近日，在英國倫敦的牛津街的一條小路上，出現了一些融合了現代科技手段的快閃店，把這條名不見經傳的小路變成了一條“智慧小街”，讓購物不僅變得好玩兒有趣，而且還更加健康環(huán)保。
一些快閃店的外墻上涂有藍色的涂漆，不過，這種漆可不僅僅是用來美化店面的，它還能夠吸收空氣中的一些污染物，起到凈化空氣的作用；散落分布的一些木頭椅子，可不僅僅是供顧客休息用的，其內置的“潔凈空氣”過濾系統(tǒng)，可以讓坐在椅子上休息的人呼吸到更加潔凈的空氣；就連地磚也是一個有趣的發(fā)明———可以通過采集人們來回走路所產生的“動能”來發(fā)電……據媒體報道，牛津街上的這些快閃店會一直開到今年年底，為購物者提供“富有想象力”的購物體驗。
在零售業(yè)遭受電商沖擊日益嚴重、日子日益難過的當下，已經有越來越多的零售商開始思考如何才能把傳統(tǒng)零售與科技結合得更好，而快閃店的出現無疑給業(yè)內提供了一些有趣思路。要改變零售業(yè)的不利局面，在競爭中求得生存與發(fā)展，快閃店便是一種值得借鑒的解決方案。
注重體驗
融合更多新元素，已經成為零售行業(yè)的一個必要工具。
Storefront是一家專門為有“快閃”需求的商家提供短期商鋪租用信息搜索服務的平臺，其行政總裁伯努瓦·克萊門·本特認為，從最初的一個趨勢發(fā)展至今，快閃店已經成為零售行業(yè)的一個必要工具。今天，開設快閃店也已不再局限于某一個行業(yè)，而是變得越來越多元化，“快閃”的零售模式也早已滲透到了多個行業(yè)。
伯努瓦·克萊門·本特認為，快閃店對企業(yè)來說最大的優(yōu)勢就是風險可控，零售商借助于快閃店，既可以來試探市場的反應，同時又能達到宣傳產品的效果。另外，快閃店還可以打破行業(yè)的一些常規(guī)。伯努瓦·克萊門·本特解釋稱，傳統(tǒng)的零售實體店往往會受到地理位置和商品陳列要求等條件的限制，但快閃店則完全不受這些約束，它可以做出很多非常規(guī)的、有趣的嘗試來。
彭博商業(yè)周刊也載文指出，連耐克公司這樣的重量級品牌，也在通過快閃店的方式來陳列一些新款或限量款的產品，以吸引更多的人流。
當然，耐克并不是把快閃店做到極致的唯一零售商。國際知名零售商沃爾瑪、亞馬遜、路易威登、寶格麗、香奈兒等都推出過具有主題特色的快閃店。目前，快閃店已經被界定為創(chuàng)意營銷模式結合零售店面的新業(yè)態(tài)。
除了將更多的科技元素融合到快閃店身上外，快閃店還有很多更新奇的玩法——耐克曾將快閃店開到了輪船上；阿迪達斯在柏林支起過StanSmith的“大鞋盒”；H&M將快閃店開到了森林里、海灘上；在阿瑪尼的美妝快閃店內，消費者的試裝過程會被拍攝成小視頻，消費者離店之后就會收到其專屬的視頻郵件，以便回家研究練習。
最早提出快閃店概念的，是川久保玲和她創(chuàng)立的COMMEdesGARONS。2004年，這位久負盛名的先鋒派日本設計師和負責其商業(yè)發(fā)展的丈夫在德國柏林開出CDG的第一家快閃店——游擊店鋪（GuerrillaStore），并因此開辟了現代新型快閃店的模式：新貨和舊貨搭配銷售，并將地址選在肉店、書店、藝術家工作室等令人出乎意料的地方，甚至還會限制顧客的每日購買量……盡管并非每家快閃店都能夠贏利，但這樣的反傳統(tǒng)零售做法仍舊為該品牌實現了30%-40%的業(yè)績增長。
顯然，發(fā)展至今，快閃店的目標與內涵已經不再拘泥于此，如今的快閃店更重視和藝術、展覽及餐飲等其他行業(yè)的跨界——就像前面提及的租售平臺Storefront提供的數據那樣。
去年10月，一向低調的愛馬仕在西雅圖的諾德斯特龍百貨里開了公司史上第一家快閃店，它攤開所有絲巾允許過往行人隨意拍照與撫摸，以此向更年輕的顧客群提供品牌體驗。
如今，快閃店已經不再是單純賣東西，而是要給消費者帶來一種體驗感，它的目的是讓顧客“為某種價值而買單”。而在形式上，則并不拘泥于是線上還是線下，或是兩者的結合。
當然，未來或許還有更新奇的形式出現。
重在營銷
賺錢已成為次要目的，主要是能給消費者帶來新的興奮點。
作為一種很小的商業(yè)營銷模式，快閃店曾經是新興品牌用作爭取平等競爭環(huán)境的“游擊”手段，并不為市場所普遍采用。不過，快閃店如今已變成了主流的一種營銷手段。除了美國和歐洲，在土耳其，快閃店也正如雨后春筍般涌現在伊斯坦布爾等城市，進而催生出了專門服務于快閃店的創(chuàng)業(yè)公司Popu－pla——它甚至已經盯上了海外市場，計劃推出一套完善的體系來為品牌提供選址、消費者洞察等咨詢服務。
英國經濟與商業(yè)研究中心的一份報告顯示，在2014年7月到2015年7月期間，英國快閃店的零售額達到230億英鎊（約合202.49億元人民幣），比前一年增加了2億英鎊。
2017年，快閃店領域的競爭有望進一步加劇。據市場調研公司歐睿國際預測，將有越來越多的品牌使用快閃店作為其在線平臺以及與消費者互動的實體銷售點的補充手段。
歐睿國際零售分析師米歇爾·美爾森認為，快閃店是一種可以有效地獲取顧客、推廣品牌、增加人均消費的方式。另外，如果租用傳統(tǒng)店面，零售商要負擔裝潢、照明及倉儲等費用，而快閃店只要有柜臺和陳列空間就夠了，這就使得快閃店的使用成本更低。在當下零售業(yè)遭遇低迷的時候，這樣的優(yōu)勢更具吸引力。
市場研究機構尼爾森總經理安杰爾·楊表示，快閃店可以給消費者帶來新的興奮點。這種方式能通過變換不同的店址，取得最大化的曝光度，抓住消費者對“轉瞬即逝”事物的迷戀心理，用“消逝、限制”等概念喚起消費者心中的好奇感。更重要的是，它還可以為商家節(jié)省下不少費用。
“這是一種為消費者提供沉浸式體驗的最佳方式。”耐克公司曾在郵件中這樣評價快閃店。
沃頓商學院營銷學教授巴巴拉·卡恩指出，快閃店新穎、有趣、與眾不同的方式讓很多業(yè)內專家都非?？春?，認為這一理念是可持續(xù)的?？ǘ鲗⒖扉W店受歡迎的現象與奢侈品牌心理學進行了類比，他認為，當一種產品本身以外的元素成為了財富的一種形式時，其往往具有更大的吸引力。而如果很多人都穿著某件衣服或佩戴某件首飾時，那它就成不了奢侈品。而一件產品如果賣得好，就會出現這種情況。所以，現在的快閃店大多是通過限制時間來營造獨特而享受的購物體驗。
阿迪達斯旗下經典運動系列AdidasOriginals品牌傳播副總裁認為，快閃店本身與銷售的關系并不大，其核心在于創(chuàng)意及給消費者提供獨特的體驗。
不過，盡管很多品牌會通過快閃店這一渠道進入新市場，但伯努瓦·克萊門·本特還是在如何開設快閃店方面給出了一些建議：快閃店的選擇地點與形式都要具有彈性且富有創(chuàng)意，盡可能把握機會突破品牌的既有形象。在開店前要預留出足夠的準備時間，測試店內設備運作情況，如付款系統(tǒng)、網絡情況等。因為并不以賣東西為主要目的，所以體驗感才是重點，因而早期的宣傳對商家的影響較大，如何吸引客流才是成功的關鍵。所以，在快閃店內，商家需要注意其他的銷售渠道，例如在一些單據上附有網店的網址、將初次光顧的客人變成會員等等。
普華永道會計師事務所合伙人邁克爾·鄭認為，因為能將店里的人流轉化為長期的網上消費者，所以快閃店這種不必簽訂長期租賃合同的模式可以有效提振企業(yè)的銷售額。專注于零售業(yè)的美國作家EmiliVesilind為此做了一個恰當的比喻——“快閃店就像是實體的網頁彈窗”。
另一家為快閃店商家提供短期商鋪租用信息搜索服務的平臺Ap－pearHere首席執(zhí)行官貝莉認為，快閃店的流行就意味著零售業(yè)的演化過程。未來還會有更多的零售商參與其中，到那時候“，快閃”和“長期”店面的差別或者就僅僅體現于現金流上。
歐睿國際的美爾森也同意這一觀點。他指出，未來快閃店領域的空間將比以前更加擁擠。而對零售商來說，快閃店的真正挑戰(zhàn)在于要將快閃店與他們的品牌文化相結合，而這也并不僅僅體現在產品與設計上。
但是傳統(tǒng)的零售業(yè)也并不會因為快閃店的快速發(fā)展而消失。沃頓商學院工商管理碩士柏林納表示，產業(yè)內的力量對比正在發(fā)生變化，但其實也只是角色在發(fā)生變化。無論是線上還是線下，假如不能滿足消費者的真正需求，就無法真正蓬勃發(fā)展起來。（編譯 年雙渡）
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