鳳凰網(wǎng)張炎：社會設(shè)計，以商業(yè)打造社會共贏

　　10月22日，由中國廣告協(xié)會主辦、現(xiàn)代廣告雜志社承辦的“2017中國互動廣告高峰論壇”在長沙國際會展中心拉開帷幕，來自廣告圈的19家媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司及代理公司和現(xiàn)場百余名觀眾共同就移動廣告形態(tài)、營銷等多個熱點話題進行了互動。

　　一直以來，國內(nèi)的企業(yè)和公眾普遍持有這樣的觀點：獲取商業(yè)利益和履行社會責(zé)任對于企業(yè)而言都很重要，但是卻不能同時實現(xiàn)。簡單說就是：“先掙錢，再捐款”。商業(yè)與公益就真的是“水火不相容”嗎？答案是否定的。鳳凰網(wǎng)市場策略運營部總監(jiān)張炎，以“商業(yè)向善”為主題，向現(xiàn)場嘉賓及觀眾介紹了鳳凰網(wǎng)所倡導(dǎo)的“社會設(shè)計”營銷理念，以期讓品牌可以借助自身產(chǎn)品或服務(wù)解決社會問題，繼而產(chǎn)生新的產(chǎn)品形態(tài)乃至商業(yè)模式，推動企業(yè)獲得可持續(xù)的商業(yè)動力。

 

 

　　Blake，一位美國人，他創(chuàng)辦了一個著名品牌——TOMS。品牌的著名源自于：成立十年來，已經(jīng)幫助超過7500萬缺乏鞋的孩子們拿到了新鞋，同時還幫助超過45萬視力障礙的人們恢復(fù)了視力。那TOMS是怎么做到的？源于他們的一個理念：“OneforOne”。

 

　　“以慈善為目的的盈利性企業(yè)”，這是鳳凰網(wǎng)對TOMS的定義。TOMS和Blake帶給大家的是理念的轉(zhuǎn)變——商業(yè)盈利與公益目的不必完全脫離，也并不是犧牲企業(yè)的利潤，才能實現(xiàn)社會價值和品牌增值。在TOMS的案例中，商業(yè)和社會的價值相得益彰。

 

　　在中國，大部分的企業(yè)非常希望投身在公益領(lǐng)域。但問題也一直存在：由于大部分企業(yè)都認為公益就是捐款，這帶來了一個社會上共同的想法：只有捐贈才能體現(xiàn)這是一個有愛心的企業(yè)。因此，浮于形式的作秀、社會輿論綁架逼捐的現(xiàn)象層出不窮。“我們不排斥這種想法，甚至我們非常鼓勵有條件的企業(yè)可以捐出自己的愛心，為更多人謀取福利，但是我們想也許有一些更好的辦法能實現(xiàn)這樣的目標。”

 

 

　　鳳凰網(wǎng)所倡導(dǎo)的“社會設(shè)計”（SocialDesign），是針對特定人群或特定社會問題進行問題發(fā)現(xiàn)/再定義，并結(jié)合企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品，通過技術(shù)和創(chuàng)意的形式產(chǎn)生解決方案，誕生新的溝通的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)甚至幫助企業(yè)找到一個新的商業(yè)機會和商業(yè)模型。

 

　　社會設(shè)計區(qū)別于其他問題解決方案的特征是：“實現(xiàn)共贏”和“帶來改變”。

　　實現(xiàn)共贏：我們把它定義為：“在商業(yè)行為的任何一方都不損失利益的情況下，實現(xiàn)一方或者多方實現(xiàn)額外收益。”例如，為了保護環(huán)境，很多國家都禁止超市免費發(fā)放塑料袋。而日本超市的做法實現(xiàn)了“共贏”的目標。日本超市為顧客提供免費塑料袋，但同時為自帶環(huán)保袋的消費者提供獎勵金，從而讓超市節(jié)省下來塑料袋的購買成本，獎勵給消費者。在現(xiàn)金獎勵和“為環(huán)保做貢獻”的精神愉悅這樣雙重激勵下，消費者更加愿意自帶環(huán)保袋購物，真正實現(xiàn)共贏。

 

　　帶來改變：推動社會問題實現(xiàn)改變，是社會設(shè)計帶動改變的最終落腳點。戛納金獎案例“護手粉筆”就很好的闡釋了這一精神。數(shù)據(jù)顯示，由于衛(wèi)生條件落后以及用手吃飯的傳統(tǒng)習(xí)俗，印度每天有超過1000名兒童死于手部衛(wèi)生帶來的疾病。清潔用品公司沙威?。⊿avlon）關(guān)注到印度大多貧困地區(qū)兒童上課，都使用黑板粉筆作為書寫工具，于是生產(chǎn)了由食用級肥皂制成的“護手粉筆”，供孩子們使用。有了這樣的護手粉筆，孩子們可以在下課之后直接沖手，相當于用洗手液洗了手，然后再去吃飯。這真正改變了當?shù)氐男l(wèi)生環(huán)境。同時“護手粉筆”也極有潛力成為沙威隆公司的創(chuàng)新產(chǎn)品，為其帶來新的商業(yè)機遇，這也是社會設(shè)計所提倡的。

 

　　鳳凰網(wǎng)希望，把社會設(shè)計提煉成一個可持續(xù)運行，并且盡量能夠?qū)崿F(xiàn)可復(fù)制性的嘗試，幫助企業(yè)更好的找到實現(xiàn)企業(yè)與社會共贏的渠道和方式。

 

 

　　推動社會進步是鳳凰網(wǎng)與生俱來的責(zé)任，這也是鳳凰網(wǎng)提出“社會設(shè)計”解決方案的基因所在。2010年，借助兩會契機，鳳凰網(wǎng)和40余家車企一起提出酒駕入刑的倡議，并最終推動立法；2012年校車事故頻出，鳳凰網(wǎng)再次借助兩會契機，與上汽大通推出了“中國校車發(fā)展刻不容緩”的呼吁，并最終促成了新校車安全標準的出爐，推動了社會的進步；2014年，鳳凰網(wǎng)和飛利浦一起，洞察到了當時醫(yī)患矛盾愈演愈烈的社會問題，拍攝了5部紀錄片，真正走進醫(yī)院，在醫(yī)生身邊講述他們的真實故事，希望借此化解醫(yī)患之間的矛盾。紀錄片推出后獲得了不僅是患者，更是整個社會的熱議和對醫(yī)生群體的理解。

 

　　可以說，鳳凰網(wǎng)的媒體價值和媒體精神，能夠更好地去發(fā)現(xiàn)問題、敦促問題的解決。推出“社會設(shè)計”概念，就是為了更持久地將這種美好傳遞下去，有所突破。“我們希望能發(fā)現(xiàn)社會問題，這個問題是社會的痛點，是一些亟待解決的問題。不僅是發(fā)出倡議，還通過創(chuàng)意形成技術(shù)性的裝置，或者形成它的產(chǎn)品設(shè)計、商品包裝上的改造，甚至形成新的商業(yè)模式、創(chuàng)意，最后聯(lián)合社會的力量一起推動問題的解決。同時，我們希望能給企業(yè)帶來的是在保證盈利的情況下，帶來社會問題的解決。”

 

 

　　社會問題的發(fā)掘和定義，是社會設(shè)計中的第一步，也是打造成功、可持續(xù)的社會設(shè)計項目的基礎(chǔ)。聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標（SDGs）提出的17個亟待解決的社會問題，包括解決饑餓及糧食安全問題、提高抵御自然災(zāi)害能力、保護清潔水源等等，這些經(jīng)過精心提煉的問題可以作為啟發(fā)我們的向?qū)А?/div>

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀