短視頻下半場：BAT全面入局拼什么？

　　如果說2016的風(fēng)口是直播，那么到了2017年就變成了短視頻。在一年時間里，短視頻的市場規(guī)模便超過了58億元人民幣，但平穩(wěn)增長至2018下半年后，短視頻行業(yè)用戶數(shù)量整體增長明顯呈現(xiàn)出放緩態(tài)勢。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示： 2017年1月，短視頻行業(yè)整體MAU（月活用戶數(shù)）為2.03億，2017年底升至4.14億，到2018年4月又上升至4.76億，但到了7月卻只達(dá)到5.06億。

　　短視頻的風(fēng)靡，讓各類良莠不齊的內(nèi)容也開始充斥其中，2018年4月相關(guān)部門的監(jiān)管介入，對短視頻內(nèi)容加強(qiáng)監(jiān)管，影響了短視頻的增長速度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就以往的經(jīng)驗來看，每次監(jiān)管的進(jìn)場，都是行業(yè)洗牌的開始，這也似乎預(yù)示著短視頻行業(yè)即將進(jìn)入新一輪的洗牌。

　　憑借此前積累的用戶優(yōu)勢，頭條系的短視頻平臺目前依然是行業(yè)里的頭號玩家。不過在短視頻下半場，BAT全面入局后，形勢可能隨時變化。抖音的爆紅，首先讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的騰訊感受到了壓力和焦慮，為此騰訊與頭條之間在短視頻方面爆發(fā)了“頭騰大戰(zhàn)”，騰訊已經(jīng)意識到，抖音威脅的不僅僅是其短視頻產(chǎn)品，更是自身核心的社交領(lǐng)域。同時百度也看到了短視頻市場的巨大誘惑力，雖入場較晚，旗下好看視頻卻是異軍突起。在2017年11月百度世界大會上才正式發(fā)布的好看視頻，不到一年時間用戶規(guī)模便突破2億，成為短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬。而2017年4月，在土豆視頻的發(fā)布會上，阿里宣布土豆全面轉(zhuǎn)型短視頻平臺，平臺口號也由“每個人都是生活的導(dǎo)演”變成“時刻有趣著”。

　　BAT全面入局短視頻后，短視頻的格局是否就此改變？短視頻領(lǐng)域的生態(tài)將會迎來哪些改變？

　　百度系

　　完善生態(tài)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)

　　2017年11月，在百度世界大會上，好看視頻正式發(fā)布，之后增長勢頭強(qiáng)勁，成為短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬。有數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)布當(dāng)月，其活躍用戶增長就高達(dá)96%，而到2018年4月，活躍用戶則達(dá)到了1800多萬。在2018年Q1全網(wǎng)APP日活躍用戶規(guī)模增長最快TOP20列表中，好看視頻在橫屏短視頻平臺中位居榜首，在全網(wǎng)中也以707.8萬DAU（日活用戶數(shù)）、7.8%的增速獲得第三的好成績。同時，根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，在過去的三個月時間里，好看視頻是國內(nèi)日活500萬以上增速最快的APP。如果說好看視頻與其他短視頻的不同，則在于其平臺的定位。好看視頻希望能成為用戶探索世界、自我提升、以及獲得幸?？鞓返木C合視頻平臺，努力成為一個“讓人成長的短視頻平臺”。具體而言，在內(nèi)容方面好看視頻走的是一條差異化的路線，也就是在內(nèi)容方面以知識型，充滿正能量的內(nèi)容為主，主打正能量內(nèi)容的短視頻。

　　為此，百度與多家優(yōu)質(zhì)MCN（內(nèi)容公司平臺）合作，打造優(yōu)質(zhì)IP，不斷豐富平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年百度世界大會中，好看視頻宣布了一系列內(nèi)容創(chuàng)作者升級扶持計劃。通過流量加持、現(xiàn)金補(bǔ)貼等多種形式對合作機(jī)構(gòu)為視頻創(chuàng)作者進(jìn)行賦能，進(jìn)一步強(qiáng)化海外視頻內(nèi)容引進(jìn)與垂直領(lǐng)域視頻內(nèi)容深耕。

　　對于好看視頻為什么選擇差異化路線卡位短視頻市場，好看視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，短視頻行業(yè)從野蠻生長進(jìn)入到有序發(fā)展的階段，百花齊放的市場格局面臨洗牌。當(dāng)前短視頻平臺仍處于快速增長期，不斷有新的平臺涌入市場，大部分平臺在定位、內(nèi)容和目標(biāo)用戶上仍然具備差異化競爭特色。但未來兩年用戶紅利期會逐漸消退，市場滲透率接近天花板，短視頻行業(yè)將面臨洗牌。

　　“短視頻平臺的競爭機(jī)會離不開用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。目前行業(yè)競爭最激烈的仍然是泛娛樂類視頻，想要在這一塊內(nèi)容上后來居上并不容易。而一些專業(yè)性較強(qiáng)的領(lǐng)域則尚未劃分出成熟格局，所以好看視頻瞄準(zhǔn)了細(xì)分垂直領(lǐng)域的開發(fā)，更加注重精細(xì)耕作。”好看視頻負(fù)責(zé)人表示。

　　另一方面，百度的技術(shù)優(yōu)勢也為好看視頻的市場格局帶來更多可能。視頻AI技術(shù)的門檻很高，而百度在這方面擁有較大優(yōu)勢。百度的視頻理解技術(shù)可以幫助視頻分發(fā)的無痕化，優(yōu)化用戶的體驗感；在視頻場景識別方面，百度信息流已經(jīng)實現(xiàn)了100%機(jī)器自動分類，準(zhǔn)確率達(dá)到98%；在人體前背景分割技術(shù)能力上，人體區(qū)域的識別準(zhǔn)確率大于95%，達(dá)到業(yè)界領(lǐng)先水平。

　　盡管采用差異化的市場定位策略，具有技術(shù)上的優(yōu)勢，但是百度好看視頻仍然把自己放在差異化追擊者的地位。據(jù)了解，未來好看視頻，還將同時涵蓋有長視頻，短視頻、小視頻等多種形式，并通過多元的內(nèi)容形式滿足用戶學(xué)習(xí)、成長及娛樂的需求。

　　今年百度世界大會上，好看視頻宣布推出四大創(chuàng)作者升級計劃中包括全球好看計劃、好看陪伴計劃、頭號玩家計劃與原創(chuàng)音樂人計劃。計劃將拿出數(shù)億元資金用于扶持海外創(chuàng)作者與親子、原創(chuàng)音樂視頻、游戲視頻等垂直細(xì)分領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者。

　　2018年4月，百度和梨視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，梨視頻發(fā)揮自身在內(nèi)容生產(chǎn)方面的專業(yè)優(yōu)勢，將內(nèi)容全線向百家號同步開放，通過百家號進(jìn)一步為好看視頻提供社會、科技、娛樂等多領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)資訊短視頻內(nèi)容。此外，好看視頻先后與Zoomin.TV、葡萄子等海外頂級MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，引入優(yōu)質(zhì)海外內(nèi)容。其中，與Zoomin.TV聯(lián)合出品的《Amazing 中國故事》系列正能量短視頻，在好看視頻APP上線三個月，播放量突破3000W。

　　中國政法大學(xué)傳播法中心研究員、副教授朱巍認(rèn)為，百度已經(jīng)擁有非常好的跨平臺數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，如果把這個數(shù)據(jù)基礎(chǔ)在內(nèi)部運用靈活使用之后進(jìn)一步轉(zhuǎn)戰(zhàn)到好看視頻等短視頻平臺，將會是一個非常好的市場切入點。

　　阿里系

　　堅持做社交屬性的短視頻

　　和百度重點投入好看視頻，集中好看視頻發(fā)力短視頻產(chǎn)品不同，阿里的短視頻策略更加分散。阿里在短視頻領(lǐng)域的發(fā)力從土豆視頻開始，在2017年4月的土豆視頻發(fā)布會上，阿里宣布土豆全面轉(zhuǎn)型短視頻平臺，平臺口號也由“每個人都是生活的導(dǎo)演”變成“時刻有趣著”。而在2018年的5月18日，淘寶短視頻召開內(nèi)部發(fā)布會，推出名為“獨客”的短視頻APP。而下半年，一款名為“鹿刻”的淘寶短視頻APP又正式上線，這是一款生活消費類短視頻社區(qū)APP?？梢?，阿里在短視頻領(lǐng)域的爭奪同樣一刻也不放松。

　　然而，相比這些去年和今年才推出的短視頻產(chǎn)品，其實阿里系的微博早在三四年前就開始布局短視頻了，而短視頻產(chǎn)品也成為微博平臺上最受歡迎的產(chǎn)品之一，其商業(yè)化也開始的比較早。2013年7月，微博戰(zhàn)略投資了一下科技，并聯(lián)合推出了“秒拍”，2014年微博支持用戶直接拍攝、發(fā)布短視頻，上線了“小咖秀”“一直播”等產(chǎn)品，憑借著微博的流量和明星、KOL（意見領(lǐng)袖）的熱捧，小咖秀成為一個爆款產(chǎn)品。

　　由于微博的視頻和直播業(yè)務(wù)都是通過投資公司進(jìn)行的，微博允許平臺分享內(nèi)容到微博，平臺通過微博流量獲得收入，微博從中獲取分成收益，微博早期并沒有自己的短視頻團(tuán)隊。隨著抖音、快手、火山的快速崛起，“秒拍”已經(jīng)落后一個身位，但“秒拍”更希望通過上市獨立發(fā)展。

　　于是，微博開始獨立發(fā)展自己的視頻團(tuán)隊。2017年4月，微博上線具有短視頻功能的微博故事測試版，明星和網(wǎng)紅成為首批嘗鮮者。2017年7月，微博故事版正式上線，功能至今還在不斷更新，包括貼紙、美顏、音樂、留存和分享等。2018年3月，微博故事版，引入音樂創(chuàng)意視頻拍攝，其玩法和規(guī)則與抖音類似。5月，微博的愛動小視頻上線，用戶和內(nèi)容相互打通，這相當(dāng)于基于微博的社交關(guān)系，將短視頻內(nèi)容獨立復(fù)制到一個新的應(yīng)用當(dāng)中。

　　相比抖音、快手短視頻的草根屬性和娛樂化，微博故事版更強(qiáng)調(diào)互動功能，在運營層面專注于推廣名人和KOL，以此帶動和激勵普通用戶的參與。

　　“其實，這幾年微博在短視頻上一直都在找差異化和產(chǎn)品力，例如微博在包含關(guān)系的積累，關(guān)系的放大，包含在熱點上面的聚合，無論是借勢、造勢還是順勢的玩法都是微博很特有的屬性?；貧w到短視頻這一塊，微博的玩法更注重興趣，我們一直說叫興趣場。我們的短視頻按照興趣有很清晰的分類目的運營，這也是針對我們2014年的時候內(nèi)部的一個垂直化運營的戰(zhàn)略角度，沿著這個方向去走的。”微博副總裁王雅娟表示。

　　艾瑞《2017中國原生視頻廣告》報告顯示，微博等信息流廣告的互動效率和二次傳播效率都達(dá)到了30%以上，而觀看微博視頻廣告后購買過/下載產(chǎn)品的用戶高達(dá)81.5%。說明微博社交平臺的互動和二次傳播為信息流視頻廣告增色不少。在王雅娟看來，這也就是為什么很多的廣告主在做整合營銷的時候，雙微（微博、微信）始終是標(biāo)配。

　　和其他視頻需要花錢買IP不同，微博做短視頻是圍繞IP做爆點的短視頻。也就是說無論是世界杯、NBA，這些大的IP圍繞其熱點，微博的短視頻都會和這些熱點結(jié)合在一起。

　　“我們在運營短視頻的時候，基本上會沿著這個方向去走，并不是說直接花錢買IP的內(nèi)容回來，而是考慮怎么能夠跟這些內(nèi)容合在一起，無論是娛樂的還是體育的，這些所謂文體領(lǐng)域是曝光度最高的，我們?nèi)慷寄苷忌?。需要微博這樣一個平臺幫它跟粉絲互動，幫它做話題發(fā)酵，幫它去做熱點的打爆的傳播，其實是離不開這個平臺的。”王雅娟強(qiáng)調(diào)。

　　不同的IP主題玩法也不一樣，微博有專屬的熱點運營、內(nèi)容運營的團(tuán)隊跟合作伙伴一起，例如臺網(wǎng)聯(lián)動，綜合節(jié)目的玩法，包含世界杯有單獨的項目組和世界杯做，在NBA短視頻領(lǐng)域，NBA會為微博單獨拍供于市內(nèi)的視頻，會專門為微博去做。所以微博的短視頻在商業(yè)化角度來說，可以從更多層面給企業(yè)帶一些借勢、蹭熱點的玩法。

　　對于短視頻未來的商業(yè)化路徑，王雅娟認(rèn)為這個問題應(yīng)該從商業(yè)生態(tài)的角度來考慮。“微博更著重于如何跟平臺上這些能夠生產(chǎn)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者結(jié)合起來，在新內(nèi)容形式高速發(fā)展的同時，共同去把這個商業(yè)機(jī)會創(chuàng)造出來。在這方面，之前微博和MCN機(jī)構(gòu)合作的‘酷燃計劃’，還有與視頻內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行廣告的補(bǔ)貼計劃，和明星一起做的明星微視頻計劃等都是很好的例子。”王雅娟表示。

　　騰訊系

　　微視能否重新崛起？

　　騰訊很早就已開始了短視頻布局。2013年10月，騰訊微視在移動端上線，然而因為產(chǎn)品定位不清晰，功能不夠強(qiáng)，用戶體現(xiàn)差等因素，微視并沒有什么起色，最終被邊緣化。2015年騰訊將微視作為一個板塊并入了騰訊視頻。

　　但隨著風(fēng)口的來臨，抖音的巨大成功，騰訊不得不思考短視頻對自身的戰(zhàn)略意義。探索短視頻行業(yè)的騰訊選擇將快手作為扶持對象，然而，在領(lǐng)投快手3.5億美元后，騰訊與快手并沒有再進(jìn)行深層次的合作。據(jù)悉，快手正在為上市做準(zhǔn)備，未來獨立發(fā)展的可能性非常大。

　　在此情況下，騰訊開始啟用舊將。2017年8月，騰訊重組關(guān)停已久的微視項目組，并劃入社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，同時以大量的補(bǔ)貼引入優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，微視被重啟。

　　2018年以來，微視相繼推出了高能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡等四個功能，并打通了QQ音樂的千萬曲庫。不僅如此，騰訊還宣布，不止音樂，騰訊生態(tài)里的所有游戲、動漫、影視、綜藝將為微視提供內(nèi)容支持。

　　騰訊對于微視的扶持也可見一斑：依靠微信、QQ這兩大武器，騰訊將用戶引流到微視上。作為社交行業(yè)巨頭，騰訊擁有龐大的用戶基數(shù)，這些基數(shù)中90后和00后是主力軍。而短視頻的受眾以青少年為主，因此，微視在渠道上具有天然的優(yōu)勢。通過騰訊的社交軟件作為分享渠道，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸送到QQ空間、朋友圈等，擴(kuò)大自身影響力的同時，更容易將社交網(wǎng)站中的流量導(dǎo)流到自己身上。

　　內(nèi)容模式上，騰訊通過收集的用戶數(shù)據(jù)，通過算法找出用戶的需求，根據(jù)用戶的需求，借助騰訊內(nèi)容資源創(chuàng)造新的內(nèi)容。用戶在使用QQ、微信的過程中，會產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)，騰訊可以對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，然后運用科學(xué)的算法，找出當(dāng)下年輕人喜愛的內(nèi)容，將之應(yīng)用到微視的內(nèi)容創(chuàng)作之中。

　　前一段時間，微信在端內(nèi)上線“用微視拍攝功能”，用戶點擊該選項就會跳轉(zhuǎn)微視進(jìn)行拍攝，拍攝完成后可同步發(fā)布到微視及朋友圈，看來微視在短視頻之爭中一直未放棄，現(xiàn)在更是拉上微信來“參戰(zhàn)”。不僅如此，騰訊在近期還推出了另一款在內(nèi)容風(fēng)格上直接對標(biāo)抖音的產(chǎn)品——yoo視頻，加碼在短視頻領(lǐng)域的競爭。

　　在著名互聯(lián)網(wǎng)專家葛甲看來，微視無論是推廣還是運營的思路都和抖音非常類似，這為微視未來的發(fā)展帶來的隱患，畢竟沒有自己獨特的定位，追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是很難成功的。例如，對于用戶運營這塊，微視祭出的殺手锏是補(bǔ)貼，計劃用30億元補(bǔ)貼帶來的頭部作者經(jīng)營內(nèi)容。但問題是，這仍然沒有突破之前短視頻APP的玩法，還是搶占頭部作者，搶占網(wǎng)紅的老套路。如此一來造成的效果是與之前直播平臺搶人一樣，不同的網(wǎng)紅在不同的平臺換來換去，打造的內(nèi)容也是重疊的，本質(zhì)上并沒有開拓出新的藍(lán)海。

　　此外，微視砸錢的另一個方向是比較熱衷于找明星代言。從黃子稻到張杰，從許魏洲到李易峰，微視不斷通過明星代言的動作推廣，在各大電視媒體上投放了大量的廣告，這也從另一個角度反映出微視在運營方面思路的狹窄。而其他的運營思路，例如與綜藝節(jié)目合作，賬號關(guān)聯(lián)，免流量卡等方式，也都是以前快手、抖音做過的。微視也沒有給出讓人眼前一亮的升級性的手段方法。微視想以這些傳統(tǒng)的營銷方式突圍，很難撬動抖音、快手們的市場份額。

　　葛甲認(rèn)為微視現(xiàn)在的打法基本就是以抖音為對標(biāo)。但問題在于，騰訊微博的例子已經(jīng)能夠證明，盡管騰訊可以為微視輸送流量，提供資源，但是，本質(zhì)上如果還是在用競爭對手的那一套邏輯去做產(chǎn)品，最后大概率也就是拖一拖對方后腿，畢竟一款防御性的產(chǎn)品不可能做到把競爭對手取而代之。

　　觀察

　　隨時變化的下半場之爭

　　憑借此前積累的用戶優(yōu)勢、抖音、火山小視頻、西瓜小視頻，這些頭條系的小視頻目前依然是行業(yè)里的頭號玩家。不過在短視頻下半場，在BAT全面入局之后，形勢可能隨時變化。

　　今年7月，阿里投資抖音的消息或許已是一個形勢變化的開端。據(jù)了解，此前騰訊和百度都有計劃收購和投資頭條，但都被張一鳴拒絕。在張一鳴看來頭條將獨立發(fā)展，不會成為BAT的附屬，而如今依附阿里，雖被解讀為來自騰訊的壓力，但同時也說明，BAT巨頭有足夠的實力滲透進(jìn)想滲透的任何領(lǐng)域。

　　阿里投抖音或許只是個開始，未來抖音會不會歸入阿里旗下，也不無可能。況且一方面阿里此前的短視頻布局并不成功，另一方面阿里一直想在社交領(lǐng)域有所突破，以尋求和騰訊的對抗，而抖音或許正可以成為阿里在社交方面打開局面的突破口。如果阿里能“拿下”抖音，在短視頻賽道領(lǐng)跑就能輕易實現(xiàn)。

　　騰訊微視的優(yōu)勢，就在于它可以整合打通騰訊的所有資源。微信和QQ可以為其提供流量入口，短視頻又有著社交分享的需求，朋友圈和QQ空間目前仍是最好的分享平臺，這些都讓其他平臺難以企及。況且騰訊憑借在社交領(lǐng)域無人撼動的地位，想在任何領(lǐng)域彎道超車都不無可能。此前在視頻領(lǐng)域，騰訊視頻相對愛奇藝，優(yōu)酷就是后入者的角色，而今已和這兩大網(wǎng)站平起平坐，并大有后來者居上之勢。

　　而百度走的則是一條差異化的路線，是主打正能量內(nèi)容的短視頻平臺。為此百度與多家優(yōu)質(zhì)MCN合作，打造優(yōu)質(zhì)IP，豐富平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。據(jù)百度方面稱，好看視頻將不斷加強(qiáng)海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局，進(jìn)一步打造綜合視頻平臺。另一方面，百度的優(yōu)勢是搜索和AI，技術(shù)上的優(yōu)勢必將會在平臺上有更多的體現(xiàn)。未來，由于AI的加持，用戶在觀看視頻上，體驗或許有著質(zhì)的提升。另外在用戶搜索視頻內(nèi)容方面，也會更加的精準(zhǔn)。據(jù)百度方面稱，目前正在計劃研發(fā)一種以語音搜索視頻內(nèi)容的功能，未來用戶可以通過語音進(jìn)行搜索。

　　BAT三方有著不同的基因，每家也都有別家并不具備的優(yōu)勢，而將這些優(yōu)勢與短視頻結(jié)合，將會帶著什么樣的能量，目前不得而知。另外，在用戶層面以及監(jiān)管層面，也有不少不確定的因素，因此在BAT全面入局短視頻之后，行業(yè)格局將會瞬息萬變。（李媛）

　　原標(biāo)題：短視頻下半場：BAT全面入局拼什么？

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營報


 

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