老字號能否引領新國潮？

　　創(chuàng)造刷屏營銷的國貨品牌，正在強勢崛起。清明節(jié)必吃的青團、“花10塊錢找中醫(yī)配酸梅湯”、秋天的第一杯醬香拿鐵……老字號作為國貨的領頭羊，成為“國潮”的一大代名詞，也將傳統(tǒng)的生活理念重新帶回人群之中。

　　老字號是民族品牌的集中代表和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要傳承載體，在新消費時代，老字號唯有轉型，選擇一種更新潮的發(fā)展方式，才能將代代相傳的“匠人匠心”理念傳遞給更多人。但如何把路走穩(wěn)，做到不快不慢，是老字號品牌在發(fā)展的過程中需要思考的問題。

　　美酒配咖啡，一杯又一杯

　　“美酒加咖啡，我只要喝一杯?！碑敶贻p人或許不曾想到，傳唱多年的歌詞竟然在當下成為現實。9月4日，瑞幸咖啡推出新品醬香拿鐵，極富想象力和沖擊力的“咖啡+白酒”配方讓不少人前往門店嘗鮮。開售當天，銷量突破了542萬杯，銷售額突破1億元。引人注意的，是與之聯名的中華老字號——貴州茅臺。

　　在用戶注意力稀缺的社交媒體時代，熱門內容“你方唱罷，我方登場”。喧囂之中，品牌想要牢牢抓住受眾的注意力并非一件容易的事情。如此這般的大背景之下，“強強聯手”已經成為消費者習以為常的營銷形式。但此次茅臺出場，掀起了前所未有的聲浪，除了醬香拿鐵的奇特口味有效激發(fā)了人們的好奇心，最大的“流量密碼”或許藏在“老字號”中。

　　根據官方定義，“中華老字號”是歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。老字號“主動出擊”，帶來的驚喜感和反差讓人耳目一新，顛覆了不少人的認知。

　　“老字號不老?！币晃缓冗^醬香拿鐵的網友如是評論。茅臺憑借一杯“醬香拿鐵”搭建起了通向年輕人的橋梁，玩轉社交媒體的同時，也成為年輕人津津樂道的話題。

　　回看近幾年“老字號們”的動向，不少企業(yè)都在乘勢破圈，用多種多樣的方式“活在當下、活得精彩”。作為傳統(tǒng)甜點品牌的五芳齋，除了與飲品“蜜雪冰城”合作推出聯名款月餅禮盒，也靠贊助音樂節(jié)收獲了一定的熱度。中藥品牌同仁堂則靠最近的中藥酸梅湯吸引了大量關注，在年輕人中再次掀起中藥食補風潮。成功破圈的同時，這些品牌都在嘗試塑造全新的老字號形象。

　　許多中華老字號的品牌歷史可追溯至數百年前，茅臺酒的歷史始于1704年，玉堂醬園始建于1714年，德州扒雞走紅于300多年前……在漫長的歲月中經歷了洗禮和沉淀后，不少老字號主動把“老酒”裝進“新瓶”，以年輕一代更容易接受的方式推陳出新，讓產品從“逐漸無人問津”轉變?yōu)椤昂认乱槐忠槐薄?br/>
　　老字號緣何頻頻“出圈”

　　在許多人看來，老字號的“老態(tài)龍鐘”掩蓋了歷史留下的余韻。大多數老字號企業(yè)的主要消費群體集中在40歲以上。有數據顯示，95后平均知道19個老字號品牌，而60后、70后的了解程度則多達40個以上，相對而言，新消費群體對老字號的認知程度更低。一位老字號企業(yè)負責人曾表示，老字號“害怕被年輕人遺忘”。

　　越來越多的老字號開始“折騰”自己，使品牌面貌煥然一新，讓人對它們的前途又充滿了信心。事實上，老字號玩創(chuàng)意有著得天獨厚的信譽優(yōu)勢和文化積淀。老字號與“百年傳承”“匠心獨運”等標簽密切關聯，相比于新銳品牌，老品牌多了一份歷史留下的沉淀；也正因為經受了歲月考驗，凝聚了一代又一代人的口碑，老字號更容易獲得消費者的關注和信任。老字號是從歷史深處走來的品牌，凝結的是文化自信與大國智造的結晶，是中國傳統(tǒng)文化和產業(yè)品牌的瑰寶，彰顯的是中華民族對商業(yè)精神、工匠精神、文化精神的堅守。

　　基于這些條件，老字號在年輕消費市場中開疆拓土具有天然的優(yōu)勢。在新消費時代，面對日趨完善、多樣的產品門類，消費者的需求不再局限于產品質量本身，更高階的消費需求是產品的文化內涵和個性化的品牌表達。

　　老字號恰恰契合了這一需求，其品牌自身就是一種歷史悠久、積淀深厚的文化，是一種具有獨特魅力的文化資源。人們在消費老字號產品的同時，也在享受這種獨特的文化。在商貿景觀之外，老字號更是一種“現象級”的歷史文化。

　　例如吳裕泰的名字來源于《易經》“泰卦”，以“小往大來”表示安泰與順利，潤物無聲地表達了“以德興商、誠信為本”的理念；“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”的全聚德烤鴨也是北京享譽全球的一張文化名片。老字號是一個地域文脈的延伸，蘊含著城市里深厚的文化價值和巨大的商業(yè)價值。

　　正因如此，老字號在歷史中形成的傳統(tǒng)文化底色，在與網絡文化交融后，更是走上了“國潮風”的前線。近幾年，“國潮風”備受追捧，許多帶有國風元素的產品頻頻“出圈”，這陣風潮激活了中國傳統(tǒng)文化，也成為具有傳統(tǒng)文化特色的老字號品牌復興的絕佳契機。

　　拒絕“倚老賣老”才是良方

　　老字號是傳承中華文化的重要載體，凝聚了中華文化的情懷與記憶，更是中國品牌的典范。然而，這并不能改變老字號步履維艱的事實。目前，分布在全國各地的中華老字號共有1100余家，僅有少數仍能維持正常運轉。有的中華老字號全國經銷點已經減半，還有企業(yè)當前營收只剩鼎盛時期的1/10。事實上，大部分老字號面臨生存危機，只是因為丟了初心。

　　老字號面臨的一種現實問題，在于“跑得太慢”。由于產品更新緩慢、業(yè)態(tài)老舊等原因，承載著老字號經營內涵與文化內核的主營業(yè)務盈利困難，產品創(chuàng)新缺乏可持續(xù)的人才與技術支持，一些老字號發(fā)展困難重重。

　　以食品領域的一些老字號為例，有的飯店不注重服務質量的提升，網絡評論區(qū)內，被吐槽最多的是價格貴、不好吃、服務差等。企業(yè)顯然沒有從消費者的角度思考問題；而主動打破商家和消費者的壁壘，踐行“消費者本位”，才是新消費時代留住人氣的法寶。諸如此類就是跌破了消費者的預期，打破了他們對老字號的美好幻想。

　　另一種問題，在于“跑得太快”。追尋社交媒體的風口，一些老字號主動觸網，擁抱時尚，“刷”微博、“拍”抖音，卻因為過于急功近利，制造了一時的噱頭，忽視了長期的經營。茅臺在醬香拿鐵之后，曾連續(xù)嘗試白酒巧克力、“醬香大床房”等多種跨界商品，但因白酒和酒店房間“風馬牛不相及”，最終收獲了大量質疑的聲音。

　　類似問題并非孤例，但老字號所引發(fā)的爭議和討論異乎尋常，究其根本，一個品牌的歷史越久、榮譽越多，背負的期望也就越大。老字號雖然受益于歷史的光環(huán)，具有天然的信譽優(yōu)勢，但若是忘了初心和立身之本，作為易耗品的信譽也會快速流失。

　　歷經歷史的沖刷，傳承延續(xù)至今，老字號的立身之本無外乎過硬的產品質量和良好的品牌信譽。老字號雖老，更應“老當益壯”。

　　轉自：大眾日報

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