《舌尖上的中國(guó)》《風(fēng)味人間》能帶火某種食物、帶貨某個(gè)美食店鋪不足為奇。畢竟如果美食紀(jì)錄片都毫不具備美食帶貨能力的話，魅力就要大打折扣了。但古裝懸疑劇、家庭倫理劇這樣看上去與美食題材并不沾邊的類型劇，居然也能成為美食帶貨好手，確實(shí)有些出人意料。而這樣的出人意料，今年以來(lái)發(fā)生了不止一次。
目前正在熱播的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》就帶火了好幾種西安美食，讓賣臨潼火晶柿子的某寶店主在劇集開(kāi)播后的半個(gè)月內(nèi)就達(dá)成了去年兩個(gè)月的預(yù)售量；7月收官的《少年派》，帶動(dòng)女主角林妙妙愛(ài)吃的芒果干在電商平臺(tái)的銷量翻了好幾番；而年初熱播的《都挺好》，更是讓劇中石天冬的“食葷者”餐廳取景地成為人氣網(wǎng)紅店，吸引了更多的年輕消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)額上漲。
新京報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，電視劇帶貨美食的案例大致可以分為兩種：一種是商務(wù)植入的有意而為；另一種是與商務(wù)植入無(wú)關(guān)的無(wú)心插柳。第一種的“帶貨”具有精準(zhǔn)的品牌指向性。影視商務(wù)植入從業(yè)者徐婉珺告訴新京報(bào)，美食本來(lái)就是影視商務(wù)植入里好帶貨的品類。只要?jiǎng)〖旧頍岫雀撸朗称奉惖闹踩肽芘c劇情和人設(shè)深度契合，是比較容易打造帶貨爆品的。后一種則全靠劇情吸引觀眾成為“自來(lái)水”，助推劇中美食成為熱銷商品，但這種“帶貨”具有更廣泛和持久的影響力。
吃貨Tips:電商平臺(tái)店主跟記者強(qiáng)調(diào)，像劇里那樣可以拿吸管吸的火晶柿子，需要摘回來(lái)放到一定程度才可以做到，現(xiàn)摘的新鮮的成熟火晶柿子并不能吸著吃。
張小敬吃水盆羊肉。
外賣網(wǎng)站的羊湯銷量見(jiàn)漲。
張小敬吃柿子很講究。
電商平臺(tái)上的火晶柿子。
1《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》
火晶柿子預(yù)售遠(yuǎn)超去年
《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》是改編自馬伯庸同名小說(shuō)、由雷佳音和易烊千璽主演的古裝懸疑劇，講述了死囚張小敬（雷佳音飾）臨危受命，與靖安司司丞李必（易烊千璽飾）攜手，在十二時(shí)辰內(nèi)拯救長(zhǎng)安的故事。觀眾在跟著張小敬分秒必爭(zhēng)破案抓人的同時(shí)，也被美食有關(guān)的細(xì)節(jié)深深吸引——張小敬出獄后在街邊呼哧呼哧干掉的水盆羊肉，用麥稈哧溜哧溜吸進(jìn)肚子的火晶柿子，沒(méi)事兒總在嘴里嚼著的薄荷葉……觀眾不僅注意到了，還把這些美食討論上了熱搜，買到銷量翻倍。根據(jù)購(gòu)物網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》更新的每周四，“火晶柿子”等相關(guān)食品的搜索量都呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。而據(jù)某外賣平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》開(kāi)播的第一周，全國(guó)水盆羊肉的訂單量環(huán)比增長(zhǎng)了11%；用火晶柿子制作的黃桂柿子餅在西安的外賣訂單環(huán)比增長(zhǎng)了63%。
趙雙田是主營(yíng)陜西臨潼特產(chǎn)的網(wǎng)店店主，火晶柿子就是他店里的招牌?！堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》開(kāi)播的第四天（6月30日），他修改了店里臨潼火晶柿子的預(yù)售簡(jiǎn)介，在前面加上了“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”六個(gè)字。趙雙田告訴新京報(bào)，他一開(kāi)始并沒(méi)有關(guān)注《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，但6月27日以來(lái)不斷有買家在旺旺上詢問(wèn)他店里預(yù)售的火晶柿子是否“《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》同款”。“我就抽時(shí)間看了一下這個(gè)劇，就是咱臨潼的火晶柿子嘛?？赐晡矣辛它c(diǎn)想法，就把長(zhǎng)安十二時(shí)辰加到簡(jiǎn)介里了。改完簡(jiǎn)介沒(méi)幾天，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上好幾家賣火晶柿子的都帶上了‘長(zhǎng)安十二時(shí)辰’。前兩年臨潼火晶柿子不好賣，一般都是游客過(guò)來(lái)會(huì)買一些，現(xiàn)在這個(gè)劇給帶火了。”趙雙田透露，從6月底到7月中旬這段時(shí)間里，他店里火晶柿子的預(yù)售量破千，輕松超過(guò)了去年兩個(gè)月的全部預(yù)售量。目前距離9月底柿子成熟發(fā)貨還有一個(gè)多月，可以預(yù)見(jiàn)預(yù)售量還會(huì)增長(zhǎng)。
林妙妙在劇中芒果干不離口。
電商平臺(tái)上的相關(guān)商品。
2《少年派》
林妙妙芒果干銷量翻倍
《少年派》是一部由六六擔(dān)任編劇，張嘉譯、閆妮、趙今麥、郭俊辰等主演的都市家庭劇，聚焦了四個(gè)高中生的家庭，演繹青春煩惱的同時(shí)也刻畫(huà)了中年危機(jī)。趙今麥飾演的林妙妙留著個(gè)假小子的發(fā)型，性格活潑古靈精怪，最大的愛(ài)好就是吃東西。劇中，林妙妙各種零食不離手，最愛(ài)的就是芒果干。她坦言自己最長(zhǎng)只能餓四個(gè)小時(shí)，最后因?yàn)楫?dāng)吃播上癮差點(diǎn)放棄高考。林妙妙的“吃貨”人設(shè)給觀眾留下了深刻的印象，該劇在視頻網(wǎng)站播出時(shí)，彈幕經(jīng)常出現(xiàn)被林妙妙種草的內(nèi)容，比如“好想吃林妙妙同款芒果干”、“已下單林妙妙的豬肉脯”等。
實(shí)際上，林妙妙在劇中愛(ài)吃的芒果干、豬肉脯、蝦夷扇貝等零食都是某零食商家的廣告植入。為了達(dá)到更好的“帶貨”效果，該商家和《少年派》的另一家品牌植入方——某電商平臺(tái)聯(lián)手，展開(kāi)了線上營(yíng)銷。據(jù)家電消費(fèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，《少年派》播出期間，該電商的相關(guān)商家產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)240.56%。其中，林妙妙在劇中常吃的芒果干，在電視劇播出期間銷售同比增長(zhǎng)更是高達(dá)2125.15%。
即便在沒(méi)有展開(kāi)專項(xiàng)合作的電商平臺(tái)上，《少年派》和林妙妙的美食帶貨能力也同樣可圈可點(diǎn)。該零食品牌的網(wǎng)上旗艦店里，簡(jiǎn)介為“少年派同款芒果干”的商品月銷量超過(guò)了20萬(wàn)，幾乎是未標(biāo)注“少年派同款”的芒果干月銷量（10萬(wàn)+）的兩倍；“少年派同款蝦夷扇貝”是未標(biāo)注“少年派同款”的扇貝月銷量的四倍。“少年派同款芒果干”商品的近期評(píng)論里，每一頁(yè)都會(huì)有買家提到“少年派”或者“林妙妙”。
挑剔的蘇大強(qiáng)多次在食葷者進(jìn)食。
楊佑寧飾演帥氣的飯館老板。
近期的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站中，食客留言仍必提《都挺好》。
蘇州平江路上該劇飯館的拍攝地。
3《都挺好》
“食葷者”取景地吸引年輕人
《都挺好》是一部家庭倫理劇，由簡(jiǎn)川訸執(zhí)導(dǎo)，姚晨、倪大紅、郭京飛、楊祐寧等主演。劇集探討了孝道、原生家庭等略顯沉重的話題，但這絲毫不影響該劇的美食帶貨能力，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃它就是一部美食劇。倪大紅飾演的蘇大強(qiáng)雖然在劇中作天作地作空氣，把兒女們折騰得夠嗆，但他身為一名吃貨是絕對(duì)合格的，帶貨能力也相當(dāng)優(yōu)秀?！抖纪谩窡岵テ陂g，“蘇大強(qiáng)同款”和“都挺好同款”在某寶上能搜出上百頁(yè)的結(jié)果，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上有很多店家至今仍在用蘇大強(qiáng)的表情包作為招攬食客的噱頭。蘇大強(qiáng)還能為線下餐館帶貨。他在劇中對(duì)食物很挑剔，能讓他終極滿意的，只有準(zhǔn)女婿石天冬開(kāi)的“食葷者”。“食葷者”的取景地——蘇州平江路一家可以聽(tīng)評(píng)彈的素食茶館翰爾園，在劇集播出后迅速成為觀眾打卡的網(wǎng)紅店，吸引了更多的年輕人前來(lái)喝茶聽(tīng)評(píng)彈。
翰爾園在今年3月底曾因?yàn)榇嬖诓糠质称吩蠘?biāo)識(shí)模糊等問(wèn)題被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局責(zé)令限期整改，但整改結(jié)束重新?tīng)I(yíng)業(yè)之后，生意依然火爆。翰爾園的負(fù)責(zé)人接受新京報(bào)采訪時(shí)表示不愿意被報(bào)道，但她告訴記者，《都挺好》播出后店里的營(yíng)業(yè)額和人氣的確有明顯上漲。“《都挺好》這個(gè)劇播了之后給店里帶來(lái)了廣告效應(yīng)，這是肯定的。生意當(dāng)然是變好了，具體對(duì)比的數(shù)字倒沒(méi)有，這主要是一種感覺(jué)。我們店以前生意也蠻好的，主要是一些老客戶，沒(méi)有現(xiàn)在這么擠。電視劇播出后，來(lái)的客人明顯更多了，尤其是年輕客人多了不少，在門口和院子里拍照的游客更是多了很多。”
蘇州市民高女士告訴記者，她以前經(jīng)常開(kāi)車送父親到翰爾園和老友聚會(huì)，“他們都是幾十年的老朋友了，常常相約來(lái)這兒坐一坐喝喝茶聽(tīng)聽(tīng)評(píng)彈聊聊天。”但她自己從未進(jìn)去消費(fèi)過(guò)，一來(lái)因?yàn)楣ぷ髅依锸虑橐捕啵?lái)對(duì)評(píng)彈也不感興趣。《都挺好》播了一段后，這家店門口經(jīng)常圍著一群拍照的游客，節(jié)假日更是只能看見(jiàn)門口一片后腦勺，老人家嫌吵就去得少了。雖然距離《都挺好》收官已經(jīng)過(guò)去了4個(gè)多月，該劇帶給翰爾園的影響并沒(méi)有衰退。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上翰爾園6月、7月、8月的點(diǎn)評(píng)，幾乎每一條都會(huì)提到“都挺好”。
■解析
爆款劇、情節(jié)契合才能真正“帶貨”
《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》是古裝懸疑劇，《少年派》和《都挺好》則是都市劇，不論是劇情主線還是要表達(dá)的主題都和美食沒(méi)有大的關(guān)聯(lián)。雖然所有講人的故事都離不開(kāi)“飲食男女”，但為什么偏偏是它們而不是別的劇成了線上線下的美食帶貨小能手？它們和同期播出的其他劇集相比，又有什么不同的特質(zhì)？
首先，這幾部劇本身都挺火。仍在熱播的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》目前評(píng)分8.6，有超過(guò)17萬(wàn)豆瓣用戶參與打分，是今年以來(lái)豆瓣得分最高、口碑最好的一部電視??；《少年派》雖然豆瓣評(píng)分只6.6分，但它在播出期間同期收視占有率很高。據(jù)CSM55城的數(shù)據(jù)，《少年派》從6月9日開(kāi)播到7月1日收官的23天里，有19天位列衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)收視率前三，其中12天登頂榜首；《都挺好》更是引發(fā)全民熱議的年度爆款，大結(jié)局播出當(dāng)晚在浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視雙臺(tái)收視均破2，成為今年省級(jí)衛(wèi)視第一季度的“劇王”?！抖纪谩返木W(wǎng)絡(luò)熱度更勝收視率，播出二十多天，該劇相關(guān)話題登上微博熱搜83次，平均每天登上熱搜榜3次。
其次，雖然《少年派》帶火的是植入的美食品牌，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《都挺好》帶火的美食則與植入無(wú)關(guān)，但這幾部劇的“帶貨”情節(jié)都跟劇情深度契合，甚至對(duì)角色塑造、劇情推動(dòng)有幫助。比如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》里雷佳音飾演的死囚張小敬，他內(nèi)心非常熱愛(ài)長(zhǎng)安城，愛(ài)這座城的人情世故，愛(ài)這座城的煙火氣息。他從監(jiān)獄里一出來(lái)就去吃水盆羊肉、火晶柿子，既是對(duì)久違的長(zhǎng)安城的親近，也是抱著必死決心的眷戀與告別。他所作所為非常符合人物的性格設(shè)定，讓人覺(jué)得理所當(dāng)然而不是別扭突兀。相較于有些古裝劇集非要強(qiáng)行安利個(gè)人洗護(hù)品牌的做法，張小敬這種從人物性格里長(zhǎng)出來(lái)的“帶貨”行為更容易贏得觀眾的認(rèn)同。
徐婉珺分析指出，劇集本身的高關(guān)注度是帶貨的基礎(chǔ)，美食情節(jié)與劇情人設(shè)的有機(jī)結(jié)合則是能否帶貨的關(guān)鍵。具體到影視劇的商務(wù)植入方面，美食本算是比較好帶貨的品類，容易打造爆品。在現(xiàn)代都市生活類劇集里，美食類的植入口子會(huì)比較多，而且可以完成得比較自然，不會(huì)生硬得讓觀眾無(wú)法接受。所謂的“口子”是指劇情里可以進(jìn)行品牌植入的具體情節(jié)，比如劇本里有主角感冒的情節(jié)，就可以作為植入某品牌感冒藥的“口子”。就像《少年派》里的林妙妙，人物設(shè)定就是非常愛(ài)吃的高中女生，劇里常有因?yàn)樯险n偷偷吃零食聲音太響被老師訓(xùn)斥的情節(jié)，這些都是植入零食品牌的“口子”。徐婉珺說(shuō)：“像林妙妙這種，人設(shè)就是愛(ài)吃，或者愛(ài)吃某種食物，就很方便植入‘帶貨’，也容易結(jié)合得很自然。”
轉(zhuǎn)自：新京報(bào)
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