廣告業(yè)走出上揚(yáng)曲線 年經(jīng)營額接近8000億元

　　2018年，中國廣告市場出人意料，取得了近8000億元的市場規(guī)模。市場監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國廣告經(jīng)營額為7991.48億元，較上年同比增幅達(dá)到15.88%，占國民生產(chǎn)總值（GDP）的0.88%。相比前幾年持續(xù)一位數(shù)的增幅，2018年是最近六年來增幅最大的一年。面對全球低迷的廣告市場和持續(xù)走低的世界經(jīng)濟(jì)形勢，是什么支撐中國廣告業(yè)走出一條上揚(yáng)曲線？

　　市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年廣告從業(yè)人員增幅為27.04%，同樣是六年來最高值。廣告經(jīng)營單位同比增長22.51%，相較2017年有所回落，但依然保持較高增長態(tài)勢。經(jīng)營單位增速放緩，說明廣告市場正由粗獷型擴(kuò)張，向精準(zhǔn)配置和資源精耕方式轉(zhuǎn)變。值得注意的是，2014年以來，廣告經(jīng)營單位增幅一直高于從業(yè)人員增幅的局面被打破，這是六年來首次人員增長超越單位增長，這說明多年來行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整開始奏效，是行業(yè)走向成熟發(fā)展的標(biāo)志。

　　市場監(jiān)管總局公布數(shù)據(jù)顯示，2018年創(chuàng)意設(shè)計人員增長了31.07%，超過管理人員和業(yè)務(wù)人員的增長，這也進(jìn)一步驗證了行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成效；從廣告業(yè)務(wù)所占經(jīng)營額比重劃分看，發(fā)布人員增幅高達(dá)26.73%，遠(yuǎn)超設(shè)計、制作和代理人員的增長。創(chuàng)意設(shè)計人員的高增長，反映出市場對創(chuàng)意創(chuàng)新需求的增加，是媒介碎片化、信息碎片化和信息過載的必然反應(yīng)。發(fā)布人員的高增長，同樣與行業(yè)向營收傾斜有關(guān)。從上述變化看，2018年中國廣告的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，正悄然朝著產(chǎn)業(yè)升級方向轉(zhuǎn)化，適應(yīng)市場需求，加快結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。

　　政策利好及市場回歸或許是推升電視廣告的主要原因

　　市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年廣播電臺、報社和期刊社廣告分別出現(xiàn)了-0.02%、-10.34%和-9.49%的負(fù)增長，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。廣播電臺廣告收入的基本持平，主要得益于深度的互聯(lián)網(wǎng)化，把單純廣播終端成功地擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上，實現(xiàn)了網(wǎng)臺的有機(jī)聯(lián)動，互為支撐；電視廣告逆市而行，同比增長26.73%，遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，與廣播、報社和期刊社形成巨大反差。僅從數(shù)據(jù)上看，電視廣告已成為2018年中國廣告業(yè)高增長的最主要動因。同時，電視廣告的高增長，還穩(wěn)住了四大傳統(tǒng)媒體廣告收入在廣告總收入中的占比。這可能要得益于電視臺近年來的不斷創(chuàng)新突破，適時滿足了快速增長的老齡人群對消磨閑暇時間的迫切需要。但老年人喜聞樂見的健康生活類節(jié)目，近年來已少有創(chuàng)新，要想繼續(xù)留住未來四年還將翻倍的退休老齡人群，就必須不斷推陳出新，深耕這塊高價值市場，而不能止步于簡單的“問醫(yī)吃藥”。

　　第一陣營強(qiáng)勢電視臺品牌，對優(yōu)質(zhì)廣告資源的集聚效應(yīng)越發(fā)顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的虛假點(diǎn)擊沒有得到有效控制，也為品牌廣告回歸電視創(chuàng)造了機(jī)會。電視公信力的營銷價值，是推升電視廣告增長的又一重要因素。政策的利好更助推了電視資源的最大化，中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺合并成中央廣播電視總臺。這不僅打通了央企媒體的橫向資源，使資源互動產(chǎn)生更大價值，更能提升國家媒體的品牌價值。

　　總覽近七年電視廣告數(shù)據(jù)，2018年電視對整體廣告經(jīng)營收入的貢獻(xiàn)再創(chuàng)新高。除上述原因之外，可能要?dú)w功于電視人的不懈努力，內(nèi)容營銷漸入佳境。采取“中央廚房”類似戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容采編革新，能較大程度上對以往條塊狀的內(nèi)容進(jìn)行有效整合，降低采編成本、渠道成本的同時，實現(xiàn)內(nèi)容的一魚多吃，資源的聚合與統(tǒng)一。這種調(diào)整改變了電視臺以往以節(jié)目為單位的售賣形式，改善了資源出售方面的計劃性安排，實現(xiàn)了“定制化、套餐化和實時化”的售賣，為電視廣告的價值變現(xiàn)，提供了比較好的通路。

　　2018年對電視廣告貢獻(xiàn)排在前五類的是：食品、化妝品及衛(wèi)生用品、房地產(chǎn)、汽車、藥品，對電視廣告的貢獻(xiàn)占到了47%。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告新生力量迅速崛起 技術(shù)算法成為廣告新業(yè)態(tài)

　　中關(guān)村互動實驗室（以下簡稱“實驗室”）數(shù)據(jù)顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694.23億元，年增長率為24.2%，保持了較快的增長速度。由于中國宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與去杠桿周期的影響，加之流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增長較去年減緩了5.76個百分點(diǎn)，占GDP比重約為0.42%，較去年上升0.06%，繼續(xù)承載著全面拉升中國廣告行業(yè)的重任。

　　由于移動端接入流量的大幅度提高，互聯(lián)網(wǎng)廣告向移動端轉(zhuǎn)移更加明顯，移動端廣告收入占比進(jìn)一步增大至68%，較去年上升6個百分點(diǎn)；從媒體及平臺類型看，應(yīng)用型平臺成為互聯(lián)網(wǎng)最主流的廣告渠道，其中，電商與搜索類型收入占比之和超過50%；從廣告形式看，展示、電商與搜索收入合計占比超過80%，為最主流的廣告形式；從計價方式看，效果類廣告迅速增長成為最主流的廣告形式，廣告收入占比達(dá)到64.9%。“算法”對廣告精準(zhǔn)度和效率的提升，發(fā)揮了關(guān)鍵作用，提高了廣告主信心，正在將互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來帶向多寡頭的格局。

　　2018年是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷全面創(chuàng)新升級，不斷推陳出新的一年。新技術(shù)替代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營收產(chǎn)品，以今日頭條、小米、美團(tuán)為代表的新生力量的迅速崛起，拉動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)增長。他們依靠創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu)勢，為互聯(lián)網(wǎng)廣告增長植入了新動力。新生力量的崛起使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的競爭更加激烈，也促使頭部媒體和平臺的市場集中度更高，廣告經(jīng)營額前十的互聯(lián)網(wǎng)公司占比由上年的91%上升至2018年的93%；但是BAT三家占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的份額相較2017年卻下降了2個百分點(diǎn)，占有率回落到69%。

　　2018年除BAT傳統(tǒng)三強(qiáng)營收持續(xù)保持較高增長外，新巨頭已經(jīng)成為新廣告的增長推手。表面上看，這兩股力量是互聯(lián)網(wǎng)廣告保持高增長的動因。實質(zhì)上，效果類廣告通過“算法”優(yōu)化，提升了整體廣告的精準(zhǔn)性和變現(xiàn)能力，才使互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷邁入了一個全新的階段。這種快速迭代的創(chuàng)新能力正在改變著行業(yè)的營收格局，在完成對流量的拓展后，正在側(cè)重流量變現(xiàn)和精耕?？紤]到字節(jié)跳動、小米、美團(tuán)為代表的新巨頭，廣告啟動時間并不太長，拼多多、快手等潛力仍有待開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)廣告依然具備很可觀的內(nèi)在增長空間。算法的不斷推陳出新才是互聯(lián)網(wǎng)營銷的根本動力。

　　另一組數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)市場的下沉引發(fā)了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對渠道下沉的思考。今日頭條、美團(tuán)、拼多多為互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)地域投放和消費(fèi)下沉提供了平臺和渠道，從而強(qiáng)勁拉動了三四線消費(fèi)市場的崛起。三四線市場已成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣告主資源追逐的藍(lán)海市場，廣告主營銷預(yù)算大幅向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移。

　　基于對存量市場的深耕挖掘，近年興起的信息流廣告已經(jīng)成為新聞類、資訊類、社交類、視頻類等媒體平臺最主要的廣告形式?；诖髷?shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的應(yīng)用，信息流廣告可以通過技術(shù)算法自動為用戶推薦信息，使廣告投放更加精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，廣告主們的媒體預(yù)算向信息流廣告的遷移仍在加快。

　　實驗室數(shù)據(jù)顯示，2018年快消品仍然是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放最主要的品類。食品飲料品類廣告收入穩(wěn)坐廣告品類的頭把交椅，個護(hù)及母嬰品類位居第二，這兩項之和依然占比達(dá)到49.31%；交通、網(wǎng)絡(luò)通信及房地產(chǎn)類分列3—5位，收入占比均超過6%，較上年收入增幅均超過15%；數(shù)碼電子產(chǎn)品、金融保險、零售物流類收入增幅均超過20%，分列6—8位；醫(yī)藥保健品類呈現(xiàn)負(fù)增長，占比降至2.69%。排在前十位的品類占據(jù)了廣告收入的91.92%。

　　技術(shù)創(chuàng)新拉近了廣告與用戶的距離，但也讓數(shù)據(jù)安全變得更加岌岌可危。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防范成為全球共同關(guān)注的重點(diǎn)，我國《網(wǎng)絡(luò)安全法》及歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)的實施，使網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全的重要性提升至新高度，限娛令的出臺則對新興內(nèi)容提出了更高的要求，監(jiān)管政策直接決定著視頻時代頭部公司的結(jié)構(gòu)與生存。IPv6和5G的部署，既為互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)造了更廣闊的空間，也提出了更高的安全、管理要求。

　　十大品類投放增長強(qiáng)勁 排次保持基本穩(wěn)定

　　市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前十大品類商品類別廣告投放的增長強(qiáng)勁。食品類同比增長11.87%，房地產(chǎn)類增幅10.58%，汽車類8.74%，化妝品及衛(wèi)生品類8.57%，與上一年相比都有較大幅度的增長。尤其是汽車類從-4.9%負(fù)增長，跨越到8.74%的正增長，增長了13.64個百分點(diǎn)，食品類的增幅也接近9個百分點(diǎn)。兩個品類分別代表消費(fèi)者大件支出和民生類必需品。這其中預(yù)示的含義值得關(guān)注。

　　另一個現(xiàn)象，2017年前十大品類中，排名靠前增長較低，排名越靠后增幅越大；2018年前十品類則呈現(xiàn)出，排名越靠前增長越高，越往后則增長放緩。前者是金字塔式，后者是倒三角形。

　　相較2017年，前十大類商品投放整體未變。內(nèi)部排名順序有小幅變動。較明顯的是酒類下降兩位。信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)類上升兩位。酒類同比增長3.58%，增幅下跌超10個百分點(diǎn)。2018年酒類市場頭部效應(yīng)明顯，但二三線品牌利潤大幅下滑。白酒趨于成熟，葡萄酒未能成為新增主流。信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)類增長，這類的主要貢獻(xiàn)要?dú)w于成熟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們越來越重視自身品牌建設(shè)，在品牌投資方面支出大幅增加，形成對電視廣告的持續(xù)投入。

　　市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年降幅最大的五大品類中，煙草類、收藏品類和出入境中介類在2018年再次入選。不過，出入境中介在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投放勢態(tài)不錯。生活美容、休閑服務(wù)類，由2017年10.18%正增長，到2018年負(fù)增長7.36%，跌幅超過17個百分點(diǎn)，這與該行業(yè)的創(chuàng)新力不足不無關(guān)系。

　　區(qū)域廣告市場規(guī)模差距依然顯著 人均差距沒有想象得大

　　市場監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)顯示，以區(qū)域劃分，2018年廣告經(jīng)營額前八名?。ㄊ校┤匀皇潜本┦?、廣東省、江蘇省、上海市、浙江省、山東省、湖南省、湖北省，與2017年排序保持一致。北京市經(jīng)歷了2017年負(fù)增長后，2018年以同比增長38.99%，位列所有省（市）第一。四川省自2017年沖入第九位后，2018年又回落到第十，與安徽省的排次相互對換?？傮w看來相對平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)大的更替。

　　數(shù)據(jù)還顯示，前十?。ㄊ校┱紦?jù)廣告經(jīng)營市場總額86.67%，但只占經(jīng)營單位總數(shù)的68.44%和人員總數(shù)的64.06%，人均產(chǎn)值19.37萬元。后十?。ㄊ?、區(qū)）只占廣告經(jīng)營市場總額的1.49%，人均產(chǎn)值3.35萬元。以規(guī)模計，排在前十?。ㄊ校┑目傤~是后十?。ㄊ?、區(qū)）的58倍多。但是，按人均產(chǎn)值計，前十省（市）是后十?。ㄊ小^(qū)）約5.8倍。從發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)展地區(qū)人均產(chǎn)值看，雙方差距并不像總額數(shù)據(jù)那么顯著。消費(fèi)市場的下沉將會拉動發(fā)展地區(qū)新一輪廣告業(yè)的崛起。

　　監(jiān)管趨嚴(yán)成常態(tài) 互聯(lián)網(wǎng)廣告成為違法廣告重災(zāi)區(qū)

　　2018年，市場監(jiān)管總局深入貫徹落實國務(wù)院《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》部署，通過執(zhí)法聯(lián)動，協(xié)作配合，各地工商和市場監(jiān)管部門牽頭，繼續(xù)保持整治工作高壓態(tài)勢，加大虛假違法廣告查處力度。尤其在重點(diǎn)領(lǐng)域，繼續(xù)加大廣告監(jiān)管執(zhí)法力度，于2018年分四批曝光了100件典型案例?？偩肿钚聰?shù)據(jù)顯示，2018年查處案件41342件，同比增長27.17%。其中，虛假廣告同步增長35.95%；非法經(jīng)營廣告下降1.36%。值得注意的是廣告主違法同比增長40.29%，廣告經(jīng)營者違法同比下降13.95%。廣告主在促進(jìn)消費(fèi)的同時，必須要增強(qiáng)廣告的守法意識，自覺遵守法律法規(guī)，維護(hù)良好的市場秩序。

　　另有市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)四大媒體違法情況大幅下降，電視、廣播、報紙、期刊，分別同期下降了16.19%，45.32%，77.13%，62.41%；值得引起高度重視的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率在大幅上升。2018年共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件23102件，占總查處案件的55.88%，同比增加55.01%。互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為廣告違法的重災(zāi)區(qū)，必須引起互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者的高度重視，在創(chuàng)新發(fā)展的同時要時刻繃緊遵規(guī)守法這根弦。（中關(guān)村互動營銷實驗室）

　　轉(zhuǎn)自：中國市場監(jiān)管報
 

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