Social老司機愛錢進，玩了一把“ 積極情緒營銷 ”

　　科技發(fā)展正全面席卷整個金融行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融當屬這個時代的“幸運兒”。從2013年的井噴期、2014年的爆發(fā)期到如今的備案元年，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)一直奮蹄向前。但與此同時，有些互金品牌的營銷卻走入怪圈，它們喜歡佯裝替年輕人喊話，并在「貧窮」一義上反復命題，借由消費年輕人的苦難去烘托金融品牌的形象，殊不知這種營銷策略起到了“官方嘲諷，最為致命”的反向作用。
 

　　作為行業(yè)知名品牌，愛錢進卻通過“越投入 越幸福”的“積極情緒營銷”，打出了一套漂亮的營銷組合拳，不僅從同類品牌中脫穎而出，還在完美表達品牌調性的同時，精準地抓住了愛錢進品牌受眾的人群特征。即便“小確喪”文化當?shù)?，但絕大部分社會人依舊全情投入于生活的現(xiàn)實，以自身對生活的努力投入，去激增生活的幸福指數(shù)，而這，便是愛錢進四周年主題“越投入 越幸福”的情感切入點。
 

　　不過，一個好的campaign，光找準出發(fā)點還遠遠不夠。“social老司機”愛錢進火力全開，通過一系列營銷動作的有序鋪陳，成功觸碰了受眾的痛點，同時又在社交網(wǎng)絡中強勢地刷了一波存在感。
 

　　第一步：偶像，就是為了讓受眾感覺品牌與自己很像
 

　　愛錢進最想傳遞的品牌理念是：投入是快樂的、積極的。相比于猛扎人心，然后佯裝懂得受眾委屈的過度煽情，愛錢進信奉 “越投入 越幸福”這種更為積極的奮斗態(tài)度才是打動受眾的關鍵。但怎么投入，才叫“越投入 越幸福”?如何才能把品牌打造的正能量最具象化的植入受眾心中?與其他一味瞄準人氣偶像、潮流明星的品牌不同，愛錢進選擇了極具群眾基礎、自帶正能量光環(huán)的國民“愛豆”——劉國梁。
 

　　萬事俱備，愛錢進選擇開門見山，直接推出劉國梁領銜主演的情感大片。5月2日，愛錢進率先在微信朋友圈推出“劉國梁的這場比賽你一定沒看過”主題朋友圈H5，將“越投入 越幸福”四周年主題視頻精準的推送給微信用戶，整個情感營銷的節(jié)奏也被迅速的帶動起來。

　　屬于劉國梁的故事很多，這只TVC巧妙地選擇從他“教練”的人生階段切入，從而以倒敘和插敘的拍攝手法，自然引出他長達36年的“投入”故事，雖然離開賽場后頂著“不懂球胖子”的虛擬title，但他對乒乓球的投入?yún)s每一步都算數(shù)。整只TVC利用劉國梁的故事對于投入與幸福的關系進行了形象深刻的詮釋，使“越投入越幸福”的概念更加具象，借助具象故事完成了品牌概念注解，加強了對受眾接受信息的引導。
 

　　品牌想把心中所想更好的表達出來、并且使受眾能更完整的接受品牌所傳遞的信息，找與品牌調性相符的公眾人物，是常見的運用明星效應的手段。“偶像”選的好，能為品牌增添一層信任光環(huán)，使受眾對品牌產(chǎn)生代入感，有助于下一步的品牌表達。
 

　　緊接著，為了更好的釋放明星效應，愛錢進在體育粉絲聚集、話題能量聚合的微博平臺上，聯(lián)合@劉國梁個人認證微博、@南方周末官方微博，以官方微博聯(lián)合發(fā)布的形式，發(fā)起#越投入 越幸福#微博話題，引發(fā)多位知名微博大V轉發(fā)評論，視頻發(fā)布3小時，#越投入 越幸福#便躍升生活記錄話題榜第8位，目前話題閱讀量已突破6300萬，且在迅速增長。

　　在明星效應的高舉高打之下，愛錢進還考慮到營銷組合需要“高低結合”。在主題視頻上線的同期，愛錢進聯(lián)合《南方周末》，以互動好玩接地氣的H5的形式，號召全國人民向 “家鄉(xiāng)特色技藝”打CALL，北京烤鴨、廣東灰塑、河南少林功夫……全國各省最著名的特色技藝悉數(shù)上榜，讓堅守家鄉(xiāng)特色技藝的每一份投入，都能被十幾億人看到。以家鄉(xiāng)特色技藝的紐帶，讓全國人民重溫經(jīng)典的同時，更把“越投入 越幸福”的理念潛移默化的灌輸?shù)饺珖嗣裥闹小２粌H讓四周年營銷更具“文化感”，更推動了主題的落地，可謂“一舉兩得”。

　　以主題視頻推出為契機，在微信、微博平臺發(fā)起“越投入 越幸福”話題，并且通過特色面向C端呈現(xiàn)的用戶活動來落地， 讓整個營銷戰(zhàn)役剛剛啟動，就實現(xiàn)了“先聲奪人”，給全國人民和劉國梁的粉絲帶來了深刻的立體式話題包裹，為下一步的話題釋放集聚了超高人氣。
 

　　第二步：不撒心靈雞湯，沒有標準答案
 

　　有毒的雞湯千篇一律，治愈的走心卻各有各的不同。愛錢進毅然跳脫了傳統(tǒng)溫情撒雞湯、粗暴定義受眾“ 渴望 ”靠錢改變命運的創(chuàng)意套路，轉而直接而走心的講述了各行各業(yè)工作者的投入故事，語言風格不強潑雞湯、不過度煽情，率先為品牌贏得了一大波路人好感。
 

　　“每次投入，只為讓財富少走彎路”，“身體和靈魂，總有一個在加班”……愛錢進“ 致敬人群 ”海報，沒有選擇虛化人群特征、沒有將人物臉譜化、更沒有試圖將“奮斗行為”定義成一個保險不出錯的標準答案，而是選擇了金融從業(yè)者、營銷策劃者等典型人群，通過走心文案的渲染和場景的描述，為所有人群帶來強烈的代入感，切實地挖掘出不同人群的痛點及奮斗故事。

 

 

　　創(chuàng)意出發(fā)點夠穩(wěn)，品牌抒發(fā)的情感才能直抵人心，由此看來，愛錢進通過這組“致敬人群”海報完成的品牌表達 ——對所有人群而言，「投入」都是無法用金錢衡量的精神收益。
 

　　第三步：不做無謂battle，直抵peace&love
 

　　有了主題視頻的直接引爆和“致敬人群”海報的鋪墊，關于愛錢進和“越投入 越幸福”的話題收獲了一大波聲量和良性討論。在這個基礎上，愛錢進抓住時機，立刻借著聲勢對“致敬”做了進一步的創(chuàng)意延展：向那些一直為國民不斷投入力量與支持的品牌致敬。
 

　　面向美團外賣、百雀羚、護舒寶、海爾和脈動的致敬品牌海報一出，立刻吸引大批以“為受眾投入奉獻”為榮的B端品牌跟進互動，美團外賣、百雀羚和海爾迅速響應，以海報的形式進行互動，護舒寶和脈動也以微博文案進行聯(lián)動，集體加入了這場全“民”互撩。

 

 

　　能將創(chuàng)意營銷推動至如此效果，愛錢進充分利用了如下幾點：首先，“致敬人群”海報幫助受眾完成了品牌認知，受眾心中已經(jīng)將“致敬”概念與愛錢進品牌聯(lián)系在了一起，并且充分理解了愛錢進“越投入越幸福”的概念表達;同時，愛錢進選擇互動的品牌，也有著深刻的含義。從百雀羚到海爾，都是有著良好群眾基礎的“中國品牌”，無一不致力于用自己的投入，換取更多人的幸福，而愛錢進也正像這些“國民品牌”一樣，努力的成長;最終，天時、地利、人和全部匯聚，使愛錢進成功掀起了全網(wǎng)“越投入 越幸福”的熱潮。
 

　　“致敬品牌”B端聯(lián)合海報成功將愛錢進的品牌影響力，由原本因互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)屬性限制的窄眾，擴散至泛大眾。而且，愛錢進直接跳出同類型品牌利用創(chuàng)意相互間暗搓搓battle的現(xiàn)狀，帶領各行各業(yè)的人群及品牌一起玩耍，這種充滿peace & love的營銷手段，也為愛錢進“ 越投入，越幸福 ”的情感營銷增色不少——畢竟，通過「幸福」概念喚起彼此共同的初衷，本身就是一種更高級的品牌「投入」。
 

　　梳理前面的一二三步情感營銷，可以理解為在整個傳播節(jié)奏中，完成受眾認知教育之后，愛錢進率先開啟C端用戶的互動入口，以“正能量愛豆”劉國梁的明星效應吸引、促發(fā)受眾進入品牌話題、創(chuàng)造UGC內容、同時幫助品牌完成自傳播。而熱烈的話題討論也表明了——愛錢進用一系列有張有弛的「投入」，真正的撬開了用戶的心錨，自此，愛錢進品牌與劉國梁個人品牌深度綁定，共同烙上“越投入 越幸福”的話題印記。
 

　　越到后來越能發(fā)現(xiàn)，愛錢進所謂的“越投入，越幸福”不是一句單純的口號，而是品牌宣揚的生活哲學，為了能讓這一品牌理念根植于受眾心中，愛錢進先借劉國梁之口，提出“越投入 越幸福”營銷主題，并通過故事片中劉國梁的內心獨白，詮釋「投入」、「幸?！挂辉~的含義，以家鄉(xiāng)特色技藝為抓手，讓“投入”滲透到全國人民的日常生活中。緊接著，“致敬”海報以更為完善和具象的場景，打開了與大眾對話的渠道，以洞察力和同理心兼具的營銷舉措引發(fā)了受眾的共情，借此為品牌賦能，正是因為愛錢進固守的品牌理念與社會正能量不謀而合，才激發(fā)了各類人群和各大品牌的互動參與熱情，為此次營銷實現(xiàn)了二次傳播轉化和發(fā)酵。
 

　　最終，愛錢進以情感為導火線，全面引燃了這場正能量主導的營銷戰(zhàn)役，并以環(huán)環(huán)相扣的線上營銷路徑，形成了主線清晰的營銷閉環(huán)，它在「投入」和「幸?！股现苯觿澋龋瓿闪艘淮斡行У膬r值觀輸出，無形中凸顯了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌難能可貴的社會責任感。不得不說，愛錢進對于散播正能量的傾情投入，本身就是“越投入 越幸福”slogan的最好注腳。
 

　　轉自：中國貿(mào)易經(jīng)濟網(wǎng)

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