電影市場“野蠻生長”之痛呼喚專業(yè)法制化之路

　　5月8日，由女明星劉若英執(zhí)導(dǎo)的愛情文藝片《后來的我們》上映第11天，累計票房近13億元并同時打破女導(dǎo)演票房紀(jì)錄、帶動同檔期電影大盤刷新票房歷史紀(jì)錄。然而，由于卷入“退票風(fēng)波”，文藝電影打造票房爆款的榮光幾乎遺失殆盡。反之，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售后的大量退票事件，以一種“羅生門”方式暴露出電影市場“野蠻生長”的亂象。某種意義上，《后來的我們》大范圍退票事件不過揭開電影宣發(fā)和營銷的冰山一角，其深水區(qū)處的結(jié)構(gòu)性矛盾，可輻射到電影文化全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)中。

　　《后來的我們》集體“退票”？

　　“即使一百億又能如何，我能記住的就是退票事件。”當(dāng)電影本身的成功被宣發(fā)“丑聞”所吞沒，《后來的我們》最終被電影從業(yè)者們以這樣的表述載入中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展史中，或許各方都始料不及。

　　頂著“唯一首日預(yù)售破億愛情片”的光環(huán)，4月28日是《后來的我們》公映第一天。然而，就在當(dāng)晚20點(diǎn)左右，大量微信截圖顯示影片出現(xiàn)異常退票。媒體之后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原本用戶提出退票需求，需獲得影院經(jīng)理同意后才能完成的程序，這一次卻直接實現(xiàn)退票。

　　第二天凌晨，“退票重災(zāi)區(qū)”，也是主要投資方之一的全國最大票務(wù)平臺貓眼娛樂發(fā)布第一則聲明，稱惡意刷屏并退票數(shù)量約38萬張。當(dāng)夜，其發(fā)布第二則聲明稱：“有54%的訂單確定為用戶政策改簽行為，剩余46%中，有部分確定為惡意刷票，疑似黃牛行為。”

　　事件升級后，國家電影局正式約談各方人員，對數(shù)據(jù)分析后指出：“初步認(rèn)定該影片退票情況確有異常，具體情況尚待研判。”而在貓眼此后回應(yīng)中則認(rèn)為自身“受到陷害”，宣布對涉及評論此事的相關(guān)自媒體及微博大V提起訴訟。

　　隨后，《后來的我們》在退票風(fēng)波陰影下仍維持了較高票房。這似乎也說明影片本身的質(zhì)量。“既然成績?nèi)绱肆裂?，為?000多萬元的票房而暗箱操作得不償失”也成為貓眼解釋該事件時主要理由之一。然而不能忽視的是，自貓眼在2014年聯(lián)合《心花路放》開創(chuàng)“預(yù)售”概念并取得同檔期票房冠軍以來，預(yù)售數(shù)據(jù)已成為電影院排片最主要的參考之一。今年五一檔期，既非動作、也非喜劇的愛情文藝片能獲得如此高的排片率，顯示出高預(yù)售額對院線排片起到的關(guān)鍵作用。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，如果預(yù)售作假，將帶動院線增加排片和觀眾購票，而當(dāng)電影院已無法更改排片后，通過0手續(xù)費(fèi)退票，造假者以“空手套”方法即可實現(xiàn)“炒高單片票房”目的。作為《后來的我們》主要投資方和唯一發(fā)行機(jī)構(gòu)，貓眼通過其購票平臺優(yōu)勢，顯然很容易被質(zhì)疑是獲利的一方。

　　既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判？

　　5月2日，同樣出現(xiàn)少量退票的票務(wù)平臺淘票票也發(fā)布聲明，指責(zé)《后來的我們》售票數(shù)據(jù)異常，事件性質(zhì)惡劣，應(yīng)嚴(yán)查處理。隨即第二天發(fā)布業(yè)內(nèi)首家能看到退票率的購票平臺。事實上，與貓眼回應(yīng)時提到所謂“陰謀論”相比，退票事件背后并非僅是購票平臺之間的競爭或一部電影票房得失的計量。

　　“解釋有啥用？事實擺在那，發(fā)行都覺得他們這個營銷有點(diǎn)太過。”紅扁擔(dān)（北京）文化傳播公司一位發(fā)行經(jīng)理對記者表示，文藝愛情片一向不被影院看好，這也可能是發(fā)行方在營銷過程中“兵行險著”的原因。“畢竟，有更多機(jī)會看到，才能讓觀眾了解影片質(zhì)量。”據(jù)他介紹，同樣操作在去年國慶檔也出現(xiàn)過，貓眼作為《羞羞的鐵拳》出品方之一，同時兼任發(fā)行和宣傳，初期推高預(yù)售票房，提高院線排片，的確獲得巨大的票房成功。

　　據(jù)記者了解，由于在線票務(wù)平臺本身利益相當(dāng)有限，電商平臺更傾向于完成自身“全產(chǎn)業(yè)鏈”建構(gòu)，參與投資、制片、宣發(fā)、后期開發(fā)等綜合性“電影業(yè)務(wù)體系”，以獲取更大收益。貓眼和淘票票都具備發(fā)行資質(zhì)，參投影片并負(fù)責(zé)發(fā)行。這使得電影市場兩家占據(jù)最大份額的在線平臺間的“戰(zhàn)火”延伸到全產(chǎn)業(yè)鏈。既然“運(yùn)動員身兼裁判員”，強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺就可把票價權(quán)從電影院手里轉(zhuǎn)移到自己手中，并讓傳統(tǒng)的發(fā)行公司、院線和影院被其“帶節(jié)奏”。此外，數(shù)據(jù)公開透明以后，電影院玩虛假票房的“貓膩”空間也蕩然無存。這都加劇了影院和平臺之間矛盾。

　　“退票風(fēng)波”雖未落下帷幕，但業(yè)界各方已將焦點(diǎn)對準(zhǔn)行業(yè)壟斷。對此，貓眼娛樂COO康利回應(yīng)稱，目前中國商業(yè)環(huán)境里，電影市場還沒有成熟有序。因此，這種各自利用優(yōu)勢，進(jìn)行合乎法律的業(yè)務(wù)發(fā)展，存在也是正常。

　　專業(yè)化法治化是必由之路

　　“票務(wù)平臺從開始與院線影院合作，到慢慢做大做強(qiáng)，再到現(xiàn)在雙方話語權(quán)的顛倒，其實都是市場行為，完全市場化的結(jié)果。”一位不愿透露名字的電影專業(yè)博士、院線發(fā)行經(jīng)理對記者說道，“對于高速發(fā)展和變化的產(chǎn)業(yè)，監(jiān)管以及政策制定必然存在滯后性，問題的爆發(fā)其實有利于監(jiān)管完善。但監(jiān)管要尊重市場，目的是維護(hù)公平的市場環(huán)境。不建議強(qiáng)制限制平臺不能參與影片發(fā)行，打破市場規(guī)律。而是要引導(dǎo)建立更完善的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，平衡各方利益，比如設(shè)計出動態(tài)的分賬機(jī)制，平衡制片方與放映方的分賬矛盾。”

　　雖然退票事件尚無結(jié)論，但事態(tài)發(fā)展已涉各方利益。首先，受高預(yù)售影響而屈居《后來的我們》排片率之后的《幕后玩家》各出品方發(fā)表聯(lián)合聲明，建議探尋退票真實原因。之后，同檔期電影《尖聲直播》又在5月1日起訴《后來的我們》片方和貓眼，認(rèn)為遭遇被告不正當(dāng)競爭行為，損失達(dá)千萬元，要求賠償。

　　“在這件事定性之前，其實不會鼓勵其他片子起訴，因為這里面因果關(guān)系還沒梳理清，而受到高預(yù)售誤導(dǎo)后擠占其他影片多少市場份額及損失金額的計算都是難點(diǎn)。”影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向資深律師、北京清律律師事務(wù)所合伙人鄭厚哲對記者說，如果行政部門認(rèn)定相關(guān)責(zé)任方并做出處罰，專業(yè)律師就可通過《反不正當(dāng)競爭法》爭取民事裁量，尋求救濟(jì)渠道。“因此，主管機(jī)構(gòu)的重視將促進(jìn)行業(yè)越來越習(xí)慣于用法律解決問題，而法治化本身就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康化的表現(xiàn)。此外，由于整個產(chǎn)業(yè)鏈涉及制片、出品、發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作等多個主體，因此要求加入更多專業(yè)人士，用行業(yè)自律方式協(xié)同監(jiān)管方規(guī)范電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”鄭厚哲說。

　　事實上，由于正處機(jī)構(gòu)改革時期，《電影促進(jìn)法》中規(guī)定的監(jiān)管方也隨之改變。因此，此次退票事件處理，很可能成為深刻影響電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。兩年前，對《葉問3》買票及“幽靈場”的調(diào)查處罰，導(dǎo)致違規(guī)公司最終退出電影市場。此次事件后續(xù)處理又將產(chǎn)生多大規(guī)模影響尚未可知?；蛟S可期待的是，“退票風(fēng)波”將成為電影文化市場法治化和專業(yè)化建設(shè)中的重要案例。（記者 劉洋）

　　原標(biāo)題：電影市場“野蠻生長”之痛

　　轉(zhuǎn)自：工人日報


 

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