探訪《每日電訊報(bào)》 英國第一大報(bào)的成功之道

　　英國《每日電訊報(bào)》采編大廳。夏瑾/攝




　　《每日電訊報(bào)》視頻工作間。夏瑾/攝

　　倫敦市中心的白金漢宮路，鄰近維多利亞火車站，是一條非常熱鬧的街道。英國著名的《每日電訊報(bào)》就在白金漢宮路111號(hào)的一座大型寫字樓內(nèi)。近年來，英國紙媒普遍面臨經(jīng)營困難，《每日電訊報(bào)》卻在英國報(bào)界一枝獨(dú)秀，在保證新聞報(bào)道質(zhì)量的同時(shí)，保持著良好的經(jīng)營狀況。中國青年報(bào)·中青在線記者近日走進(jìn)這家有著164年歷史的知名西方媒體，探究其在媒體轉(zhuǎn)型期的成功經(jīng)營之道。

　　“中央廚房”采編模式

　　走進(jìn)白金漢宮路上這幢現(xiàn)代化寫字樓，穿過寬敞明亮的大堂，乘電梯上到二樓，就到了《每日電訊報(bào)》門口。入口處地上放著一塊牌子，上面寫著“英國銷量最好的優(yōu)質(zhì)報(bào)紙”，讓參觀者馬上對(duì)該報(bào)在英國報(bào)界的地位有所了解。接待記者的是該報(bào)中國和亞洲商務(wù)總監(jiān)張巨先生，30歲出頭的他，已經(jīng)在《每日電訊報(bào)》打拼了7年，是該報(bào)歷史上第一個(gè)來自中國的員工。在采編部門工作6年后，張巨在2019年進(jìn)入該報(bào)的商業(yè)經(jīng)營部門。

　　記者的參觀從《每日電訊報(bào)》的采編大廳開始。該報(bào)全部采編人員都在同一個(gè)開放的大廳里工作，記者當(dāng)天上午到訪時(shí)，采編大廳里坐滿了采編人員，他們都在緊張地準(zhǔn)備著當(dāng)天的報(bào)道。采編人員按照各自部門的劃分，被安排在大廳的不同角落。大廳中央則是一個(gè)環(huán)形區(qū)域，里面擺放著大約10臺(tái)電腦，這是各個(gè)采編部門負(fù)責(zé)人的辦公位置。張巨介紹說，不同部門負(fù)責(zé)人被集中在這樣一個(gè)小的區(qū)域里辦公，有助于他們之間更好地溝通、交流和協(xié)調(diào)。

　　記者被采編大廳里巨幅屏幕上的一些數(shù)據(jù)所吸引，這些數(shù)據(jù)直觀地展示著《每日電訊報(bào)》良好的經(jīng)營狀況。大屏幕上除了顯示該報(bào)目前的注冊(cè)用戶總量之外，還有前一天的新增注冊(cè)用戶和訂閱用戶數(shù)量。屏幕上還顯示了不同采編部門吸引的新增用戶數(shù)量，以及對(duì)用戶數(shù)量增加貢獻(xiàn)最大的一些報(bào)道。這些數(shù)據(jù)讓所有采編人員清楚地看到，哪些類文章最受讀者歡迎。

　　參觀期間，張巨不斷談到《每日電訊報(bào)》先進(jìn)的采編、管理和經(jīng)營理念，并不時(shí)流露出自豪之情。在采編方面，張巨談到了《每日電訊報(bào)》的“中央廚房”采編模式：記者采訪獲得的素材，會(huì)被放到一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，不同版面都可以隨時(shí)使用。張巨說：“內(nèi)容的一次采集多次使用，有效地提高了采編效率，節(jié)省了采編成本。”

　　“效果至上”廣告理念

　　《每日電訊報(bào)》在報(bào)道影響力和廣告效果的量化評(píng)估方面，一直走在英國主流媒體的前列。張巨介紹說，在各大主流媒體網(wǎng)站以瀏覽量作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)期，該報(bào)最早提出“有保證的瀏覽量”概念。后來，隨著自己大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的壯大，該報(bào)又提出了更多的量化評(píng)估指標(biāo)，再次引領(lǐng)英國主流媒體潮流。例如，在分析用戶對(duì)報(bào)道的閱讀習(xí)慣時(shí)，《每日電訊報(bào)》不以點(diǎn)擊量作為簡單的標(biāo)準(zhǔn)，而是提出“閱讀停留度”的概念。在統(tǒng)計(jì)廣告點(diǎn)擊量時(shí)，該報(bào)提出，一個(gè)廣告如果沒有在用戶面前停留6秒以上，就不能記入點(diǎn)擊量，后來該報(bào)又把這個(gè)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)提高到了10秒。

　　在提供廣告服務(wù)時(shí)，《每日電訊報(bào)》提出了“效果至上”的概念，為廣告商的信息傳遞提供效果保證。例如，如果某個(gè)品牌在《每日電訊報(bào)》進(jìn)行為期6個(gè)月的商業(yè)推廣，該報(bào)會(huì)在開始廣告活動(dòng)前，就對(duì)該品牌的市場(chǎng)知名度、消費(fèi)者購買意愿、分享品牌意愿等其中一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)廣告活動(dòng)結(jié)束后的指標(biāo)提升值給予承諾和保證，比如說，“確保品牌知名度有10%的提升”；在6個(gè)月的廣告推廣結(jié)束后，該報(bào)會(huì)對(duì)品牌知名度再次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，如果提升值低于10%，該報(bào)就會(huì)作出相應(yīng)的補(bǔ)償，如廣告費(fèi)退還或刊登更多的廣告，等等。得益于先進(jìn)的經(jīng)營理念，《每日電訊報(bào)》在紙媒普遍面臨經(jīng)濟(jì)困難的大環(huán)境下，始終在英國保持著優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績。

　　張巨說，《每日電訊報(bào)》讓他感到自豪，還因?yàn)檫@是一家“高科技”的報(bào)業(yè)集團(tuán)?！睹咳针娪崍?bào)》是英國最早擁有網(wǎng)站的主流媒體，甚至早于英國廣播公司（BBC）。張巨舉例說，該報(bào)在分析讀者的閱讀體驗(yàn)時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的問卷調(diào)查模式，而是使用VR技術(shù)，讓受訪讀者直觀地看到該報(bào)的報(bào)道、圖片、視頻、網(wǎng)站等，同時(shí)監(jiān)測(cè)這些讀者的脈搏、出汗情況、細(xì)微動(dòng)作、面部微表情、腦電波、眼球活動(dòng)等，通過這些高科技手段分析讀者的真實(shí)反應(yīng)、對(duì)報(bào)道的關(guān)注程度、記憶情況。大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)通過這些分析得出的結(jié)論，會(huì)被用來改善提升報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)計(jì)、文字機(jī)構(gòu)、圖片構(gòu)圖、視頻架構(gòu)、廣告位擺放等，以全面提升讀者的閱讀體驗(yàn)和廣告的有效性。

　　“快樂工作”團(tuán)隊(duì)氛圍

　　參觀、采訪過程中，張巨多次談到《每日電訊報(bào)》的工作氛圍和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，表示非常喜歡報(bào)社“快樂工作”的輕松氛圍。《每日電訊報(bào)》報(bào)社重視為員工舉辦形式多樣、內(nèi)容豐富的免費(fèi)培訓(xùn)班，例如新聞倫理、急救等配套培訓(xùn)。為提高記者的工作效率，保證員工身心健康，《每日電訊報(bào)》內(nèi)設(shè)有24小時(shí)開放的職工免費(fèi)健身房，甚至還為員工提供免費(fèi)按摩服務(wù)、配備專門的醫(yī)生和心理醫(yī)生。在該報(bào)入口處，記者看到一些折疊自行車，張巨介紹，員工可以免費(fèi)借用這些自行車。

　　今年中國農(nóng)歷大年初一這天，《每日電訊報(bào)》在報(bào)社內(nèi)部專門組織了春節(jié)慶?；顒?dòng)，還給員工“發(fā)紅包”。張巨說：“盡管紅包里只有一塊巧克力金幣，但是一家有著160多年歷史的英國主流媒體慶祝中國春節(jié)，展示了我們的開放精神。”

　　在談到作為一名中國人如何在英國主流媒體摸爬滾打的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，張巨表示，“既要入鄉(xiāng)隨俗，又要擅用自己作為華人的獨(dú)特文化背景；既要注意與英國同事的溝通和適應(yīng)、克服不同文化之間的差異性和障礙，也要發(fā)揮自己獨(dú)特的視角優(yōu)勢(shì)”。張巨剛到《每日電訊報(bào)》時(shí)，也不是一帆風(fēng)順的，作為一名中國人，盡管有較高的英語水平，但是要在這樣一家具有全球知名度的大報(bào)做好一名采編記者，必須付出常人難以想象的努力，“沒有人會(huì)考慮到英語不是你的母語而對(duì)你格外寬容，你必須花費(fèi)時(shí)間和精力讓自己的語言完全沒有問題，才能談和同事們的競(jìng)爭。”他坦言，剛到報(bào)社的時(shí)候，他經(jīng)常會(huì)因?yàn)檎Z言錯(cuò)誤受到同事們“善意的嘲笑”，但樂天派的他顯然非常喜歡這樣的工作環(huán)境，“能夠成為辦公室的一個(gè)快樂源泉是我的榮幸”。

　　參觀采訪即將結(jié)束時(shí)，記者在報(bào)社的一面墻上看到了“10·1·23”三個(gè)巨大的數(shù)字——這是《每日電訊報(bào)》為自己設(shè)計(jì)的未來目標(biāo)：到2023年時(shí)，報(bào)社的訂閱用戶達(dá)到100萬、注冊(cè)用戶達(dá)到1000萬。幾個(gè)簡單的數(shù)字，顯示了《每日電訊報(bào)》的自信和發(fā)展雄心。（中國青年報(bào)·中青在線記者 夏瑾）

　　轉(zhuǎn)自：中國青年報(bào)

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