布道精英文化 大文化IP應(yīng)時(shí)而生——專訪鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁池小燕

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云20余年，經(jīng)歷了一場(chǎng)又一場(chǎng)翻天覆地的變革。落后，就會(huì)被淘汰，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代殘酷的鐵律。大浪淘沙始見(jiàn)金，值得慶幸的是，鳳凰網(wǎng)憑借自身積淀和吐故納新，在行業(yè)里樹(shù)立了不可替代的影響力。今年，鳳凰網(wǎng)再次展現(xiàn)其敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，布局大文化IP，以IP矩陣鏈接各個(gè)文化圈層，構(gòu)建文化共同體。

　　精英視角、品質(zhì)內(nèi)容與國(guó)際化視野是鳳凰網(wǎng)與生俱來(lái)的基因優(yōu)勢(shì)，這讓鳳凰網(wǎng)在傳承中華文化之余，成為了大文化與品牌聚集、互動(dòng)、融合和創(chuàng)新的有力橋梁。
 

　　精英化的文化價(jià)值觀
 

　　從媒體調(diào)性上來(lái)說(shuō)，鳳凰網(wǎng)代表了一種精英化的文化價(jià)值觀。而鳳凰網(wǎng)如今定位的精英、高端與社會(huì)所形成的固有思維迥然不同：“精英并非直接與經(jīng)濟(jì)地位掛鉤，財(cái)富未必是衡量精英的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我們所說(shuō)的精英其實(shí)是強(qiáng)調(diào)一種思維、生活方式上的精英化。”重新定義精英文化，是鳳凰網(wǎng)構(gòu)建大文化IP整體考量的第一步，而接下來(lái)鳳凰網(wǎng)重點(diǎn)發(fā)力的綜藝節(jié)目IP也將遵循相同的價(jià)值定位。
 

　　精英化，代表著這一群人有進(jìn)取型思維，他們有獨(dú)立的意見(jiàn)，渴望真正有內(nèi)涵和品質(zhì)的內(nèi)容。池小燕表示：“我們?cè)谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，鳳凰網(wǎng)的受眾具備明顯的精英化思維，我們希望通過(guò)深入了解他們的生活方式、對(duì)資訊閱讀的需求、消費(fèi)觀念以及新的娛樂(lè)需求，然后結(jié)合國(guó)情，研究并探討我們應(yīng)該如何滿足他們的娛樂(lè)需求。”在這樣的背景下，鳳凰網(wǎng)的大文化IP應(yīng)運(yùn)而生，而重點(diǎn)發(fā)力的大文化綜藝節(jié)目IP也是對(duì)目標(biāo)受眾的一種積極探索。
 

　　布局IP是精英化的必然選擇
 

　　如今，IP是行業(yè)里爭(zhēng)相追逐的一股熱潮。鳳凰網(wǎng)打造大文化IP不僅是順應(yīng)趨勢(shì)的一次內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式的革新，也是經(jīng)過(guò)多方考量的必然選擇。
 

　　IP即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，是指擁有一定價(jià)值基礎(chǔ)并且有能力超越媒體平臺(tái)進(jìn)行多形式開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)。從概念上來(lái)看，IP有著先天的優(yōu)勢(shì)，鳳凰網(wǎng)操刀大文化IP實(shí)際上是為一檔節(jié)目注入了“靈魂”，使其具有更長(zhǎng)久的生命力和跨平臺(tái)的穿透力，同時(shí)有效提升了它的附加值。
 

　　相對(duì)于單一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，IP是擁有更大商業(yè)想象空間的產(chǎn)品組合。圍繞IP可以有多種形式的衍生開(kāi)發(fā)，進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)化和延展，從而打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)IP從線上到線下的運(yùn)營(yíng)。此外，IP在運(yùn)營(yíng)中具有高互動(dòng)、易傳播、高變現(xiàn)的特質(zhì)，更易形成粉絲經(jīng)濟(jì)，這是其商業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)。同時(shí)，IP積攢的人氣和擁有的粉絲體量，還會(huì)使后續(xù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷成本降低。
 

　　基于IP內(nèi)容、形式和營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，鳳凰網(wǎng)建立自己的大文化IP，在文化價(jià)值傳遞、聚合目標(biāo)受眾和提升商業(yè)空間層面有著重要的意義。
 

　　有品有料的大文化IP
 

　　對(duì)以大文化IP為發(fā)力點(diǎn)的鳳凰網(wǎng)來(lái)說(shuō)，文化是一個(gè)呈現(xiàn)文化品位的綜合內(nèi)容體系，這里的文化，并不是窄眾的小文化，而是大文化。
 

　　大文化IP是指以民族優(yōu)秀文化、先進(jìn)文化作為產(chǎn)品的精髓和核心，以IP的方式進(jìn)行運(yùn)作，將“植根于內(nèi)心的修養(yǎng)、無(wú)需提醒的自覺(jué)、以約束為前提的自由、為別人著想的善良”等抽象的文化，物化為有形可見(jiàn)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在觀看、互動(dòng)和體驗(yàn)中感受到文化價(jià)值。這正是鳳凰網(wǎng)多年來(lái)深耕高品質(zhì)內(nèi)容的厚積薄發(fā)。
 

　　20年來(lái)，鳳凰網(wǎng)具備了引領(lǐng)話題潮流、創(chuàng)造話題熱點(diǎn)、打造爆品內(nèi)容的媒體基因，始終踐行“中華情懷 全球視野 包容開(kāi)放 進(jìn)步力量”的媒體理念。在自媒體蓬勃發(fā)展以及傳統(tǒng)媒體迎來(lái)變革的時(shí)代，鳳凰網(wǎng)以卓越的品牌力及內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為華人世界最具公信力、責(zé)任感、影響力的媒體平臺(tái)。依托多年積淀的品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、資源整合優(yōu)勢(shì)，文化領(lǐng)域的沉淀和影響力，鳳凰網(wǎng)蓄力以IP化的運(yùn)作手段，使其形成更長(zhǎng)久的生命力。大文化綜藝節(jié)目IP將是鳳凰網(wǎng)接下來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的形式，其兼顧趣味性和知識(shí)普及，更能調(diào)動(dòng)受眾的注意力。
 

　　IP內(nèi)容的三重品質(zhì)保障
 

　　內(nèi)容的品質(zhì)和話題影響力，可以說(shuō)是鳳凰網(wǎng)最硬的底氣。“相比其他的媒體平臺(tái)，我們的內(nèi)容品質(zhì)更有保障，針對(duì)話題引導(dǎo)始終有著很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，鳳凰網(wǎng)也具備玩轉(zhuǎn)多渠道融媒體跨屏交互的資源整合能力。在這個(gè)社交分享時(shí)代，我們不僅擅于制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并引導(dǎo)話題在鳳凰網(wǎng)的傳播，更能夠跳脫到體系之外的社交網(wǎng)絡(luò)。比如我們的綜藝節(jié)目IP大多是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，然后與其他視頻平臺(tái)、微博、知乎等社會(huì)化平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，我們?cè)谖⑿派弦灿袑ｉT(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其次再選擇其他一些比較匹配的媒體擴(kuò)大傳播圈層。”
 

　　在池小燕看來(lái)，IP運(yùn)營(yíng)是未來(lái)組織內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)生話題更為先進(jìn)的方式。當(dāng)然，鳳凰網(wǎng)還會(huì)不斷升級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)和加工方式，并持續(xù)提高效能，鍛造具備跨平臺(tái)穿透力的品質(zhì)內(nèi)容。什么樣的內(nèi)容適合跨平臺(tái)傳播并具有更好的滲透力和品牌力?鳳凰網(wǎng)給出的答案是綜藝IP。具有跨平臺(tái)穿透力的綜藝 IP，從來(lái)都是稀缺品，在商業(yè)合作上，自然搶占先機(jī)。例如鳳凰網(wǎng)去年推出的文化類綜藝IP《一路書(shū)香》第一季就名利雙收;即將推出的《最強(qiáng)辯手》、《火力無(wú)限》等綜藝IP，尚在醞釀階段就獲得眾多知名品牌的青睞。“這也說(shuō)明了廣告主對(duì)于鳳凰網(wǎng)“高而不冷”的綜藝IP非常信任，由衷地相信鳳凰網(wǎng)完全能夠駕馭大文化產(chǎn)品。”
 

　　究其原因，第一，鳳凰網(wǎng)有基礎(chǔ)、有積淀，有多年來(lái)積攢的專業(yè)人才和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠讀透瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng);第二，鳳凰網(wǎng)確實(shí)具備話題的跨平臺(tái)穿透力，有流量的保障;第三，鳳凰網(wǎng)在操刀IP時(shí)，話題的正能量、安全性不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題和偏差。“我們的大文化類IP，是中宣部和主管部門(mén)極力推薦并獲得認(rèn)可和背書(shū)的。在安全之余，鳳凰網(wǎng)內(nèi)容的質(zhì)感，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)頂尖的。”三重保障加身，有品有料。鳳凰網(wǎng)玩轉(zhuǎn)多渠道融媒體跨屏交互的資源整合能力，以及強(qiáng)大的原生營(yíng)銷理念和創(chuàng)新的商業(yè)模式，能夠給予品牌更深度的場(chǎng)景融入，從而實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值+商業(yè)利益并舉的高度平衡。因此鳳凰網(wǎng)的IP對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，具有天然的吸引力。
 

　　大文化，是鳳凰網(wǎng)未來(lái)集中發(fā)力的關(guān)鍵領(lǐng)域之一。鳳凰網(wǎng)要做的文化傳播與文化傳承，對(duì)于平臺(tái)本身的文化積淀和情懷有著嚴(yán)苛的要求，而這恰恰是鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。伴隨著大文化產(chǎn)業(yè)的不斷復(fù)興，更應(yīng)該在業(yè)界發(fā)揮鳳凰網(wǎng)的品牌和平臺(tái)的影響力，表現(xiàn)出鳳凰網(wǎng)義不容辭的媒體責(zé)任與平臺(tái)擔(dān)當(dāng)：在大文化IP中加入建設(shè)性的、引領(lǐng)性的、原創(chuàng)性的大文化類內(nèi)容，用更合適的方式去策劃制作，使得目標(biāo)人群能夠更好地與先進(jìn)文化接觸、互動(dòng)。
 

　　大文化背景下的國(guó)際化原生優(yōu)勢(shì)
 

　　在大文化的土壤環(huán)境之下，越來(lái)越多的中國(guó)品牌，把國(guó)際化作為重要的戰(zhàn)略和品牌拓展的方向。國(guó)際化，從國(guó)情的角度而言，貫穿于大文化的背景之下;從鳳凰網(wǎng)的角度而言，是其品牌營(yíng)銷體系中最強(qiáng)的差異化優(yōu)勢(shì)之一，與此同時(shí)，也是用戶對(duì)于鳳凰網(wǎng)的一種期待。大文化、國(guó)際化、精英化三者有機(jī)結(jié)合，形成了鳳凰網(wǎng)服務(wù)客戶國(guó)際化表達(dá)的卓越能力。如鳳凰網(wǎng)關(guān)于“一帶一路”峰會(huì)后的系列策劃，與中國(guó)國(guó)家政策的發(fā)力方向相呼應(yīng)，品牌可以借助鳳凰網(wǎng)的國(guó)際穿透力，強(qiáng)化其在國(guó)際上的影響力。
 

　　無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)還是內(nèi)容營(yíng)銷，鳳凰網(wǎng)都做到了真正意義上的全球化生產(chǎn)。“鳳凰網(wǎng)有能力組織媒體人和媒體機(jī)構(gòu)去生產(chǎn)內(nèi)容。由此衍生，我們?cè)趥鞑用嫔蠋?dòng)的不僅是在國(guó)內(nèi)的傳播，更帶動(dòng)了全球傳播。眾所周知，鳳凰網(wǎng)在全球的記者站都是頂尖的，比如分布在美國(guó)、俄羅斯、日本的記者站，聲名遠(yuǎn)播。一直以來(lái)，沒(méi)有一個(gè)華語(yǔ)媒體能夠比我們?cè)诋?dāng)?shù)馗哂绊懥?。?dāng)全球化的媒體人共襄盛舉，IP所產(chǎn)生的影響力、穿透力是不可限量的。
 

　　從IP內(nèi)容到IP營(yíng)銷，鳳凰網(wǎng)最核心的是不可替代的影響力，這種不可替代源自其在多年的新聞生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)用戶需求、社會(huì)熱點(diǎn)和話題的拿捏與把控。內(nèi)容品質(zhì)和跨平臺(tái)傳播的滲透力，以及國(guó)際化的視野，即鳳凰網(wǎng)的核心營(yíng)銷價(jià)值。
 

　　在品牌營(yíng)銷體系+智能營(yíng)銷體系之下，未來(lái)三年，鳳凰網(wǎng)將樹(shù)立更多具有引領(lǐng)性的、富有生命力的品牌營(yíng)銷案例。大文化 IP將成為鳳凰網(wǎng)在布局品牌營(yíng)銷體系眾多動(dòng)作中，濃墨重彩的點(diǎn)睛一筆。
 

　　轉(zhuǎn)自：品牌聯(lián)盟網(wǎng)

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