1-4月份提高0.6個百分點，高于同期社會消費品零售總額增速16.2個百分點；占社會消費品零售總額的比重為13.2%，比1-4月份提高0.3個百分點，比上年同期提高1.9個百分點。

　　2。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)增速低于社會消費品零售總額平均增速

　　2013-2016年，受經(jīng)營成本攀升、居民消費需求結構變化、電子商務快速發(fā)展等諸多因素影響，實體零售業(yè)主要指標增速回落，連續(xù)幾年處于下滑狀態(tài)，部分大型零售企業(yè)經(jīng)營困難，個別商業(yè)街和商圈整體衰落，一些實體店歇業(yè)或關門。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年，百貨店、購物中心、大型超市業(yè)態(tài)中，有46家公司關閉了185家門店。

　　2016年，包括超市、百貨店、專業(yè)店等在內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)零售額比上年增長7.8%，增速雖比上年加快2.3個百分點，但比同期社會消費品零售總額增速低2.6個百分點，比網(wǎng)上零售增速低18.4個百分點。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，2016年連鎖百強銷售規(guī)模2.1萬億元，同比僅增長3.5%，是有統(tǒng)計以來的最低一年。

　　據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2016年，零售百強中88家實體零售企業(yè)銷售規(guī)模達到1.8萬億元，同比增長4.0%，比同期社會消費品零售總額增速低6.4個百分點。與此同時，電商依然保持較快增長，百強中6家電商的銷售規(guī)模達到2.47萬億元，同比增長34.2%，占百強整體銷售的比重為51.2%，6家電商對百強零售企業(yè)整體銷售增長的貢獻率為83.5%。其中，京東為中國最大零售商(自營+ B2C平臺+實體)，大商集團為中國最大實體零售商，天貓為中國最大B2C零售平臺。2016年，零售百強中6家主要的“實體+電商” 型零售企業(yè)銷售規(guī)模為5389.1億元，比上年同期增長11.2%。

　　大多數(shù)實體零售企業(yè)經(jīng)營困難，且經(jīng)營每況愈下，前景不樂觀。歸納起來，主要由以下幾大因素導致了實體店陷入困境。

　　1。缺少商業(yè)規(guī)劃，導致同業(yè)競爭加劇

　　近幾年來，由于城市加快擴張尤其是房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，城市商業(yè)設施增長過快，且存在著“千店一面”的問題——品牌同質(zhì)化非常嚴重，重復率至少在60%以上，在同一商圈內(nèi)甚至高達90%。加之有關部門對商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展缺少有效規(guī)劃，甚至無規(guī)劃，盲目發(fā)展，相同或類似業(yè)態(tài)的網(wǎng)點布局失衡，扎堆經(jīng)營，造成資源浪費、惡性競爭、利潤下滑，一些大型超市向供應商收取諸如進場費、店慶費、開業(yè)贊助費、物損費等名目繁多的費用，這不僅破壞了公平競爭環(huán)境，擾亂了正常的市場秩序，還將一些不必要的費用強加到了消費者的身上，有的甚至影響到了商品的質(zhì)量。過高的商品價格，抑制了銷售增長。

　　2。用工成本持續(xù)走高，負擔過重

　　盡管“營改增”減輕了企業(yè)負擔，但近年來勞動力薪酬普遍提高，加大了勞動密集型的實體零售企業(yè)成本壓力，存在“招工難”等問題。一方面行業(yè)工資水平普遍較低(3000元/人 )，90后從事服務業(yè)意愿不足，一線崗位招工較困難；另一方面用工規(guī)模大，人力成本持續(xù)攀升，薪資成本壓力使企業(yè)留不住優(yōu)秀一線員工，制約了企業(yè)長遠發(fā)展。如有的百貨集團人力成本占到企業(yè)運營成本的40%多，“五險一金”連續(xù)上漲，年均增長10%。

　　3。房租和融資等成本不斷上漲

　　隨著房地產(chǎn)價格迅速上漲，企業(yè)門店續(xù)約和開新店都面臨巨大成本壓力。企業(yè)擴張、轉(zhuǎn)型都需要大量資金支持，由于銀行信貸獲取困難，多家多元化發(fā)展集團公司涉足投融資領域，但遠遠不能滿足企業(yè)發(fā)展需求，零售企業(yè)普遍存在融資難和融資貴等問題。

　　4。落后的消費體驗及強烈的電商沖擊

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡技術的不斷完善和更新，引領了電子商務的銷售浪潮。網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為消費者熱衷的購物渠道之一，并且年齡在35歲以下的社會主力軍，大多會選擇進行網(wǎng)絡購物。對比傳統(tǒng)的消費者購物流程，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下的網(wǎng)購縮短了空間與時間上的距離，為消費者帶來了更方便快捷的消費體驗。而傳統(tǒng)零售企業(yè)的實體店鋪，一方面局限了時間性與空間性，另一方面在延續(xù)性發(fā)展的情況下，導致消費者的購物體驗越來越差。

　　5。傳統(tǒng)零售企業(yè)的盈利模式多年不變

　　目前傳統(tǒng)百貨店的盈利模式大多是：百貨企業(yè)作為“二房東”，在收取租金的同時以聯(lián)營分成的方式，從廠商銷售額中抽成。大部分百貨企業(yè)的自營商品比例為10%，一線百貨企業(yè)毛利率也僅為20%，這比國外同行低出近50%。如有的實體店的自營比重幾乎為零，主要是以提成返利為主。

　　6。實體店與電商競爭極不對稱，存在不公平情況

　　據(jù)反映，目前實體店面臨增值稅、營業(yè)稅等稅種，還有衛(wèi)生、消防、工商等費用，最后還有逐年攀高的房租，這些支出可不是小數(shù)目。有的老企業(yè)還要承擔老員工的退休工資。而電商恰恰可以規(guī)避掉。也就是說，實體店將這些支出記入成本，而對于電商而言，恰恰相當于讓利給了消費者。

　　1。網(wǎng)購以低廉的價格迎合了越來越多的消費需求

　　由于減少了中間環(huán)節(jié)以及實體店成本，價格優(yōu)勢突出，網(wǎng)購可直接與銷售廠家代理商達成交易意向，省去了中間環(huán)節(jié)費用，同類商品網(wǎng)購比商場便宜得多，網(wǎng)購能夠給消費者帶來更加低廉的價格，從而使網(wǎng)購快速成為一種新的消費時尚，拉動和催生了新的消費需求。其次是商品種類豐富。由于網(wǎng)絡商品信息更新快，購買者選擇商品的空間很大，只需切換不同網(wǎng)頁就可以購買到心儀的商品。

　　2。改善了消費環(huán)境

　　由于無地域與時間的限制，網(wǎng)購提供了更廣闊的選擇范圍和更多的購物便利。消費者可以不受地域和時間的限制，隨時隨地利用智能手機、個人電腦、各種App上網(wǎng)購物或進行其他消費，這使得日常生活日益方便，而且有了無限伸展空間。多元化、碎片化、快捷化的消費活動開始為消費者帶來全新的消費體驗，引導著人們在其中尋找另一種歸屬與認同，影響著人們的現(xiàn)實生活，這使得日常生活日益方便，而且有了無限伸展空間。

　　3。網(wǎng)購規(guī)模不斷擴大，居民消費方式加速轉(zhuǎn)變

　　隨著移動支付、現(xiàn)代物流的進一步發(fā)展，人們的消費方式更多地從“線下”轉(zhuǎn)到“線上”，甚至不僅小件日用品在網(wǎng)上買，大件電器乃至汽車、住房的購買也開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心調(diào)查結果顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當于歐洲人口總量。截至2016年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.67億，占網(wǎng)民比例為63.8%，較2015年底增長12.9%。其中，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.41億，占手機網(wǎng)民的63.4%，年增長率為29.8%。

　　4。滿足了消費需求，優(yōu)化了消費結構

　　互聯(lián)網(wǎng)為消費者和商家搭建了一個快捷而又實用的互動平臺，消費者可以親自參與產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)，商家則根據(jù)消費者對產(chǎn)品外形、性能等多方面的要求，提供個性化的商品。這種互動性體現(xiàn)不僅是一種商業(yè)模式，更代表著未來新文化和新經(jīng)濟的發(fā)展方向。

　　在物資匱乏的年代，一個地區(qū)甚至全國同時追求千人一面的產(chǎn)品和服務的模仿型排浪式消費屢屢出現(xiàn)。這一特定的歷史階段雖然對提升居民的生活水平產(chǎn)生了積極的作用，但是當規(guī)?；a(chǎn)愈演愈烈時，產(chǎn)能過剩就不可避免，而這時的人們又不再滿足于簡單的基本物質(zhì)生活需求，對特色化、趣味化的需求更加強烈，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興消費正好滿足了人們的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術可以實現(xiàn)空間分散、時間錯位之間的供求匹配，這樣提高了供求雙方的福利水平，優(yōu)化升級了人們的基本需求。

　　1。實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型對經(jīng)濟發(fā)展有著重要作用

　　實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產(chǎn)、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。據(jù)統(tǒng)計，實體商品銷售額占社會消費品零售總額的90%左右，創(chuàng)造了第三產(chǎn)業(yè)近十分之一的增加值，增加了近五分之一的就業(yè)機會。因此，實體零售對引導生產(chǎn)、擴大消費、繁榮市場、保障就業(yè)的意義重大。

　　應該把零售業(yè)的發(fā)展提升到國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略層面去定位，對零售業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、資源配置、政策支持、政府保障，應納入政府對國民經(jīng)濟的統(tǒng)一規(guī)劃，從根本上進一步解決好零售業(yè)的地位問題。目前，零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型已成為當務之急，提升零售業(yè)持續(xù)發(fā)展能力也已成為供給側(cè)結構性改革的重要內(nèi)容之一。

　　2。實體零售與網(wǎng)絡零售是零售業(yè)的有機組成部分

　　實體零售與網(wǎng)絡零售是零售業(yè)的有機組成部分，融合發(fā)展是未來的發(fā)展趨勢。2016年11月，國務院辦公廳發(fā)布《關于實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，針對當前實體零售存在的主要問題和面臨的突出困難，從推進供給側(cè)結構性改革、振興實體經(jīng)濟的高度出發(fā)，對推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的具體任務、政策措施作出了全面部署，同時也確立了零售業(yè)融合發(fā)展的主要方向，是當前和今后一段時間指導零售業(yè)工作的綱領性文件。這對各地進一步提高對零售業(yè)地位和作用的認識，增強工作的緊迫感、責任感和使命感，統(tǒng)籌推進零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型各項工作，著力增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高流通效率和服務水平，更好地滿足經(jīng)濟社會發(fā)展的新要求，具有重要意義。

　　3。實體零售承擔著促進消費增長的重要任務

　　社會生產(chǎn)最終都要通過流通轉(zhuǎn)化為直接的消費品，以實現(xiàn)國民經(jīng)濟持續(xù)增長。要想進一步發(fā)揮實體零售業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展促進作用、對促進經(jīng)濟增長的拉動作用、對制造業(yè)發(fā)展的推動作用，必須進一步提升實體零售業(yè)的地位。要進一步發(fā)揮消費對經(jīng)濟發(fā)展的作用，必須要進一步發(fā)展包括實體零售業(yè)在內(nèi)的所有的服務消費的部門。

　　目前，實體零售企業(yè)面臨的問題，既有企業(yè)自身變革不及時和經(jīng)營管理中存在的問題，也有宏觀經(jīng)濟環(huán)境變革帶來的新問題、新挑戰(zhàn)，如經(jīng)濟全球化、科技的發(fā)展、金融領域的發(fā)展變革、城市管理的變革等的影響。對這些新的問題，單靠實體零售企業(yè)自己去調(diào)整、整合、應對，是難以解決的，必須靠政府統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)指導。

　　盡管這幾年實體零售經(jīng)營困難，但不等于零售行業(yè)進入衰退期。作為商品流通的重要基礎，零售業(yè)在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著引導生產(chǎn)、擴大消費的雙向引領作用。適應消費需求變化，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐，是實體零售行業(yè)面臨的現(xiàn)實選擇。

　　1。加大商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃力度，避免社會資源的浪費

　　有關業(yè)態(tài)調(diào)整，政府需要站在整個社會資源合理配置的角度，對零售的業(yè)態(tài)發(fā)展，納入城鄉(xiāng)發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃。零售網(wǎng)點的發(fā)展、不同業(yè)態(tài)的合理配置，要納入城市發(fā)展規(guī)劃和農(nóng)村小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃，確保合理配置、合理布局，使城市、農(nóng)村形成合理的商業(yè)中心、特色商業(yè)、社區(qū)商業(yè)的合理配置，避免社會資源的浪費。要引導實體零售企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類，增加智能、時尚、健康、綠色商品品種。

　　2。加快創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)與模式，提高服務質(zhì)量和經(jīng)營效益

　　鼓勵實體商業(yè)與旅游、文化和娛樂等相關產(chǎn)業(yè)跨界融合，加強產(chǎn)業(yè)協(xié)同，延長服務鏈條，繁榮市場增強活力。實施零售業(yè)提質(zhì)增效專項行動，引導零售企業(yè)提高經(jīng)營效率，提升服務水平。引導零售企業(yè)提高自營比重，積極發(fā)展買斷經(jīng)營，提升盈利能力和差異化經(jīng)營水平。鼓勵購物中心、百貨店等調(diào)整經(jīng)營結構，從傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗消費中心轉(zhuǎn)型。推動連鎖化、品牌化企業(yè)設立社區(qū)便利店和社區(qū)超市，發(fā)揮終端網(wǎng)點優(yōu)勢，拓展便民增值服務。推進商品交易市場優(yōu)化布局、集聚資源和創(chuàng)新發(fā)展，向智能化、體驗化、平臺化轉(zhuǎn)型升級，促進市場與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。培育生活性服務新業(yè)態(tài)新模式，提升規(guī)范化水平，提高服務質(zhì)量和經(jīng)營效益。

　　3。促進線上線下融合發(fā)展

　　推進“互聯(lián)網(wǎng)+流通”創(chuàng)新發(fā)展，充分發(fā)揮線上線下功能差異化優(yōu)勢，激發(fā)實體商業(yè)活力。增強批發(fā)零售業(yè)線上信息交互、在線交易、精準營銷等功能，提升線下商品集散、真實體驗、物流配送、售后服務等功能。推動吃住行及旅游、娛樂等生活性服務業(yè)在線化，促進線上交易和線下服務結合，提供個性化、便利化服務。鼓勵會展、典當、拍賣等行業(yè)開展網(wǎng)上展示和交易，打造常態(tài)化交流對接平臺。鼓勵企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)化配置社會資源，發(fā)展共享經(jīng)濟、協(xié)同經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟新模式。

　　4。加快財稅體制改革，創(chuàng)造良好的零售商業(yè)氛圍

　　一是要進一步加快財稅體制改革，切實為企業(yè)減負、增效，營造良好的軟環(huán)境；控制租金不合理高漲現(xiàn)象，降低水、電費、物流費用，真正降低零售端的經(jīng)營壓力，在稅收、資金支持、經(jīng)營場地上給予實體零售企業(yè)優(yōu)惠政策。二是要深入開展打擊侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣商品工作，著力解決實體零售企業(yè)反映較為集中的線上線下不公平競爭問題，開展線上線下公平監(jiān)管、公平納稅，打擊不正當競爭行為。通過市場秩序整頓打破地方保護和市場壁壘，為實體零售企業(yè)減負。

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