品牌選擇代言人，應(yīng)該流量為王還是作品制勝？

　　百度搜索《演員的誕生》，你會看到8,810,000條的相關(guān)結(jié)果。這檔每期播放量過億的明星秀甚至超越《中國有嘻哈》，成為了2017年度最熱門的綜藝節(jié)目。盡管，它的豆瓣評分始終只有5.3，相比于節(jié)目組宣稱的“為演員這個職業(yè)正名”，更多的人認(rèn)為，它其實是面明星演技的“照妖鏡”。

　　回想《演員的誕生》第一期播出之時，“以演技為唯一視角”、“三位一線影帝影后坐鎮(zhèn)演技之神”、“為有演技實力的平凡人搭建平臺”…歷歷在目的宣傳話術(shù)讓節(jié)目甫一問世便備受贊譽。

　　然而理想有多豐滿，現(xiàn)實就有多骨感。隨著之后幾期鄭爽抑制不住的笑場、歐陽娜娜的木訥傻娃風(fēng)、黃圣依花枝亂顫醉酒式的極致悲痛等種種尬演，讓觀眾覺得《演員的誕生》簡直就是場“最尬主角”爭奪賽，而且戰(zhàn)況激烈，個個兒都是自殺式進攻刷屏。

　　于是人們說，《演員的誕生》最成功之處，其實是讓明星們的演技幾乎裸泳，誰有功底誰又在混日子，都在熒幕上一清二楚。與其說這是“演員的誕生”，倒不如說是“戲精的誕生”。觀眾也都開始覺得，當(dāng)下活躍在演藝圈中的很多人，我們都可以說他們是明星，卻很難說是演員——真正的演技早已成為了稀缺資源。

　　縱然現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展，熒幕上的許多鏡頭都可以依靠剪輯、修片甚至摳圖完成，明星們哪怕不去片場也能輕輕松松片酬千萬。

　　然而生活總會揭開真實的面紗，這些裸泳在《演員的誕生》舞臺上、從而口碑一落千丈的明星就是最好的案例。靠著組CP，賣人設(shè)好不容易積累來的人氣，去接一堆不適合自己的廣告、代言，消費自己的名氣，毀人設(shè)也毀品牌。

　　這些也像極了前一陣被炒得火熱的“小鮮肉代言奢侈品事件”。從去年開始，很多奢侈品品牌在中國開始調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向，將形象代言人由氣質(zhì)型或?qū)I(yè)型明星換成了小鮮肉，沒想到這些原本為了引流和增加曝光度的舉動招來了網(wǎng)友炮轟。

　　先是Dior宣布angelababy和趙麗穎取代劉亦菲，成為其中國區(qū)品牌大使，隨即評論區(qū)炸裂，網(wǎng)友紛紛表示對angelababy無作品、無演技的不滿，甚至直言“很符合Dior現(xiàn)在的定位，既不做高定也不做成衣，只為H&M代言”。除此之外都是在與Dior告別，“什么時候換代言人，我什么時候再來買”。

　　還有后來TOD’S邀請劉詩詩成為首位全球品牌大使，萬寶龍邀請楊洋出任全新品牌大使，泰格豪雅選擇李易峰作為代言人，Burberry選擇吳亦凡作代言人，香奈兒手表選擇陳偉霆做代言人等，都被人們痛批與品牌定位和調(diào)性不符。

　　甚至有些這些品牌的忠實用戶開始對品牌格調(diào)和價值產(chǎn)生質(zhì)疑，他們說奢侈品牌怎么也開始只以銷量和流量為主要關(guān)注，而棄審美與逼格不顧？倘若永遠(yuǎn)誰紅請誰、誰鮮肉請誰，那么如何區(qū)別于一年一換當(dāng)紅明星代言的快消品牌？

　　反之，如同導(dǎo)師章子怡一般，對演藝始終保持信念感和敬畏心的演員，就能在節(jié)目中憑借演技和態(tài)度大放異彩，讓很多觀眾成功路人轉(zhuǎn)粉。而她代言的意大利珠寶品牌、全球三大頂級珠寶之一BUCCELLATI也隨之走紅。對于BUCCELLATI首次進入中國就選擇章子怡為代言人，消費者們也都表示“有眼光”“不愧是頂級奢侈品”“都是靠實力說話的人”。

　　類似的還有余文樂和TommyHilfiger。余文樂一直都是以充滿酷感與成熟魅力的形象出現(xiàn)在熒屏，他多次在各大電影節(jié)獲得“最佳男主演”的稱號，主演的《志明與春嬌》《春嬌與志明》為人津津樂道，穿著搭配也總被譽為“潮流達人”。這和TommyHilfiger主打的的美式至酷范兒與總令人喜出望外的混搭風(fēng)格非常契合，都是通過摩登、簡潔、輕松舒適的路子，呈現(xiàn)出男生率性、隨心、不刻意、尋找樂趣且享受生活的態(tài)度。

　　所以TommyHilfiger邀請余文樂成為首位亞洲品牌大使后，其主演的廣告片與平面照迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了巨大轉(zhuǎn)發(fā)量，網(wǎng)友們對這次代言贊不絕口，稱贊TommyHilfiger終于“找對了人”。

　　這就是為什么人們說，代言人一定要與品牌定位相契合，現(xiàn)在早已是定位營銷時代，倘若由于代言人的不專業(yè)損害了品牌形象，于明星、于品牌都是得不償失的事情。

　　最近一個代言人與品牌形象高度契合的例子，就是段奕宏和途虎養(yǎng)車。

　　段奕宏我們再熟悉不過了，他年輕時由于在話劇院工作所以相對默默無聞，直至進入中年才活躍于熒屏之上，然后因為出演《士兵突擊》“演技令人著迷”一炮而紅。此后段奕宏拍的戲，都堪稱收視率、票房收割機，總有網(wǎng)友戲稱，“讓段奕宏告訴你什么是演技”。

　　無論是《士兵突擊》《我的團長我的團》，還是《烈日灼心》《白鹿原》《暴雪將至》，他總能給生活帶入角色、再將角色融入生活，尤其拍攝《我的團長我的團》期間，由于劇情悲痛的氛圍，段奕宏很長一段時間內(nèi)都無法將戲與生活割離，深深陷入了角色之中。他常常對人說，自己是演員，不是明星。

　　他也為了成為“演員”格外努力。段奕宏曾一度被人稱為“戲妖”，正所謂“不瘋魔不成活”，他在中戲期間曾因在一次話劇表演中飾演盲人，便數(shù)次去盲人學(xué)校央求校長讓他住下來和盲人一起生活，只為琢磨盲人笑起來的表情、說心事的神情。他甚至在畢業(yè)大戲準(zhǔn)備階段，去精神病院住了3天摸索生活。正是這種固執(zhí)為段奕宏的演藝生涯注入了一種很純粹的東西。

　　而前不久，他站臺了途虎養(yǎng)車的輪胎節(jié)活動。自從3月5日開始，途虎養(yǎng)車與各大知名輪胎品牌商聯(lián)合發(fā)起的“輪胎節(jié)”全面啟動。一直到3月29日，打開途虎養(yǎng)車的網(wǎng)站不但每天有段奕宏“影帝送紅包”，還有8大輪胎品牌商輪番在專屬“品牌日”為消費者送出各種優(yōu)惠驚喜。

　　段奕宏的站臺不但為途虎引流了不少新用戶，很多老用戶也評論說因為段奕宏的存在，對途虎養(yǎng)車更加信任和依賴。3月16日，途虎養(yǎng)車正式公布，段奕宏成為途虎養(yǎng)車新的代言人。

　　和段奕宏的“術(shù)業(yè)專攻”一樣，在汽車后市場領(lǐng)域，途虎養(yǎng)車也是一家始終堅持極致服務(wù)與專業(yè)性的企業(yè)。截至2017年年底，途虎養(yǎng)車的注冊用戶已經(jīng)突破了2000萬，在全國有著超過13000家合作門店和400多家工場店，服務(wù)范圍覆蓋31個省/直轄市、405座城市，營業(yè)額達到了32億元，且市場規(guī)模仍在不斷提升。這樣的成績很大程度上就是由于其始終堅持的“正品專業(yè)”。

　　比方說，作為最先用互聯(lián)網(wǎng)的方式把一些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化了的企業(yè)，途虎養(yǎng)車第一次給予了消費者一個非常透明的后市場環(huán)境。在它們的網(wǎng)站上，消費者只要輸入車型，每選擇一項就有相應(yīng)的材料品牌、價格的詳細(xì)介紹，各種組合優(yōu)惠也讓消費者一目了然。

　　除了線上的透明，途虎養(yǎng)車的線下門店也和線上網(wǎng)站相輔相成。到目前為止，途虎養(yǎng)車的所有相關(guān)門店都可以和線上直接連通，消費者網(wǎng)上預(yù)約好，就直接可以去店里享受一站式的養(yǎng)車服務(wù)，而且門店在服務(wù)過程中不會有任何額外收費，工時費和材料費都在網(wǎng)上下單時清楚明了。

　　價格實惠、服務(wù)透明、質(zhì)量有保證、人性化預(yù)約等等，途虎養(yǎng)車憑借這樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，受到了不少消費者好評，去途虎養(yǎng)車保養(yǎng)、維修愛車，也成為了很多消費者的日常。

　　成為了后市場行業(yè)佼佼者后，途虎養(yǎng)車也沒停止過對服務(wù)的創(chuàng)新與追求，比如前不久，途虎養(yǎng)車還出臺了新方案，表示將全面加強并優(yōu)化門店管理和員工服務(wù)水平，對線下工場店和服務(wù)門店采用新的考核制度，獎懲分明，對于極度不達標(biāo)的門店甚至直接終止合作。

　　再比如今年年初的時候，途虎養(yǎng)車在上海、廣東、江蘇等地上線了“馬上裝”服務(wù)，消費者在線下單后，即可立即前往門店進行安裝。

　　過去，很多車主對于維修的應(yīng)急需求都只能通過線下門店完成，而市區(qū)維修門店限于租金等問題很難存儲較多的配件，即便是途虎養(yǎng)車這種有28個倉庫的大型后市場養(yǎng)護服務(wù)品牌，要完成網(wǎng)上選購、等待配送、到店安裝等流程，都需要2～3天的時間。但“馬上裝”上線之后，只要用戶在線申請，通過途虎的大數(shù)據(jù)篩選，很多高頻配件就可以短時間內(nèi)迅速調(diào)配至門店，不但大大節(jié)省了門店的成本，還減少了消費者等待時間，讓消費者能夠享受到真正的一站式服務(wù)。

　　從前對于消費者而言，車輛應(yīng)急維修需求的出現(xiàn)，往往意味著將遭遇一次“人為刀俎我為魚肉”的被宰割，完全失去議價能力和等待空間。然而，“馬上裝”的推出則標(biāo)志著透明的服務(wù)、正品低價的產(chǎn)品已經(jīng)開始向應(yīng)急需求延伸，而途虎養(yǎng)車的服務(wù)率先進入了用戶需求深水域。

　　所以，為什么汽車后市場電商層出不窮，卻只有途虎能始終傲立其中、穩(wěn)坐市場頭把交椅，正是因為途虎一直深耕在自己的專業(yè)領(lǐng)域，挖掘著用戶需求和市場空間的一畝三分地。這和段奕宏苦練演技一個道理。品牌與代言人的契合也讓途虎養(yǎng)車在3月促銷的風(fēng)聲里備受好評。

　　“凡事都要腳踏實地去做，不馳于空想，不騖于虛聲，而惟以求真的態(tài)度作踏實的工夫。以此態(tài)度求學(xué)，則真理可明，以此態(tài)度作事，則功業(yè)可就。”這句前輩留下來的真理不但適用于個人，更適用于企業(yè)。品牌選擇代言人，作品明星總是能比流量小生更勝一籌，就是這個道理。

　　想立于市場，終究得憑實力說話，因為競爭的本質(zhì)永遠(yuǎn)只有一條：只有專業(yè)踏實的人和企業(yè)才會始終常青，不會被市場和消費者辜負(fù)。

　　轉(zhuǎn)自：消費日報網(wǎng)

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