旅游景區(qū)發(fā)展的創(chuàng)意化趨勢

　　旅游活動是意義消費，景區(qū)的內在任務是創(chuàng)造被市場認可的意義。現階段，社會潮流變化越來越快，旅游產品供給日趨豐富，創(chuàng)意成為景區(qū)生存與發(fā)展的不二選擇。景區(qū)應強化創(chuàng)意意識，培養(yǎng)創(chuàng)意思維，增強創(chuàng)意能力，提升旅游產品的創(chuàng)意含量。

　　一、旅游景區(qū)的內在任務是創(chuàng)造意義

　　與其他動物不同，人對意義的追求主導著自身的生活方式。作為現代生活的重要組成部分，旅游活動屬于典型的意義消費。在旅游過程中，游客追尋、體驗、評價的是旅游吸引物代表的意義。普遍存在的情況是，游客對旅游吸引物意義的重視勝過吸引物本身的形態(tài)。例如，名勝古跡岳陽樓與現代城市建筑相比，并不高大、奇特、豪華，它帶給游客更多的是歷史文化內涵，尤其是“先憂后樂”的高尚情懷。正是因為如此，旅游業(yè)才被認為是以滿足游客精神文化需求為主的產業(yè)。

　　在旅游系統(tǒng)中，景區(qū)是游客追尋的意義的核心載體。從經營管理的角度看，景區(qū)的內在任務是依托自身的旅游資源賦存，根據人的深層次需要和社會的發(fā)展趨勢，提供能夠被市場認同和接受的某種或某些意義。例如，長城景區(qū)的意義是“中華民族的象征”“世界中古七大奇跡之一”，石林景區(qū)的意義是“天下奇觀”“喀斯特的精華”，玉水寨景區(qū)的意義是“東巴圣地”“麗江之源”。從這一角度看，旅游景區(qū)的表面任務是向游客提供游覽服務、制造特色體驗，深層次的內在任務則是發(fā)現、創(chuàng)造、闡發(fā)、表述、傳播意義。若景區(qū)無法創(chuàng)造出市場所需要的意義，自身就失去了存在的價值。有些經典景區(qū)依托地理位置、自然要素、歷史事件或特殊際遇具備了廣為認同的旅游意義，如北極村、黃帝陵、井岡山、昆明世博園、汶川特別旅游區(qū)等；有些則通過科學研究、考古發(fā)掘、文學闡述、藝術賦予等手段擁有了某些客群所接受的旅游意義，如元陽梯田、大明宮遺址公園、鎮(zhèn)北堡、碧色寨等；還有一些通過人工建設、持續(xù)傳播和時間積淀促進了旅游意義的形成，如西雙版納熱帶植物園、開化根宮佛國、開封清明上河園、桂林樂滿地等。此外，還有大量景區(qū)在明確意義定位或者更新原有意義的道路上不斷摸索。據此而論，意義的創(chuàng)造和創(chuàng)新是關涉旅游景區(qū)生存的重大問題，創(chuàng)意化是景區(qū)發(fā)展的內在要求。“旅游是點子工程”“旅游賣的是創(chuàng)意”“旅游經濟是創(chuàng)意經濟”都是對這一論斷的不同表述。

　　二、新時期旅游景區(qū)的創(chuàng)意依賴性

　　隨著后工業(yè)時代的到來，社會潮流與消費時尚變化越來越快，游客對特色和驚喜服務的要求不斷提高，旅游市場上產品供給日趨豐富，促使旅游景區(qū)對創(chuàng)意的依賴性愈發(fā)凸顯。不同層次、各個領域的創(chuàng)意都在景區(qū)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。所謂“不同層次”，既包括了宏觀層面的戰(zhàn)略創(chuàng)意（如大雁塔景區(qū)外圍廣場建設和申報世界遺產），也包括體現在服務、經營和管理中的微觀創(chuàng)意（如大理古城放映露天電影《五朵金花》），還包括處于兩者之間的中觀創(chuàng)意（如蝴蝶泉景區(qū)辟建“蝴蝶大世界”景點、云南民族村與西山聯(lián)合創(chuàng)建5A景區(qū)等）。所謂“各個領域”，則涉及旅游景區(qū)的主題創(chuàng)意（如衡山主打“壽岳”牌、椏溪建設“慢城”）、景觀創(chuàng)意（如欒川老君山建設的天下第一老子銅像、蓬萊三仙山的七大景觀、寧波象山銀洋3D畫村）、活動創(chuàng)意（如天津濱海航母主題公園的《航母風暴》表演、清明上河園的系列古代娛樂）、設施創(chuàng)意（如科羅拉多大峽谷的馬蹄形玻璃懸空觀景臺）、商品創(chuàng)意（如北京故宮推出的“奉旨旅行”行李牌）、服務創(chuàng)意（如華僑城的跟蹤式清掃）、管理創(chuàng)意（如麗江老君山景區(qū)垃圾換早餐）、營銷創(chuàng)意（如曲阜三孔景區(qū)“背論語，免門票”活動）等。

　　從全球范圍來看，即便像大堡礁、張家界、故宮那樣早已躋身世界遺產行列的景區(qū)，仍在不斷通過創(chuàng)意提高自身關注度、推出新型體驗活動、開發(fā)衍生產品。大量級別不及世界遺產的景區(qū)，更是使出渾身解數，通過激發(fā)靈感形成創(chuàng)意、促進創(chuàng)意落地實施，來提高吸引力、知名度和競爭力。例如，20多年前，普者黑景區(qū)就開始進行開發(fā)建設，但相當長一段時間內游客以本地及周邊城市居民為主。后來，景區(qū)實施了系列創(chuàng)意活動，包括劃船潑水體驗活動、編導大型水上實景劇《僰樂普者黑》、舉辦花臉節(jié)、組織“聽見普者黑的聲音”歌手大獎賽、邀請《爸爸去哪兒》劇組前去拍攝節(jié)目、古裝玄幻劇《三生三世十里桃花》留下外拍景觀、推出天鵝湖新景點和飛鳥放飛表演等。經由這些創(chuàng)意活動，普者黑逐漸在游客心目中成為“高原喀斯特濕地景觀的代表”“賞荷觀鳥戲水旅游勝地”“熱點影視欄目（作品）的外景拍攝地”，旅游意義日漸豐富，獨特性進一步得到凸顯。在高速公路和高鐵開通的助推下，旅游人次、省外游客所占比例、游客滿意度和人均旅游消費大幅提高，進一步確立了其在滇東南喀斯特山水旅游片區(qū)中的地位。

　　旅游景區(qū)對創(chuàng)意依賴度的提高，還是應對產品同質化、提升競爭力、提高附加值的需要。景區(qū)要從產品同質化的紅海中突出重圍，必須有差異、個性和特色，如果缺乏“天生麗質”，就只能依靠后天努力、創(chuàng)意催化。鎮(zhèn)北堡就是張賢亮在通過文學作品描述黃土高原古堡廢墟“荒涼之美”的基礎上，依靠個人關系吸引電影劇組前去拍攝，讓電影藝術家們盡興地發(fā)揮他們的想象力和創(chuàng)造力，留下了豐富的外景道具，逐漸使其成為“西部影城”，從而具備了鮮明的特色。景區(qū)出于應對市場競爭的考慮，也需要將創(chuàng)意作為構筑競爭門檻、開辟“藍海”的基本戰(zhàn)略工具。浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)通過創(chuàng)意舉辦戲劇節(jié)、藝術展、互聯(lián)網大會，在眾多江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中另辟蹊徑、獨樹一幟，頗有“鶴立雞群”之勢，讓其他同類景區(qū)望塵莫及。再者，景區(qū)創(chuàng)意度的提升有利于提高產品的附加值。西雙版納野象谷創(chuàng)意推出的“象餐”（主題創(chuàng)意美食）、畫象（手繪亞洲象模）、志愿者（深度體驗定制項目，含清理象舍、給大象洗澡、喂食），收費分別為50-80元/人、50-100元/個、100-150元/人，相對于84元/人的門票價格，可以說是大大提高了附加值，為打破門票經濟發(fā)展模式提供了榜樣和經驗?？梢哉f，對旅游景區(qū)而言，創(chuàng)意就是注意力，就是吸引力，就是影響力，就是競爭力。創(chuàng)意化已經成為新時期景區(qū)發(fā)展的重要趨勢，也將繼續(xù)在景區(qū)發(fā)展中發(fā)揮不可替代的促進作用。

　　三、旅游景區(qū)的創(chuàng)意化生存之道

　　目前，旅游景區(qū)已經邁入創(chuàng)意化生存時代，主題創(chuàng)意及產品創(chuàng)意含量關系到景區(qū)的生存狀況與發(fā)展質量。在新時期，創(chuàng)意成為景區(qū)管理的重要內容，景區(qū)工作人員都是創(chuàng)意工作者。有些景區(qū)已經率先啟動了從資源依托型發(fā)展模式向創(chuàng)意驅動型發(fā)展模式的轉變，依靠創(chuàng)意贏得了眼球、影響和效益，但仍有大量景區(qū)依然停留在售賣資源、等客上門、缺少創(chuàng)意的階段。旅游景區(qū)應充分重視創(chuàng)意化趨勢，強化創(chuàng)意意識，培養(yǎng)創(chuàng)意思維，增強創(chuàng)意能力，提升旅游產品的創(chuàng)意含量，更好地滿足游客的精神文化需要，形成自己的核心競爭力。

　　首先，強化創(chuàng)意意識，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。觀念決定方向，思路決定出路，創(chuàng)意決定效益。旅游景區(qū)決策層應深刻理解旅游活動的意義消費屬性和旅游產品供給的意義生產性質，充分認識創(chuàng)意對景區(qū)主題定位、形象塑造和產品生產的影響甚至決定作用，通過會議、宣傳欄、網絡、手機終端、主題演講、知識競賽、專題培訓、案例分析等手段宣傳創(chuàng)意和創(chuàng)意思維對景區(qū)發(fā)展的重要性，在人才管理環(huán)節(jié)將創(chuàng)意能力列為員工聘用與選拔的重要考量因素，從體制、機制、制度、環(huán)境、人才、資金等方面采取切實措施，促進全體員工樹立創(chuàng)意意識、培養(yǎng)創(chuàng)意思維、努力成為創(chuàng)意工作者，形成“重創(chuàng)意、講創(chuàng)意、比創(chuàng)意”的工作氛圍和“創(chuàng)意無價、創(chuàng)意無限”的企業(yè)文化。

　　其次，增強創(chuàng)意能力，健全創(chuàng)意機制。景區(qū)應結合機構改革，考慮設立創(chuàng)意總監(jiān)或首席創(chuàng)意官，有條件的景區(qū)可以單獨設立創(chuàng)意策劃部，或在市場部的基礎上成立企劃部，負責創(chuàng)意管理工作。在具體工作中，可以采取創(chuàng)意小組通過創(chuàng)意會議（頭腦風暴會、諸葛亮會）形式，綜合運用Ideafish-

　　er、MindManager、InventionMachine、IdonsforThinking等輔助工具，來完成創(chuàng)意的催化、收集、評估、轉化工作。為了規(guī)范創(chuàng)意管理、確保持續(xù)性，應健全激勵和約束機制，明確考核和獎勵辦法，并探索促進創(chuàng)意共享、將個人（團隊）創(chuàng)意轉化為組織創(chuàng)意、促進創(chuàng)意商業(yè)化的方法。除了激發(fā)內部員工的創(chuàng)造力、實施全員創(chuàng)意之外，景區(qū)還可以根據需要邀請專業(yè)機構以委托策劃形式提供創(chuàng)意、結合營銷活動面向社會公眾有獎征集點子，或者根據需要吸引創(chuàng)意階層前來景區(qū)進行研究、設計或創(chuàng)作。

　　再次，完善創(chuàng)意鏈條，提升創(chuàng)意含量。在景區(qū)服務、經營與管理過程中，創(chuàng)意無時不有、無處不在、無人不需。應結合景區(qū)自身所處生命周期階段和制約發(fā)展的短板，在區(qū)分主次、突出重點的前提下，做好文化資源梳理、科學技術運用、市場研究和思想采購工作，完善包括主題創(chuàng)意、景觀創(chuàng)意、活動創(chuàng)意、設施創(chuàng)意、商品創(chuàng)意、形象創(chuàng)意、項目創(chuàng)意、業(yè)態(tài)創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、服務創(chuàng)意、運營創(chuàng)意、管理創(chuàng)意在內的創(chuàng)意鏈條，提高創(chuàng)意的系統(tǒng)性、覆蓋面和有效度，全面提升景區(qū)的創(chuàng)意含量，讓景區(qū)具有獨特、豐富、深刻的意義，并與時俱進地進行意義的創(chuàng)新。

　　最后，防控抄襲剽竊，注重產權保護。旅游創(chuàng)意活動不僅風險大，還存在保護難的問題，原來流行的“旅游（產品）無專利”就揭示了旅游創(chuàng)意易被模仿、難以通過專利等傳統(tǒng)手段進行保護的現象。景區(qū)管理層應熟悉知識產權保護的法律規(guī)章，借鑒臺北故宮、蘋果公司、迪士尼等機構的成功經驗，通過商標注冊、專利申請、版權保護、商業(yè)秘密保護等方式，防止創(chuàng)意被抄襲、剽竊。同時，積極探索將景區(qū)發(fā)展經歷或創(chuàng)始人故事融入創(chuàng)意、依托壟斷資源形成創(chuàng)意產品、鼓勵游客參與生產、有獎舉報“山寨”產品等方式，保護景區(qū)的創(chuàng)意產權和創(chuàng)意活動的積極性。（作者：李慶雷 張艷萍 單位：云南師范大學旅游與地理科學學院，云南旅游產業(yè)研究院）

　　原標題：旅游景區(qū)發(fā)展的創(chuàng)意化趨勢

　　轉自：中國旅游報


 

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