貼牌和創(chuàng)牌,到底誰才是滄桑正道?
在中國,貼牌與創(chuàng)牌的優(yōu)劣在很長一段時間內都無法定論。畢竟,貼牌代工的投入低,回報快,是很多中小企業(yè)出海的捷徑,甚至國內一些大企業(yè)也選擇了貼牌的出口貿易。
但,如果把時間線拉長就會發(fā)現,創(chuàng)牌才是品牌發(fā)展的未來。
一、創(chuàng)牌優(yōu)勢顯現,自主創(chuàng)牌成為制造業(yè)出海趨勢
從80年代開始,受廉價勞動力和原材料等因素影響,GE、LG、松下、東芝、西門子、飛利浦、夏普、三星等都在國內尋找貼牌代工廠。據不完全統(tǒng)計,在全球500強之列的家電企業(yè)中,近95%都與中國的家電行業(yè)建立過貼牌生產合作關系。
總體來看,做貼牌生意的成本更低,規(guī)?？梢匝杆偬岣?利潤相對穩(wěn)定,但它也有明顯的缺陷,比如它充當的只是品牌的供應商,沒有品牌也缺乏定價權,需要配合品牌方的策略,前途和命運被捏在別人手里,是一種“打工模式”。
這樣一來,它的天花板就變低了,也缺乏足夠的對抗行業(yè)周期的能力,長期生活在“溫水”中更丟掉了研發(fā)和創(chuàng)新動力,實際上付出了更大的“機會成本”。
相比來看,自主創(chuàng)牌雖然在前期要投入制造、研發(fā)、運營等費用,短期內難以獲取巨大利潤,如果企業(yè)不做出權衡,很難做出這樣的決策,更不可能堅持數十年。同時,這個過程中也能夠實現技術積累、用戶粘性、自主可控等方面獲得長期競爭力,是典型的“先賠后賺”模式。
北京大學博導路風教授提出過一個“技術軌道”的概念,是指企業(yè)的創(chuàng)新是一個連續(xù)性的過程,唯有自己做品牌和技術研發(fā),積累創(chuàng)新能力,才有機會在產業(yè)和技術升級中占有一席之地。
就以海爾智家為例,連續(xù)12年獲得歐睿國際第一的稱號,年利潤穩(wěn)步上升,2020年第三季度海外收入增長17.5%,經營利潤增長58%,尤其是6月份出口開放后,當月創(chuàng)下20%的同比增幅,出現強勁的逆勢增長。
二、自主創(chuàng)牌+場景生態(tài),海爾智家利潤率提升大有可為
當前,海爾智家的制冷、洗滌、空氣三大產業(yè)在20多個國家都進入了top3行列,部分市場進入了top1,呈現出了全面領先的跡象。
這種標桿示范作用,也吸引了眾多原來做貼牌代工的廠商爭相模仿,比如TCL、康佳、海信、老板電器等,以前做代工的企業(yè)紛紛轉型。
一方面,除了自主創(chuàng)牌的優(yōu)越性之外,國內眾多貼牌代工廠也漸漸明白,中國的家電行業(yè)已經過了“創(chuàng)匯”和“規(guī)?！睍r代,尤其是在今天的多層次海外市場上,代工的利潤已經越來越微薄,競爭卻越來越激烈。
以中國臺灣地區(qū)的電子工業(yè)為例,在6家世界500強中,除了臺積電的特殊地位之外,鴻海、廣達、和碩、緯創(chuàng)、仁寶幾家貼牌代工廠商,利潤率長期在1%左右徘徊。
另一方面,“技術軌道”在家電行業(yè)競爭中的重要性也在加大,創(chuàng)新是能力的積累而不是資本的積累,品牌帶來的溢價和自主可控,是家電企業(yè)面對復雜多變市場的壓艙石。
比如,近年來日本的東芝、惠普、松下等電器廠商紛紛轉型,為其貼牌代工的中國廠商,業(yè)務和訂單都遭遇斷崖式下跌,度日維艱,而擁有品牌的廠商則趁勢崛起。
同時,海爾智家的案例也說明,自主創(chuàng)牌更能配合企業(yè)戰(zhàn)略,更靈活擁抱趨勢。
比如,海爾智家的多品牌戰(zhàn)略和研、產、銷三位一體戰(zhàn)略,使得它能夠在物聯網時代來臨時,迅速而果決的朝著場景化和生態(tài)化轉型,如果換成了貼牌的企業(yè),首先在數據獲取這一關就會被卡住,研、產、銷數據等方面不能協調,將導致嚴重的競爭阻礙。
2020年,海爾智家推出了“三翼鳥”場景品牌,上海體驗中心001客單價達到了22萬元,賣場景堪比賣汽車,極大提升了公司利潤率。并且,前三季度公司場景方案銷售68.7萬套,同比增長24.5%,生態(tài)收入達34億元,同比增長138%。
這種成績,很大一部分原因是海爾品牌在中國市場中的強勁滲透,如果將來這種經驗在海外鋪開,自主創(chuàng)牌帶來的行動力優(yōu)勢也就能更好的顯現出來,這對產品競爭力與利潤率來說是一個極大的促進。
2021年開年首月,海爾智家在海外多國繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢。在英國,海爾智家整體收入同比增長285%;在泰國,海爾智家同比增長44%;在印度,海爾智家同比增長30%;在菲律賓,海爾廚電再增74%。
綜合來看,海爾智家今日的輕松,其實在選擇自主創(chuàng)牌出海的那一刻就已經決定了,正是因為放棄了“一時之快”,才有今天戰(zhàn)略實施的“環(huán)環(huán)相扣”,看似偶然,實際上是長期主義下的一種必然。
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