“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”于水火的“新?tīng)I(yíng)銷”，究竟“新”在哪兒？

　　前言
 

　　近幾年，從互聯(lián)網(wǎng)思維風(fēng)靡各種行業(yè)，到傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+，到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“落地”，我們看到不管是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，還是行業(yè)升級(jí)，這個(gè)過(guò)程中都成就了很多企業(yè)，也消亡了很多企業(yè)。在編者跟蹤調(diào)研的眾多傳統(tǒng)方便食品企業(yè)中，有這么一家企業(yè)，連續(xù)3年以兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)成為行業(yè)的品類黑馬，這并不稀奇。稀奇得是這家企業(yè)如何從純粹的傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的企業(yè)，變成了一家引領(lǐng)趨勢(shì)、創(chuàng)造新?tīng)I(yíng)銷理念和模式的企業(yè)，這家企業(yè)叫四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱白家食品)…….

　　遭遇困局，傳統(tǒng)企業(yè)出路在何方?
 

　　2015年-2017年，傳統(tǒng)的方便食品制造企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。絕大部分企業(yè)面臨市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的普遍低迷，這其中不乏行業(yè)巨頭，似乎面對(duì)不斷下滑的銷售業(yè)績(jī)，大家都已經(jīng)束手無(wú)策?；ヂ?lián)網(wǎng)的春風(fēng)吹紅了一大批淘品牌，傳統(tǒng)方便食品企業(yè)不行了的聲音不絕于耳。確實(shí)，從下面幾組數(shù)據(jù)我們可以看到近幾年傳統(tǒng)方便食品行業(yè)面對(duì)的困境：
 

　　據(jù)管理咨詢公司貝恩 (Bain & Company)和全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel報(bào)告稱2015年中國(guó)城市快消品消費(fèi)同比下滑0.9%，其中方便面下滑12.5%

　　究竟是什么原因，讓眾多的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)遭遇困境?編者查閱了近5年的各類行業(yè)報(bào)告和大量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)(1)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)應(yīng)用的普及，購(gòu)物電商平臺(tái)的興起，讓消費(fèi)者的選擇變得極其容易，互聯(lián)網(wǎng)打通了信息的區(qū)域屏障，結(jié)束了以往大品牌壟斷、渠道經(jīng)營(yíng)壁壘，眾多的個(gè)性化中小品牌利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，快速崛起(2)外賣行業(yè)的興起、服務(wù)系統(tǒng)完善帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的瘋狂爆發(fā)，讓原來(lái)賴方便食品以生存的人群，有了更即時(shí)、更便捷的滿足需求的渠道(3)方便食品行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷屬性，層級(jí)多而效率低，在互聯(lián)網(wǎng)去中間化的沖擊下，商業(yè)效率上敗了下風(fēng)。
 

　　那么，傳統(tǒng)方便食品企業(yè)的出路究竟在哪里?
 

　　1.方便食品空間巨大，僅方便面一個(gè)品類就有近千億的市場(chǎng)，而這兩年從互聯(lián)網(wǎng)爆紅的螺獅粉、火雞面，一兩個(gè)單品就可以創(chuàng)造數(shù)百億的市場(chǎng)，這是一個(gè)可以與牛奶、飲料、面包比肩的巨大市場(chǎng)，只不過(guò)，方便食品的形態(tài)需要與時(shí)俱進(jìn)發(fā)生變化，去滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，傳統(tǒng)方便食品在新生代消費(fèi)者為主導(dǎo)的未來(lái)，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有機(jī)會(huì)，市場(chǎng)需要新形式、新內(nèi)容的方便食品，需要我們眾多的食品企業(yè)不斷地追求創(chuàng)新。
 

　　2.傳統(tǒng)企業(yè)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，賦能于傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，改造和提升商業(yè)效率。方便食品企業(yè)大多應(yīng)用傳統(tǒng)商業(yè)模式，應(yīng)用代理制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到代理、批發(fā)、分銷、零售終端實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者接觸，企業(yè)無(wú)法有效地獲取市場(chǎng)信息、銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋，營(yíng)銷費(fèi)用使用分散，不精準(zhǔn)……要改造這種商業(yè)模式，現(xiàn)在來(lái)看，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和工具。
 

　　這兩年，我們看到，能夠快速調(diào)整轉(zhuǎn)型，擁抱互聯(lián)網(wǎng)并有一定的建樹(shù)的企業(yè)活得都還不錯(cuò)。白家食品是這一波洪流中為數(shù)不多，抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型并創(chuàng)造了自己新的商業(yè)模式架構(gòu)的企業(yè)。

　　白家食品逆勢(shì)增長(zhǎng)，創(chuàng)新行業(yè)營(yíng)銷模式
 

　　從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的查詢結(jié)果來(lái)看，白家食品旗下“阿寬”連續(xù)兩年在全網(wǎng)排名方便面品牌第六，在《2017年方便面品牌口碑研究報(bào)告》中顯示，白家食品旗下“阿寬”“白家陳記”雙雙入榜口碑總指數(shù)排名;從白家食品官網(wǎng)披露的企業(yè)發(fā)展概況來(lái)看，其近兩年以來(lái)，銷售、利潤(rùn)雙雙報(bào)以兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且連續(xù)兩屆在方便面行業(yè)大會(huì)上獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎(jiǎng)，究竟是什么原因讓白家食品逆勢(shì)增長(zhǎng)?
 

　　插圖1：口碑指數(shù)截圖

　　2：近兩年銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖

　　A：切入方便食品主食市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)
 

　　通過(guò)追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白家食品在過(guò)去的近15年，都是以方便粉絲做為主營(yíng)業(yè)務(wù)，雖然這15年以來(lái)，白家食品一直位居方便粉絲行業(yè)第一，但是自2009年起，也面臨了銷售增長(zhǎng)的困境，直到2015年進(jìn)行了兩次大的戰(zhàn)略調(diào)整。
 

　　(1)調(diào)整產(chǎn)品方向，切入主食方便食品市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。在我看來(lái)，白家食品的增長(zhǎng)與這一次調(diào)整有絕對(duì)的關(guān)系。白家食品旗下目前一共有三個(gè)品牌，分別主導(dǎo)不同的品類和目標(biāo)人群，白家陳記主導(dǎo)粉絲、米線品類，主打18-25歲方便食品重度消費(fèi)人群;阿寬主導(dǎo)速食面品類，主打18-25歲方便食品重度消費(fèi)人群;川香廚房主導(dǎo)廚房體驗(yàn)式速食品類，主導(dǎo)25-35歲高品質(zhì)目標(biāo)人群;從其品牌布局來(lái)看，其對(duì)目標(biāo)人群的研究非常徹底，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及的今天，消費(fèi)人群個(gè)性化、小眾化、圈層化越來(lái)越明顯，小品牌要想用一個(gè)品牌服務(wù)于所有消費(fèi)人群，幾乎不可能;其每個(gè)品牌的品牌推廣也都立足于目標(biāo)人群的喜好，以明星、網(wǎng)紅、游戲等主題來(lái)滿足現(xiàn)在年輕人的胃口;從其產(chǎn)品來(lái)看，則更多地是以滿足小眾需求做為切入點(diǎn)，產(chǎn)品主打非油炸，配以非常豐富的實(shí)物體驗(yàn)，包裝、口味也都以具有地方特色美食文化的小吃或主食為主，滿足現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色、品質(zhì)、健康的升級(jí)需求;面對(duì)這樣一個(gè)巨大的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)未來(lái)的延伸空間還非常大，而白家食品未來(lái)是否能夠通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)，值得期待。
 

　　(2)大膽擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。我們發(fā)現(xiàn)，白家食品自2015年開(kāi)始，重構(gòu)了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和管理體制，全力以赴擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打破了企業(yè)的沉舊層級(jí)制，而以一種網(wǎng)狀化的組織機(jī)構(gòu)去輔助互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，僅僅兩年，其在線上的阿里、京東平臺(tái)就全面布局了旗艦店、分銷體系，并且與各電商平臺(tái)都取得了深度合作，是傳統(tǒng)方便食品行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)最早、最徹底的一批企業(yè)，也正是因?yàn)檫@兩年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速爆發(fā)式成長(zhǎng)，不僅讓這個(gè)企業(yè)成功的把一個(gè)新品牌(阿寬)，僅用兩年時(shí)間就打造成為一個(gè)全國(guó)知名的非油炸方便面品牌，并且快速推動(dòng)了企業(yè)從經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理各方面的快速轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了企業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。目前，這家企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的份額，已經(jīng)超過(guò)公司整體份額的30%。

　　B：布局新?tīng)I(yíng)銷，引領(lǐng)企業(yè)升級(jí)提速
 

　　從白家食品官網(wǎng)上宣導(dǎo)的企業(yè)愿景和發(fā)展目標(biāo)來(lái)看，這是一家有雄心壯志的企業(yè)。
 

　　短期目標(biāo)：五年內(nèi)成為登陸中國(guó)資本市場(chǎng)，在A股上市的上市方便食品企業(yè)。
 

　　中期目標(biāo)：用10-15年成為中國(guó)知名的方便食品企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)方便食品行業(yè)第一陣營(yíng)。
 

　　長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)20-25年的奮斗成為國(guó)際化、全球性的知名方便食品企業(yè)。
 

　　在過(guò)去的10幾年時(shí)間，白家食品完成了在線下傳統(tǒng)市場(chǎng)、線上互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)的成功布局，不管是在20多個(gè)主流的海外國(guó)家和地區(qū)，還是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、大流通、學(xué)校、二三級(jí)市場(chǎng)、還是線上的各大平臺(tái)、新興的APP等，都能看到產(chǎn)品的布局;從這一次企業(yè)內(nèi)部做出重大調(diào)整，并發(fā)布了IPO計(jì)劃，可以感受到這兩年的逆勢(shì)增長(zhǎng)給了企業(yè)明顯的信心，要沖擊IPO對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一次重大的挑戰(zhàn)和重生，白家食品有沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)未來(lái)三五年的短期目標(biāo)呢?
 

　　從這家企業(yè)提出的四維市場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷模式來(lái)看，著力于打造未來(lái)傳統(tǒng)方便食品企業(yè)在產(chǎn)品、流量、推廣、會(huì)員層面的生態(tài)化發(fā)展，值得探究：

　　1.布局新的市場(chǎng)體系，完善生態(tài)發(fā)展基礎(chǔ)
 

　　微商在經(jīng)歷了數(shù)年的市場(chǎng)洗禮后，變得更加理性，從微商模式起家的云集微商平臺(tái)這兩年取得巨大成功可以驗(yàn)證，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，基于對(duì)朋友的信任、口碑的認(rèn)同選擇在朋友圈消費(fèi)的習(xí)慣日趨成熟，另一方面，這幾年微商缺乏管控又讓朋友圈消費(fèi)更需要信任背書。傳統(tǒng)企業(yè)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)切入微商模式，具備天時(shí)、地利的前提條件。而微商基于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，如果運(yùn)作成功，不僅可以真正實(shí)現(xiàn)去中間化，還能在產(chǎn)品、推廣、消費(fèi)者連接等諸多方面實(shí)現(xiàn)突破，而微信小程序自2017年起的不斷發(fā)力以及騰訊不斷布局參與零售端的競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)創(chuàng)造了微商模式快速實(shí)現(xiàn)的絕佳條件。
 

　　2.四維市場(chǎng)全面架構(gòu)，打造新?tīng)I(yíng)銷模式
 

　　從架構(gòu)的設(shè)計(jì)上來(lái)看，不僅可以從產(chǎn)品、推廣、渠道上實(shí)現(xiàn)全面整合，還能在消費(fèi)者這個(gè)層面建立一個(gè)全面互動(dòng)導(dǎo)流的生態(tài)圈，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)和多維度的爆發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)推廣的四維整合相互借勢(shì)，可以利用線上和新零售實(shí)現(xiàn)渠道的整合提升商業(yè)效率，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員層面的打通實(shí)現(xiàn)流量的互通，主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：
 

　　(1)利用互聯(lián)網(wǎng)，測(cè)試、打造新產(chǎn)品，可以快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)銷售成功的前提下，產(chǎn)品導(dǎo)入線下和海外傳統(tǒng)市場(chǎng)，以提高新產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場(chǎng)的成功機(jī)率;這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的新品上市是一種深刻的改變，大數(shù)據(jù)的快速反饋可以短時(shí)間收集眾多的消費(fèi)者意見(jiàn)，把經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試和銷售驗(yàn)證的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，無(wú)疑更精準(zhǔn)、成功可能性更大;
 

　　(2)利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，倒逼供應(yīng)鏈改革，從網(wǎng)上可以看到的產(chǎn)品線來(lái)看，白家食品至少有不低于300個(gè)SKU，且大多為別具特色的細(xì)分產(chǎn)品，沒(méi)有靈活柔性的供應(yīng)鏈，無(wú)法滿足這樣細(xì)分的需求;這或許也是白家食品相較于其它傳統(tǒng)企業(yè)的特色競(jìng)爭(zhēng)力;
 

　　(3)實(shí)現(xiàn)四維市場(chǎng)流量打通，白家食品在線下?lián)碛袛?shù)十萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)，年接觸人次數(shù)億次，可以很好地為線上引流，而線上的持續(xù)品牌曝光、新產(chǎn)品推廣、自有流量的蓄水池又可以很好地反哺線下市場(chǎng);
 

　　(4)利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推動(dòng)企業(yè)全面數(shù)據(jù)化，可以讓整體四維市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)更精準(zhǔn)、效率更高，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為更大的商業(yè)價(jià)值;
 

　　如果未來(lái)五年企業(yè)能夠按照其規(guī)劃的四維市場(chǎng)框架實(shí)現(xiàn)，這樣一種新?tīng)I(yíng)銷的理念對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，會(huì)是一次本質(zhì)上的改變。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是詭譎多變的，白家食品能否實(shí)現(xiàn)這樣一種完美的新?tīng)I(yíng)銷架構(gòu)落地，需要時(shí)間去檢驗(yàn)，從過(guò)去10幾年在市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，白家食品擁有一支高效、執(zhí)行力超強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，我們可以相信這個(gè)企業(yè)有這樣的能力，去推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型與變革，在方便食品巨大的市場(chǎng)空間里，找到自己獨(dú)特的野蠻生長(zhǎng)的路徑，如果這家企業(yè)未來(lái)三四年沖擊IPO成功，其也將成為四川僅有的幾家上市食品公司之一，我們期待著傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生這樣的蛻變，這于行業(yè)，也是一件創(chuàng)舉。編者將持續(xù)關(guān)注企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)…….
 

　　轉(zhuǎn)自：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

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